Strategia

Tutte le imprese nascono per competere. La concorrenza, quando è intesa come competizione leale, è alla base dell’economia di mercato e di un sistema economico sano. Tuttavia a volte può convenire provare a trasformare i competitor in partner, con l’obiettivo di conseguire vantaggi maggiori e generando miglioramenti per tutti, le aziende, i clienti e l’ecosistema economico in cui si opera.

Perché collaborare con un competitor

“Perché dovrei farlo? Collaborare con un concorrente? Per quale motivo?”. Sono domande chiave. Proviamo a dare una risposta.

Il gioco a somma zero

L’economia di mercato è regolata dal concetto di gioco a somma zero. Che significa che quello che io riesco a guadagnare corrisponde ad una uguale perdita di un mio concorrente.

Ma non sempre questo avviene.

Lo ha dimostrato il matematico ed economista John Forbes Nash, vincitore del premio Nobel per l’economia nel 1994, con la sua teoria del gioco “non a somma zero”. Nash ha dimostrato che c’è un momento, nel gioco della competizione, nel quale i giocatori possono adottare un comportamento razionale e collaborativo con il fine di ottenere un risultato sicuro invece di uno, magari maggiormente premiante, ma poco probabile.

Che tradotto significa: invece di avere come unica opzione la guerra, magari a colpi di prezzi sempre più bassi, di servizi progressivamente scadenti o di promesse sempre meno realizzabili, a volte è più conveniente individuare spazi di collaborazione e possibili sinergie con il “nemico” per un obiettivo comune e vantaggioso per entrambi.

Trasformare un avversario in un alleato, attuare una partnership con chi è tuo concorrente, non solo è possibile, ma a volte è augurabile, perché si ottengono risultati superiori.

Come trasformare i competitor in partner

Lavorare con la concorrenza non è una cosa intuitiva per la maggior parte degli imprenditori. Più che una capacità, si tratta di attitudine, di una mentalità.

Il valore di lavorare assieme

In un panorama di aziende in concorrenza tra loro, un imprenditore con la mentalità collaborativa riesce a vedere non solo le opportunità di conquistare quote di mercato, ma anche una comunità di imprenditori al servizio delle persone, in un ecosistema economico che può generare vantaggi per tutti, superiori alla somma delle singole componenti. Come in una squadra. 

Lavorare assieme prevede necessariamente una strategia

Ci sono molte ragioni per cui i concorrenti collaborano. Al livello più semplice, può essere un modo per risparmiare sui costi ed evitare la duplicazione degli sforzi. 

Se un progetto è troppo grande o troppo rischioso per essere gestito da un’azienda, la collaborazione potrebbe essere l’unica opzione. In altri casi, una delle parti è più brava in A mentre l’altra è più brava in B e possono scambiare le abilità. 

E anche se una parte è migliore in A e l’altra non ha B migliore da offrire, può comunque avere senso condividere A al giusto prezzo.

La guerra del tè

La collaborazione tra aziende prevede strategia e lungimiranza, come dimostra un caso di scuola. La guerra del tè.

Honest Tea è un marchio che produce tè in bottiglia, distribuito nella catena di supermercati Safeway. Un giorno l’azienda viene contattata proprio da Safeway per realizzare una linea di tè biologici a marchio del distributore. La nuova linea andrebbe senza dubbio a intaccare le attuali vendite di Safeway di Honest Tea, quindi la risposta non potrebbe essere diversa da un secco “no, grazie”.

Tuttavia, Honest Tea ha pensato che se non avesse collaborato, Safeway avrebbe con tutta probabilità cercato e trovato un altro fornitore, come ad esempio il produttore di tè rivale Tazo. Honest quindi coglie l’opportunità e accetta di progettare la nuova linea di Safeway con un tè che, guarda caso, possiede molte delle caratteristiche del té di Tazo. In questo mondo Hones porta sul mercato un suo concorrente, ma soprattutto porta un concorrente di Tazo, il quale perde quote di mercato per aumento dei competitor. 

