Il momento chiave è quando l’utente ha fatto un optin e ti ha dato il suo indirizzo email, iscrivendosi a un tuo servizio. In quel momento, l’interesse di quella persona verso la tua azienda è al suo massimo. Ed è in quel momento che devi giocartela bene, che devi confermare a quella persona che ha fatto la scelta giusta, che ha fatto bene a fidarsi di te, che non tradirai le sue aspettative. Come farlo? Presentandoti e raccontando chi sei e cosa fai, tramite una sequenza email di benvenuto.
Cos’è la sequenza di benvenuto
La sequenza di benvenuto è un architrave dell’email marketing. Si tratta di una serie di email inviate in automatico subito dopo un optin da parte di un utente. Può essere il momento in cui l’utente si iscrive alla newsletter, o scarica qualcosa da una pagina contenente un lead magnet, o richiede una beta, insomma, quando entra nella tua sfera di azione. Ti sta dicendo che desidera più contenuti da parte tua o sta esaminando un possibile acquisto.
Ora che questo utente è entrato nella tua sfera aziendale è importante per te salutarlo, presentarti e fargli fare un giro virtuale della tua azienda, descrivergli i tuoi prodotti, a mezzo di una serie di email di racconto: chi sei, cosa fai, perché lo fai, perché è capitato nel postso giusto.
Perché la sequenza di benvenuto è importante
Con la sequenza di benvenuto posizioni il primo mattone della costruzione di un rapporto con l’utente, l’inizio di quella relazione che sarà fondamentale per tutto il prosieguo del rapporto, necessario a trasformare l’utente in cliente e poi, passo dopo passo, per continuare a farlo comprare, farlo diventare un cliente fisso e sempre più soddisfatto, fino a trasformarlo in un testimonial e poi in un fan che attirerà altri clienti (a costo zero).
Tutto questo percorso, chiamato Customer experience, è finalizzato alla costruzione di un rapporto fisso, stretto e confidenziale con l’utente-cliente, e che può ben iniziare con una sequenza di benvenuto, alla cui progettazione devi dedicare la massima attenzione.
Non è solo una questione di ringraziare e presentarti. Anche se la sequenza di benvenuto non è diretta a vendere, aiuta molto a vendere.
Optin effettuato: l’attenzione dell’utente è al massimo
Ogni volta che un utente entra nel tuo raggio d’azione, in pratica entra nella tua azienda, la sua attenzione verso di te è ai massimi livelli. L’utente ti ha cercato, trovato, osservato, e dopo ha deciso di agire, entrando nella tua sfera. Nel mondo fisico significa che è appena entrato nel tuo negozio.
Ma questo non significa che l’utente sia rilassato e con tutte le barriere abbassate. Al contrario, è ancora diffidente. Ha fatto la prima mossa, ma adesso sta cercando di capire se ha fatto la mossa giusta, se questa azienda offre davvero le informazioni e i prodotti che stava cercando, per cui si guarda intorno e cerca un segnale di confermadelle sue sensazioni.
Nel mondo fisico, il segnale arriva con una persona che si avvicina e lo saluta cordialmente. Nel mondo online, l’utente riceve una sequenza di benvenuto, alla quale lui riserverà la massima attenzione.
Facci caso: la prima email della sequenza di benvenuto, nella quale dici “grazie” per l’azione appena compiuta, il tasso di apertura e di clic della email di benvenuto sarà spaventosamente alto, più di qualsiasi campagna email.
Tutti amano i “grazie”
A tutti piace ricevere un’email di ringraziamento e di benvenuto. Perché provoca cambiamenti fisici positivi nell’umore, come affermano gli esperti di neuroscienze.
“La gratitudine in tutte le sue forme è associata alla felicità. Quando diciamo “grazie” a qualcuno, trasmettiamo soddisfazione e entusiasmo. Le espressioni di gratitudine aiutano a costruire e sostenere relazioni a lungo termine, inducono emozioni positive, in primis la felicità e producono sentimenti di piacere e appagamento”.
Dire grazie e dare il benvenuto è sempre il modo migliore per cominciare un rapporto.
Perciò, non mandare tutto al diavolo
Il modo peggiore è naturalmente il contrario. Una persona si iscrive alla newsletter e non succede niente. Niente sequenza e nemmeno una email di ringraziamento. Silenzio totale, attenzione che cala, delusione che si fa avanti.
