Il fenomeno delle Newsletter-rivista

Da almeno un paio di anni le newsletter stanno vivendo un periodo di rinnovato e crescente interesse. Dopo il loro primo boom, avvenuto a cavallo tra la fine del Novecento e i primi anni Duemila, le newsletter conobbero un primo declino in favore del nuovi canali di comunicazione come i blog, YouTube e ovviamente i social. Con questi nuovi e affascinanti canali – si diceva – chi mai perderà tempo con la newsletter?

Si pensò quindi che lo strumento avesse ormai fatto il suo tempo. Anche perché la sua immagine era associata alla percezione di essere uno strumento poco incisivo e potenzialmente destinato ad essere cestinato senza neanche esser letto, di conseguenza pareva destinata all’estinzione, anche a causa dello spam che affliggeva le caselle di posta e con il quale si confondeva. 

Come spesso accade con le previsioni tecnologiche, anche questo pensiero si è rivelato sbagliato. La newsletter non solo non muore, ma in questi ultimi anni è rinata. Ed è ancora più forte di prima, sia come mezzo di comunicazione a sé stante e con dignità propria, utilissima per vendere i propri prodotti, ma anche come contenuto primario ed esclusivo, valido anche per una strategia monocanale, con modelli di business propri.

Le Newsletter di una volta

Originariamente le newsletter nascono come appendice informativa delle aziende, un mero volantino digitale contenente le offerte sui prodotti, del tutto simile ai volantini cartacei che troviamo nella cassetta della posta e in formato solo testo.

Le newsletter ci arrivavano nell’email spesso senza averla chiesta, ci si ritrovava abbonati senza volerlo, la privacy era ancora un concetto sconosciuto, e cancellarsi era praticamente impossibile. D’altro canto, le aziende si vantavano di mailing list sempre più voluminose con decine di migliaia di indirizzi che – questo si sarebbe scoperto dopo – non portavano a nulla, a parte rappresentare una delle principali metriche di vanità, improduttive a livello di fatturato.

Nel corso dei primi anni di vita, le newsletter hanno avuto compiti di supporto per media e aziende: lo scopo principale se non unico, era portare traffico al sito, al blog, sui social, su qualunque canale fosse presente l’azienda o il media. La newsletter faceva da anteprima di contenuti e da “buttadentro” – leggano signori leggano – e il suo compito era di mero contenuto di passaggio. 

La rinascita della Newsletter

Sul finire degli anni 10 la newsletter sembrava quindi avviata ad un declino irreversibile, destinata ad avere un compito sempre più marginale. 

Poi qualcosa è successo. 

A partire dal 2015 alcune newsletter hanno cominciato a farsi notare. Non si trattava più di veicolare traffico, di anteprime di contenuti, ma si era al cospetto di qualcosa di assolutamente nuovo. Newsletter progettate per essere strumento informativo a sé, indipendente, autoreferenziale nel senso di autonomo, con contenuti pregiati, esclusivi, accuratamente mirati a target precisi.

Erano le nuove Newsletter, destinate ad un pubblico attento, consapevole ed esigente, che aveva scelto un prodotto informativo di qualità ed era intenzionato a consumarlo. 

Le prime nuove newsletter che hanno “sfondato” il mercato e reinventato lo strumento sono nate, naturalmente, negli Stati Uniti e si chiamavano e si chiamano tuttora The Skimm, Morning Brew e The Hustle che fin dalla nascita, attorno al 2015, hanno macinato iscrizioni e contatti a volumi altissimi fino ad accumulare centinaia di migliaia di abbonati in pochi mesi. 

Questa nuova concezione della newsletter ha incrociato un bisogno degli utenti. Una necessità assoluta. Ovvero trovare un prodotto che riuscisse a “salvare” l’utente dall’enorme Babele di contenuti che i nuovi canali avevano prodotto. 

Semplicemente, ci si è accorti che la moltiplicazione di nuovi canali di informazione, unitamente alla logica degli algoritmi, non si è tradotta in migliore informazione, ma in una sovrapproduzione di contenuti che ha finito per soffocare l’utente che non è più riuscito a trovare il bandolo della sua matassa, ovvero i contenuti che realmente gli interessavano, costringendolo a cercarseli da solo, facendosi largo a fatica in una marea di notizie di poco o nullo interesse. 

Le nuove newsletter soddisfavano questo bisogno. Contenuti mirati ad un target preciso, realizzati con un alto livello di qualità, completi e non mozzati per esigenze di traffico, e comodamente recapitati nella casella dell’utente che intanto era stata ripulita dallo spam, grazie ai filtri anti spazzatura varati dai gestori di posta elettronica. 