Se Honest avesse detto di no, Tazo probabilmente avrebbe detto di sì e avrebbe preso di mira i sapori di Honest, portando al peggior risultato possibile. Quindi Honest ha ritenuto di accettare l’accordo.

La guerra degli schermi

Un altro esempio di strategia collaborativa lungimirante è la decisione di Samsung di vendere ad Apple il suo nuovo schermo OLED edge-to-edge Super Retina per iPhone X.

Perché la casa coreana ha fatto questa scelta? Samsung avrebbe potuto danneggiare temporaneamente Apple nel mercato degli smartphone di fascia alta, dove Samsung Galaxy e iPhone competono, non fornendo il suo schermo leader in quel momento del settore degli schermi. 

Lo ha fatto perché ha pensato che Apple non è l’unico rivale di cui Samsung deve preoccuparsi. 

Se non avesse fornito il suo display Super Retina ad Apple, questa avrebbe potuto rivolgersi a LG (che fornisce schermi OLED per i telefoni Pixel 3 di Google) o BOE (che fornisce schermi AMOLED per i telefoni Mate 20 Pro di Huawei), rafforzando così uno dei diretti concorrenti per gli schermi di Samsung. 

Inoltre, Apple è nota per aiutare i suoi fornitori a migliorare la loro qualità. Collaborare con Apple significava che Samsung avrebbe ottenuto questo vantaggio, a diretto svantaggio dei suoi rivali. 

Del resto, anche Apple aveva la sua convenienza nel fare questo accordo. Nell’anno precedente al lancio di iPhone X, le entrate di Apple rappresentavano quasi il 30% del business dei display Samsung, una divisione che ha generato profitti per 5 miliardi di dollari. Ma per Apple, ottenere lo schermo migliore, valeva il rischio di finanziare un rivale.

In questo caso sia Apple sia Samsung hanno capito che lavorare insieme era più vantaggioso per entrambi, del farsi la guerra.

Trasformare i competitor in partner: le domande da porsi

Si tratta quindi di strategia. La cooperazione tra concorrenti solleva sempre questioni strategiche e pone diverse domande.

Come cambieranno le dinamiche competitive nel tuo settore se collabori o se non lo fai?

Riuscirai a salvaguardare i tuoi beni più preziosi? 

Scegliere il momento in cui un atteggiamento collaborativo è maggiormente premiante, non è semplice.

Qual è la tua area di specifica competenza?

La prima cosa da fare è pensare a cosa ti rende unico, o tra i primi, sul mercato. Cos’è che sai fare bene? In cosa hai deciso di specializzarti, offrendo un prodotto o un servizio altamente innovativo e conveniente per i desideri e i bisogni dei tuoi clienti? 

Ad esempio, un avvocato può essere specializzato in infortunistica sul lavoro. Ed essere in quel momento la scelta migliore sul mercato. O un agente immobiliare specializzato solo in affitti per studenti. O un’azienda che fa del customer experience marketing la sua value proposition principale. 

È necessario quindi prima individuare l’area di tua specifica competenza, che coincide con l’area che proteggerai, non invitando i concorrenti e non collaborando con nessuno. Da qui non si passa. Ma il resto?  

Cos’è che non faccio così bene?

Qualunque azienda ha dei punti in cui ha difficoltà ad offrire prodotti di alto livello. Forse è una questione di mancati investimenti, forse è la mancanza di personale specializzato, fatto sta che in un a determinata area aziendale puoi offrire soltanto prodotti medi e di valore inferiore rispetto ai concorrenti. 

E allora puoi chiederti: di cosa avrei bisogno per offrire questo prodotto di alto valore ai miei clienti? 

Conosci un’altra azienda che ha i prodotti e le competenze di cui hai bisogno? Dalla risposta potresti scoprire che per te può essere molto più efficiente collaborare con un altro, più esperto, invece che cercare di imparare da zero.

Come potrebbe funzionare? 