Un disastro. Secondo il First Impressions Email Marketing Study, solo il 39% dei brand invia un’email di benvenuto. Il 41%, invece, non la manda entro le prime 48 ore. Il 27% non invia email nelle prime 3 settimane. E poi c’è un altro problema: la maggior parte delle email di benvenuto somiglia a questa:
“Grazie dell’iscrizione. Da adesso comincerai a ricevere i nostri contenuti. Buona lettura”. E poi in bella evidenza il link: “Se vuoi disiscriverti, clicca qui”.
Della serie: ma sei sicuro che davvero vuoi avere a che fare con noi? Ma non era meglio se ti arruolavi nella Legione Straniera?
Wow, che emozione.
È un po’ come nel film Hitch, con Will Smith, nel quale lui, professionista del corteggiamento femminile, avverte i suoi allievi che, dopo tutta la fatica fatta per ottenere un primo appuntamento, ora è il momento di “non mandare tutto a puttane”, ovvero non preoccuparsi di seguire un piano dettagliato sul come proseguire un corteggiamento destinato ad avere successo.
Come impostare una sequenza di benvenuto
La sequenza si compone di una serie di email automatiche, da tre fino anche a sei email (ma secondo la nostra esperienza quattro è il limite massimo), nella quale ringrazi per l’optin, ti presenti e racconti cosa fa la tua azienda, come e perché lo fa, e quali prodotti, servizi, contenuti e informazioni l’utente troverà e quali bisogni e desideri i tuoi prodotti vanno a soddisfare. E soprattutto perché lo fanno meglio di quelli degli altri.
Qualunque cosa tu voglia che le persone facciano, qualunque azione tu voglia che in futuro intraprendano, sarà più facile ottenerlo se utilizzerai la serie di email di benvenuto. Perché è soprattutto attraverso quella che impareranno chi sei e perché c’è da fidarsi.
Creatività e semplicità
Scrivere una sequenza di benvenuto è più difficile che implementarla tecnicamente. Quest’ulltima cosa è molto facile se si utilizza un provider di email marketing come ad esempio ActiveCampaign.
Concepirla invece è un po’ più complicato. Dovrai concentrarti spiegando con la massima semplicità ed efficacia chi sei e cosa fai, cercando di evitare frasi fatte, luoghi comuni, e affermazioni già viste e sentite dovunque.
Non devi imitare. Devi essere.
Ad esempio, puoi impostarla anche come se fosse una fiction, con gli stessi meccanismi narrativi di una serie a puntate.
Lo schema della sequenza di benvenuto “soap opera sequence”.
Desiderio e copywriting
Quello che devi ricordare è che nessun copy, per quanto brillante possa essere, può creare il desiderio da zero. Ma se quel desiderio già esiste nel cuore e nella mente dell’utente, ed è lecito presumerlo in un utente che ha fatto optin dandoti l’email, allora è là che devi mirare con il tuo copy.
Quello che devi fare quindi è scrivere un copy che sia in grado di afferrare quel desiderio già esistente e indirizzarlo verso il tuo prodotto.
La prima impressione è quella che conta. A una persona bastano pochi secondi per farsi un’idea su quello che ha intenzione di fare con un prodotto o servizio, se acquistarlo, non acquistarlo, o continuare a utilizzarlo o lasciar perdere e andarsene. Tienilo presente e agisci di conseguenza.
Gli obiettivi della sequenza di benvenuto
Il principale obiettivo della sequenza è presentarsi e presentare la tua azienda, in sostanza fare branding e creare le condizioni migliori per costruire un ambiente idoneo per spingere i nuovi iscritti nella direzione degli acquisti.
Ma in pratica puoi utilizzarla anche per altri obiettivi, come ad esempio:
Farti contattare per telefono dai lead o incontrarli dal vivo.
Ottenere più informazioni su cosa vuole il target.
Incentivare il customer onboarding.
Far crescere una community.
Ottenere testimonianze.
Ricevere feedback per migliorare il business.
Lo schema di una sequenza di benvenuto
Le tue sequenze di email di benvenuto dovrebbero essere composte da 4-6 email: è un numero sufficiente per generare fiducia nell’utente, aiutarli a risolvere un problema e spingerli ad acquistare.