Il boom di The Skimm

The Skimm è stata la prima newsletter di successo che ha aperto la strada e cambiato il modo di diffondere contenuti mirati. Creata nel 2015 ottenne oltre 100.000 abbonati nel primo anno di attività fino ad arrivare a oltre 1,5 milioni appena 18 mesi dopo. Il suo target era, ed è composto da un pubblico femminile interessate a varie tematiche, dalla politica, all’economia, alla cultura, diffusi attraverso un’informazione affidabile e di qualità. 

Questo improvviso e fenomenale successo ha creato ulteriori spin-off. Da una newsletter principale sono state create altre newsletter via via più settoriali in grado di soddisfare anche la più piccola nicchia.

Oggi l’ecosistema The Skimm include le newsletter “Daily Skimm”, “Daily Skimm: Weekend”, “Skimm Money”, “Skimm Your Life”, il podcast “Dalle 9 alle 5 con theSkimm”, l’app mobile Skimm e “Skimm Studios” che crea contenuti video e audio innovativi. 

Meno contenuti, ma di maggiore qualità

In un articolo intitolato “Il trionfale ritorno delle Newsletter”, l’Harvard Business Review scrive:

“La maggior parte degli utenti non vuole più contenuti: ne vuole di meno, ma migliori. Ecco perché newsletter come The Skimm hanno milioni di abbonati: sono facilmente digeribili, di solito forniscono quattro o cinque notizie ogni mattina, fornendo collegamenti in cui i lettori interessati possono fare un’immersione più profonda. E sono regolari, arrivano sempre in un certo giorno, a una certa ora”.

E Il traffico verso il sito web?

“A nessuno importa più del traffico”, ha spiegato all’Harvard Business review Stacey Ferguson, fondatrice della community di social media e conferenza Blogalicious: 

“Ciò che conta invece è l’influenza, e un modo per costruirla è guidare il pubblico facendogli strada nel caos di così tanti contenuti”. 

Il fattore chiave: l’intimità

L’intimità assicurata dalla email è un altro fattore chiave del successo delle nuove newsletter: In un’epoca in cui i blog sono diventati punti vendita tradizionali, le nostre caselle di posta sono ancora uno “spazio personale”. Ed è proprio questo spazio personale che crea l’ambiente ideale per una newsletter che sia allo stesso tempo utile e personale.  

Come nel caso della giornalista Ann Friedman, che scrive il popolare e influente “Ann Friedman Weekly”. Le newsletter di Friedman danno la sensazione di sederti per una chiacchierata alla fine della settimana con il tuo amico per aggiornarti. Mescola collegamenti al suo lavoro personale con i migliori scritti da tutto il web nell’ultima settimana, oltre a elementi più personalizzabili come grafici a torta, gif e barzellette.

Ecco perché le nuove newsletter sono sempre più apprezzate: “abbassano il rumore delle notifiche, entrano in maniera educata nelle nostre caselle di posta, non urlano l’attualità, non invitano ad andare qua e là, ma riassumono, contestualizzano, rielaborano gli avvenimenti dei giorni precedenti, su temi che pochissimi giornali mainstream riprenderebbero. 

Per la stampa mainstream questi sono temi “perduti” perché interessano poche persone, ma al contrario sono un pubblico sufficientemente grande per una newsletter. 

Le newsletter settoriali

Dall’esempio di The Skimm che dalla sua newsletter principale ha declinato un set di newsletter settoriali, tutte di grande successo, istituzioni, media e aziende hanno imboccato decisamente questa strada. 

A cominciare naturalmente dagli Stati Uniti, c’è stato un boom di newsletter tematiche sui più disparati argomenti. Dalle newsletter tematiche del Mit di Boston a quelle sul mondo della tecnologia come Tldr, dalla divulgazione scientifica di Aeon a quelle del New York Times. 

Le Newsletter italiane

La tendenza è arrivata anche in Italia. Sul fact-checking delle notizie di attualità, la newsletter di Valigia blu è un esempio di contenuto indipendente dal sito, con tanti contenuti in versione integrale che fanno della newsletter uno strumento di informazione a sé, una rivista completa e approfondita su temi giornalistici di attualità concepita per essere letta senza interruzioni di link che conducono al sito (link che pure ci sono, ma che non interrompono il contenuto che viene mostrato tutto nella email). 

O come la newsletter, o meglio le newsletter del settimanale Internazionale, divise per argomenti e target di interesse, che sono concepite per una lettura completa già nella email, demandando ai link per ulteriori approfondimenti. 

Una vera e propria newsletter-rivista.

Cos’è la Newsletter-rivista

Una newsletter settimanale con contenuti di altissimo livello direttamente nella posta elettronica in maniera già formattata, con informazioni complete. È la versione del terzo millennio del quotidiano o del periodico settimanale o mensile che all’epoca arrivava a casa agli abbonati. 