Una volta che hai individuato il tuo punto di “non eccellenza” e hai individuato anche il possibile partner, devi chiederti: potrebbe funzionare?

Il che significa che devi pensare a come impostare la collaborazione. Come dovrei organizzarmi con questo partner? Parliamo la stessa lingua, nel senso che condividiamo gli stessi valori, obiettivi, visioni? Se io gli passo dei miei clienti, lui sarà disposto a fare lo stesso, valorizzando i miei punti di forza? 

Pensa anche ai clienti

Se parliamo di vantaggi reciproci, è ovvio che questi devono riguardare anche i clienti. Le collaborazioni tra partner non hanno solo l’obiettivo di massimizzare i ricavi in un punto di equilibrio tra aziende, ma il risultato, in termini di prodotti e servizi, deve costituire un vantaggio anche per il cliente, che utilizzando il prodotto X dell’azienda Y, offerto dall’azienda Z, ne trae un vantaggio ulteriore, per lui significativo. 

Ogni partnership di valore tra concorrenti deve necessariamente comportare un innalzamento del valore del mercato e tradursi in un vantaggio per le aziende e anche per i clienti, altrimenti non si tratta di una partnership ma di un cartello. Ed è tutta un’altra cosa, che va a detrimento del mercato e quindi del cliente e dell’intera comunità economica.

Ad esempio, noi di Active Powered siamo una società di marketing online specializzata nel Customer Experience Marketing tramite il marketing automation ed è quello il nostro core business. 

Se ad esempio, dei clienti ci chiedessero una strategia basata esclusivamente sui social media, forse potremmo trovare conveniente, invece che farlo noi, stipulare una partnership con un’altra società di marketing online che fa di questa strategia e della fornitura delle singole attività, il suo prodotto principale.   

Ha più senso per il cliente, e anche per le aziende coinvolte. Naturalmente a patto di reciprocità. O individuando un preciso vantaggio per noi, come negli esempi fatti prima.

Come scegliere il partner

Va da sé che la scelta di fare di un tuo concorrente un partner, deve essere fatta oculatamente e a ragion veduta, altrimenti potrebbe rivelarsi una scelta sciagurata, completamente sbilanciata da una parte. C’è un’azienda che dona sangue. E l’altra che riceve, senza fare niente in cambio.

Nessuna partnership può funzionare così. 

Si tratta quindi di una questione di DNA, di valori condivisi Se la tua azienda ha una mission i cui valori la portano anche a fidarsi dei concorrenti, il tuo partner deve sposare gli stessi valori. Devi assicurati di lavorare con persone di cui ti fidi, su cui puoi contare e con cui ti diverti a lavorare.

Gli spazi di collaborazione

La collaborazione può dare luogo a vantaggi inaspettati, alcuni dei quali capaci di andare al di là di ogni immaginazione. 

Condivisione delle risorse

Condividere le risorse significa poter competere con i pezzi grossi. Le piccole imprese possono sfruttare una partnership per competere con un grande concorrente. Prendi in considerazione l’idea di unirti ad esempio per acquisti in blocco presso i fornitori. 

Lo standard Intel è frutto di una collaborazione

Ad esempio, Dell, HP ed Emerson erano, e sono, concorrenti. Ma ad un certo punto hanno deciso di scegliere e condividere la stessa tecnologia, i chip Intel, nei rispettivi laptop e tablet. Questa decisione alla fine ha contribuito a creare uno standard di settore, migliorando la sicurezza online e facendo guadagnare a tutte le aziende collaboratrici collettivamente più quote di mercato rispetto a iOS di Apple.

KLM e Northwest contro tutti

All’inizio degli anni ’90, si scatenò la guerra delle compagnie aeree a colpi di acquisizioni, posti aereo all’asta e lotte furibonde per accaparrarsi i migliori aeroporti. KLM e Northwest Airlines decisero invece di condividere rotte e creare voli operati congiuntamente per riempire più posti e aumentare la redditività. Ebbero ragione al punto che ancora oggi il resto dell‘industria ha seguito questo modello.