Ognuna, però, deve essere dedicata a un argomento specifico. Come in una serie a puntate. Ogni email dovrebbe terminare con l’annuncio di cosa succede nella seconda email che sta per arrivare.
Nella seconda, illustri la mission aziendale, con particolare riferimento alla risoluzione di bisogni, desideri e interessi dei clienti ai quali ti rivolgi.
Nella terza email, descrivi la tua purpose aziendale, ovvero, perché fai quello che fai, ma non in termini di ricavi da prodotti, guadagnare a fine mese, quello è ovvio.
La purpose aziendale è una dimensione più complessa. È il posto nel mondo che avevi immaginato per la tua azienda quando l’hai creata. È un misto di innovazione del pensiero e di responsabilità sociale: non sei un’azienda solo perché vuoi fare soldi. Lo sei perché vuoi cambiare le cose (ad esempio anche facendo prodotti sostenibili per l’ambiente, o fortemente innovativi per cambiare in meglio la vita delle persone).
C’è un tuo pensiero sul mondo, dietro quello che fai. Fallo sapere anche agli altri.
Community e testimonial
L’ultima email della sequenza può essere dedicata alla community e ai testimonial della tua azienda. Fai sapere chi è che è già tuo cliente e quali sono i prodotti più apprezzati. Come hai centrato gli obiettivi e quali barriere hai abbattuto.
E poi i testimonial. La tua azienda è fatta di desideri soddisfatti e aspettative ripagate. Lascia la parola a loro, trasmetti i loro racconti su come ti hanno conosciuto, cosa hai fatto e quali problemi hai risolto per loro.
Le aziende sono composte da persone. Lascia che siano loro a raccontare chi sei.
La sinergia con le altre sequenze
Lo schema che hai appena visto, è tutto finalizzato al branding: chi sei, cosa fai, e come riesci a farlo bene e meglio degli altri.
Ma la sequenza di benvenuto può anche terminare con una proposta di acquisto. In questo caso creerai l’aspettativa per un prodotto e terminerai con una classica call to action per la vendita.
Devi stare però attento a non commettere errori, ad esempio sovrapponendo le sequenze.
Fai ordine nei funnel
Tutto l’email marketing è fatto di sequenze. Molto probabilmente hai già delle sequenze attive, quando per esempio, un utente scarica un contenuto da un lead magnet. In questo caso hai già una sequenza che ha lo scopo di nutrire l’utente verso l’acquisto vero e proprio.
Oppure hai effettuato una vendita ad una persona che non era iscritta alla tua lista, che è arrivata, si è registrata, e ha acquistato un prodotto. Anche in questo caso hai una sequenza prevista, come ad esempio la sequenza di consumo prodotto, o altre ancora, cross sell, upsell eccetera che lo guidano verso altri funnel di vendita.
In questi casi è necessario organizzare le varie sequenze, in modo che non si sovrappongano e non si accumulino all’attenzione dell’utente, sopraffandolo di contenuti e proposte.
Quindi, se hai già delle sequenze attive su determinate pagine di optin come i lead magnet o pagine di vendita vere e proprie, non è il caso di impostare una sequenza di benvenuto finalizzata alla vendita. In questo caso la imposterai sul branding.
Viceversa, se non hai sequenze già attive finalizzate alla vendita, potrai pensare anche ad una sequenza di benvenuto che culmina con una call to action verso l’acquisto.
Il sistema delle credenze e la Matrix sequence
Un altro modo per impostare la sequenza di benvenuto è quello di utilizzare il sistema delle credenze e progettare una Matrix sequence.
Il presupposto è che viviamo in un mondo iperconnesso, nel quale le informazioni ci vengono veicolate dovunque, in ogni momento. E insieme alle informazioni, veniamo bersagliati da pregiudizi, frasi fatte, concetti già impacchettati da altri e continuamente sottoposti ai nostri occhi.
E anche il nuovo utente che arriva con la sua bella iscrizione non è diverso. Stai certo che ha già visto altre aziende, altri racconti di brand, altre USP (Unique Selling Proposition, la tua proposta di vendita) che appunto promettono di essere uniche mentre invece sono le solite, magari meglio infiocchettate.
Come fare breccia in questo utente, che poi è rappresentativo della grande maggioranza del pubblico?
Come conferma questa ricerca di Edelman, società americana leader nella consulenza in comunicazione e relazioni pubbliche oggi quasi due terzi dei consumatori mondiali acquistano sulla base di un Belief System, un sistema di credenze.