Se questo è il format, non stupisce un sito web fatto apposta ed esclusivamente per l’iscrizione alla newsletter, come nel caso di 321 Newsletter, creata da James Clear, autore del bestseller Atomic Habits, che ha venduto più di 10 milioni di copie in tutto il mondo.

La newsletter 3-2-1 è una delle più popolari al mondo. Ogni giovedì, la newsletter-rivista viene inviata a oltre 2.000.000 di persone. Ogni messaggio include 3 brevi idee, 2 citazioni da altri e 1 domanda su cui riflettere.

Redazione dedicata e lavoro a tempo pieno

Il format della newsletter-rivista ha invertito certi paradigmi che si credevano immutabili. Ad esempio, se prima il 90% del lavoro era concentrato sull’aggiornamento dei contenuti del sito web e il restante tempo alla creazione di una newsletter, oggi è il contrario.

A tanti utenti piace ricevere contenuti curati su un determinato argomento e una newsletter che riassume ogni settimana tutte le notizie e gli sviluppi più importanti su un dato argomento fa risparmiare tanto tempo e quindi contiene tanto valore. 

Il mercato delle newsletter a pagamento

C’è sempre stato un mercato per questo tipo di contenuto. In passato i prodotti che offrivano contenuti specializzati erano le riviste, oggi queste sono sostituite dalle newsletter

Il fenomeno Substack

Substack è un sito che consente agli autori di inviare newsletter digitali a pagamento, direttamente ai propri lettori, proprio come se si trattasse di una rivista in abbonamento. Dal 2017 il sito è cresciuto costantemente e ora supera il milione di abbonati paganti, mentre ancora più impressionante è il dato di 7 milioni di dollari di entrate annualizzate. 

Per giornalisti, autori, scrittori, imprenditori, e guru del pensiero, Substack è il servizio ideale perché non fa affidamento su redattori o vendite di annunci per trasmettere il loro messaggio. I leader di pensiero hanno un ottimo modo per annotare alcuni pensieri e consegnarli direttamente ai propri studenti. E per i nuovi scrittori, è un ottimo modo per costruire un portfolio trovando un pubblico, per quanto di nicchia possa essere l’argomento. Per i creator, è un ottimo modo per monetizzare il fedele seguito che ci si è costruiti altrove.

Il modello di business di Substack

Il modello di business è proprio quello di avere la tua newsletter accuratamente realizzata e venderla a un tuo pubblico target che si abbona mensilmente per riceverla. Parliamo quindi di persone che pagano per leggere, esattamente come si pagavano le riviste specializzate in edicola. 

Ovvio non per newsletter banali e tirate via, ma che contengono valore, come le riviste specializzate. 

Gli altri siti per monetizzare con le newsletter-rivista

Medium è una piattaforma per la pubblicazione di contenuti digitali frequentata da 170 milioni di lettori  che si informano sui più disparati ma specifici temi. Non ospita pubblicità e richiede un abbonamento per accedere illimitatamente a tutti gli articoli presenti, mentre una percentuale degli introiti è versata direttamente ai content creator.

Patreon è un altro esempio. Gli autori pubblicano testo ma anche altri tipi di formati come video, audio, immagini e avviano chat dirette con gli abbonati.

Teachable è un ulteriore piattaforma pensata per i content creator. Consente di proporre varie forme di pagamento (una tantum, dilazionato e/o in abbonamento) per la fruizione dei propri contenuti.

Monetizzare in proprio con le newsletter-rivista

Se questo è il nuovo scenario in cui gli scrittori e gli editori di sé stessi si trovano ad operare, le possibilità di monetizzazione sono parecchie. 

Una newsletter-rivista molto seguita può ospitare della pubblicità, non quella casuale e sempre meno personalizzata come Google Ads, ma pubblicità raccolta autonomamente,tramite accordi con aziende interessate al tema e al taglio dell’informazione adottato.

Quando i numeri cominciano a crescere si possono chiedere ottime cifre per ogni singola newsletter e chi ci lavora può ricavarne uno stipendio intero e anche più di uno. 

Consigli per realizzare una newsletter-rivista di successo

Come hai visto le possibilità sono tante, ma ricorda che è tanta anche la concorrenza. In un panorama già fortemente qualitativo, un prodotto scadente non ha alcuna possibilità da giocarsi. Se il progetto è guadagnare dalla newsletter, le ore di lavoro vero, serio e impegnato, sono fondamentali. 

La newsletter-rivista va vista come un prodotto editoriale professionale e come tale realizzata. Questo è il consiglio più importante. Non esistono soldi gratis, e ogni euro guadagnato è frutto di lavoro e impegno.