Fai squadra per attirare i pezzi grossi

Collaborando con i concorrenti puoi assicurarti grosse commesse che non potresti mai prendere da solo. Signal 88 Security è una società locale di servizi di sicurezza. Non aveva possibilità di aggiudicarsi una commessa come la sicurezza di una convention presidenziale nazionale, dove gli interlocutori sono i servizi segreti a guardia del Presidente degli Stati Uniti. Ma invece di lasciar perdere, si è alleata con i concorrenti locali e ha presentato una proposta congiunta per fornire servizi di sicurezza per la Convention nazionale repubblicana del 2016.

Creare nuovi standard

Collaborando con altri imprenditori di successo che condividono la tua visione, contribuisci a stabilire gli standard del settore e ti posizioni come leader di pensiero. Puoi considerare anche l’opportunità di creare una conferenza di categoria o la sponsorizzazione di un rapporto di ricerca indipendente sul tuo settore. 

Tutto ciò serve a portare l’attenzione positiva dei media e dei clienti, oltre al prestigio degli staff delle aziende che collaborano.

L’esempio di Mad Pipe e di Think Work Media

Daniele DiGriz e Shayne Spencer sono i capi di due agenzie di marketing online a Brooklyn, New York. Si incontrano in un networking e anziché guardarsi in cagnesco o, come spesso accade in Italia, vantandosi su chi ce l’ha più lungo, si rendono entrambi conto che ci sono ampissimi margini di collaborazione. 

Mad Pipe fa consulenza strategica e non vende servizi o prodotti specifici che invece vende Think Work Media. Parlando, si rendono conto di condividere valori simili ed entrambi vogliono posizionarsi come leader di pensiero e lavorare insieme per istruire i clienti su come ottenere il massimo valore dai fornitori di marketing.

Uniscono quindi le forze e realizzano un corso di marketing di otto settimane per imprenditori Il vantaggio consisteva nel fatto che stavano educando la base clienti a prendere decisioni di acquisto illuminate nel loro settore, con l’obiettivo di alzare il livello per tutti.

“La creazione dei corsi è stata preziosa. Ci ha costretti ad affinare le nostre idee e i nostri messaggi e a chiarire chi sono i nostri veri concorrenti. Abbattere il nostro ego ci ha fatto capire come possiamo collaborare. Shayne mi coinvolge come stratega nei suoi progetti quando aggiungerei il massimo valore e quando ha senso che uno dei miei clienti esternalizzi, li rimando a Think Work Media”.

Segnala i tuoi concorrenti partner

Suggerisci ad un tuo cliente un altro professionista per attività specifiche. Se ci pensi, i medici specialisti lo fanno da sempre. Accade spesso che per una particolare patologia, uno specialista indichi un collega secondo lui meglio indicato per fornire cure e macchinari diagnostici specifici. 

Come detto prima, anche tu puoi individuare un prodotto/servizio di un concorrente secondo te meglio indicato per i bisogni specifici di un cliente e indirizzarlo al tuo concorrente. Assicurandoti però che il tutto si svolga all’interno di una precisa partnership che preveda che lui faccia lo stesso con te, su alcuni prodotti e servizi che offri. 

Come trasformare i competitor in partner in conclusione

Come hai visto, i concorrenti non vanno visti sempre ed esclusivamente visti come nemici a cui sottrarre quote di mercato, costi quel che costi. E se si occupano di prodotti o servizi complementari ai tuoi, e non in diretta concorrenza possono rappresentare occasioni di crescita economica e soprattutto culturale. 

Altro che guardarsi con diffidenza e vantarsi di fatturati enormi nelle occasioni pubbliche.

La Coopetizione 

La cooperazione tra aziende è stata analizzata a fondo in un libro intitolato “Co-opetition”, traducibile come “Coopetizione” nel quale definiscono questo tipi di partnership tra aziende in una varietà di settori, dalle case automobilistiche ai progettisti di software e hardware.