La Matrix Sequence, chiamata così in riferimento al film Matrix e alla scelta fondamentale che il guru Morpheus propone al neofita Neo nella celebre scena della “pillola rossa o pillola blu”.
Nel film la pillola blu rappresenta il sistema di credenze dalle quali proviene l’utente-Neo, il (falso) mondo che la Matrice gli ha messo davanti, che lui crede di conoscere ma in realtà ignorando di vivere in una finzione.
La pillola rossa invece, rappresenta la verità. Entra in questo mondo e vedrai con i tuoi occhi cos’è la realtà, la vita vera.
In psicologia è qui che il mondo si divide tra leader e personaggi occasionali. Il leader ti porta a credere nel suo sistema di valori e di credenze. E se convinci l’utente, lui ti seguirà dovunque.
Nel marketing è lo stesso. L’utente viene da un suo sistema di valori e spesso pregiudizi già formato.
È una persona che ha già ascoltato altri brand, è stato già cliente di qualcun altro, conosce il mercato, con i suoi pregiudizi generati dal libro che ha letto, dal corso che ha frequentato, dal vecchio professionista che lo seguiva eccetera eccetera.
Lo scopo della Matrix sequence è infrangere quel sistema di valori precedente e sostituirlo con il tuo. Far scegliere all’utente la pillola blu.
Di conseguenza la Matrix sequence è impostata tutta sul “finora ti hanno fatto credere che”.
“Che non potevi fare mountain bike se prima non ti eri allenato come si deve”.
“Che non potevi imparare l’inglese se non partivi dalla grammatica e dalla costruzione corretta della frasi”.
“Che non potevi sviluppare il tuo business senza investire prima almeno diecimila euro in ricerche di mercato”.
La Matrix sequence prende in esame i pilastri del sistema di credenze dominante per demolirlo email dopo email. E allo stesso tempo, sostituendo quei pilastri con altrettante verità alternative.
L’obiettivo, alla fine della settimana e della sequenza, è di arrivare al bivio di una nuova consapevolezza. Di proporre all’utente la pillola rossa in alternativa a quella blu. Dicendogli in sostanza: preferisci continuare a credere a quello che vogliono che tu creda, o vuoi vedere le cose da una prospettiva diversa?
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L’alternativa? Continua a credere in quello che ti hanno fatto credere. Continua a servirti di esperti di marketing che in realtà non sono esperti per niente, che non hanno esperienza sul campo, che stanno solo cercando di venderti un corso. Clicca qui e da domani non mi vedrai più.
Certo, si rischia che l’utente faccia la scelta conservativa, e in quel caso lo perderai. Ma non è questo gran danno, se ci pensi. Se non lo hai convinto, difficilmente avrebbe comprato in futuro. Per cui anche se resta, ma non sceglie la pillola rossa, difficilmente lo vedrai tra i tuoi prossimi clienti.
Ma viceversa, se riesci a fargli prendere la pillola rossa, ce l’hai in pugno ed è praticamente fatta.
Naturalmente valuta bene se questa sequenza si può adattare al tuo brand. Se non vendi prodotti particolarmente innovativi, o hai una storia di valori fortemente attrattiva, o non c’è nessun elemento di novità o innovazione, forse non è il caso di sottoporre l’utente ad un ultimatum ed è meglio restare sul classico.
Se ricordi il film, Neo aveva già dei forti dubbi su quello che vedeva e sul mondo in cui viveva. Morpheus gli ha solo dato la spinta definitiva.
(Come hai visto la Matrix sequence può concludersi anche con una call to action finalizzata all’acquisto. In questo caso, assicurati di non avere altre sequenze di vendita attive sullo stesso destinarario).
Sequenza di benvenuto in conclusione
Come hai visto la sequenza di benvenuto è una valida ed efficace tecnica per fare branding nei confronti di un nuovo utente o lead, o anche cliente, al fine di fargli conoscere il tuo posizionamento, la tua mission, il modo in cui fai le cose e la tua Unique Selling Proposition.
Investi pure tempo e risorse per realizzarne una che sia in grado di raccontare con efficacia e capacità di persuasione il sistema di valore della tua azienda. I risultati non tarderanno ad arrivare.
3 Marzo 2023, Milano
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