lead scoring

Qualunque attività commerciale online e offline ha bisogno di sapere quali clienti sono vicini all’acquisto per intercettarli, convincerli ad acquistare e aumentare così le conversioni. Come fare a saperlo? Grazie ad una metodologia che assegna punteggi ai clienti che sono sulla soglia dell’acquisto e quanto ancora manca per arrivarci. Questa metodologia si chiama lead scoring.  

Cos’è il lead scoring

Il lead scoring è una sorta di servizio di intelligence interno all’azienda. Il suo scopo è conoscere in dettaglio la composizione del parco attuale dei clienti, effettivi è potenziali, identificare quelli che hanno le maggiori probabilità di acquistare per gestirli prioritariamente con l’obiettivo di aumentare i tassi di conversione e accorciare i cicli di acquisto.

Immagina un negozio affollato e un sacco di gente al bancone. A chi dare retta per primi? C’è chi è pronto ad acquistare e chi ti farà perdere solo del tempo prezioso. Come individuare quelli giusti e mettere in coda gli altri?

La metodologia consiste quindi nell’attribuire ad ogni lead, cliente o utente interessato, un punteggio calcolato in base ai dati in possesso dell’azienda e in base ai comportamenti che quella persona compie sul sito e che l’azienda è in grado di monitorare.

Segmentazione quantitativa e qualitativa

Il lead scoring è particolarmente utile in quanto permette di effettuare segmentazioni della lista di email marketing molto più in profondità. Oltre alla consueta segmentazione qualitativa, se ne può fare una quantitativa. 

Segmentazione qualitativa

È quella che normalmente facciamo con i dati che le persone volontariamente ci rilasciano in sede di registrazione, o per per la newsletter o perché hanno scaricato un lead magnet o fatto un optin da qualche parte (da notare che in questi due ultimi casi, prima di lasciar scaricare un lead magnet o in sede di un optin chiediamo sempre qualche dato o preferenza aggiuntiva). 

Di conseguenza il set di dati che abbiamo in una segmentazione qualitativa è più  meno il seguente:

• Età (o fascia di età)
• Sesso
• Nazionalità
• Interessi specifici
• Provenienza geografica

Una segmentazione qualitativa può avere altri dati forniti dal cliente (tenendo presente che più dati si chiedono e più è facile che l’utente abbandoni, spaventato da troppe domande). 

Segmentazione quantitativa

Per quantitativa invece intendiamo i dati sul comportamento dell’utente, su quello che fa, legge, interagisce, scarica, aziona, commenta. Il che comprende:

• tasso di apertura delle email
• click rate delle email
• argomenti e interessi desunti dalle email
• Download di lead magnet
• Pagine lette più volte
• Carrelli abbandonati
• Acquisti effettuati 

A tutte queste varianti di comportamento viene assegnato un punteggio che rappresenta una misura della qualità del cliente, del suo potenziale d’acquisto e anche della sua probabile imminenza.

Ad esempio se in un sito di una azienda che vende corsi d’inglese, l’utente prima ha risposto a un sondaggio indicando una preferenza, e poi ha scaricato un lead magnet coerente con quella preferenza e poi ha visitato lungamente la pagina di un prodotto in vendita, sempre coerentemente con quella preferenza, il nostro sistema di lead scoring gli assegnerà un punteggio alto, segnalando che quell’utente è pronto a comprare e ha bisogno solo dell’ultima spinta. 

Proprio come farebbe un ottimo servizio di intelligence.

È intuitivo che queste attività, se condotte con cognizione di causa ed eseguite a regola d’arte, possono avere un impatto significativo sulle vendite. 

Presupposti del lead scoring

I presupposti per poter applicare questa metodologia sono almeno tre:

• Un numero elevato di lead su cui operare.
• Un sistema di automazioni di email marketing pronto a raggiungere i clienti individuati.
• Un’integrazione con un CRM (per aziende che operano nel B2B).
• Un sistema di attribuzione punteggi efficace e rappresentativo del “calore di acquisto” dei lead. 

Numero elevato di lead

Il primo presupposto per applicare questa metodologia è avere un numero elevato di lead su cui operare, un parco molto ampio che renda necessaria un’attività di analisi e prioritizzazione dei lead che possa produrre segmentazioni accurate e veritiere. Il bancone affollato di cui sopra.

Al contrario una platea ristretta e già ben identificata rende inutile uno studio del genere. Il lead scoring è un servizio di intelligence su larga scala, è inutile crearlo per gestire un piccolo condominio.

Automazioni di email 

L’altro presupposto è poter contare su strumenti di automazioni di email marketing che siano in grado di attivarsi automaticamente al raggiungimento di determinati punteggi per i lead di interesse, in modo che questi siano tempestivamente contattati con inviti all’azione coerenti con i punteggi raggiunti. 

Integrazione con un CRM

È particolarmente importante per le aziende B2B. Tramite un CRM, lo staff marketing può segmentare i lead, prioritizzarli per importanza e passarli al reparto vendite in modo che gli addetti alle vendite possano sapere chi contattare e quale grado di interesse ha ogni lead verso il prodotto. 

Attribuzione dei punteggi

È la chiave del successo del lead scoring. I punteggi devono essere in grado di cogliere la realtà del singolo cliente, la sua qualità, il valore che rappresenta per l’azienda. 

Quali criteri seguire per calcolare e attribuire i punteggi giusti?

In generale una buona regola è quella di esaminare i percorsi di acquisto dei migliori clienti e individuare lungo il passaggio punti cruciali, qualcosa che possa saltarci agli occhi è dirci: ecco, questo fa punteggio alto!

Ad esempio, se scopri che la maggior parte dei tuoi clienti prima di acquistare un determinato prodotto ha prima letto una pagina specifica, o ha scaricato una prova gratuita, effettuato un download di documentazione, questa è una soglia di punteggio, che potrai quindi assegnare a tutti i clienti che hanno appena compiuto quell’azione e inviargli una o più email per spingerlo all’acquisto.  

Analizzando lo storico delle attività dei clienti prima dell’acquisto potrai trovare diversi step a cui attribuire diversi, e verosimili, punteggi. 

Ad ogni azienda il suo lead scoring 

Il lead scoring è un sistema molto attendibile ed efficace per aumentare le conversioni e in generale funziona bene con la stragrande maggioranza delle aziende.

Le principali statistiche indicano infatti che una volta implementato un sistema di lead scoring l’azienda diventa più produttiva ed efficace, arrivando a registrare un aumento del 77% del ROI della lead generation.

In questo articolo segnaliamo quattro modi efficaci per utilizzarlo al meglio.

4 modi furbi per utilizzare il lead scoring

Come orientarsi nel mondo dei punteggi? Abbiamo individuato quattro modi proficui di utilizzare il lead scoring.

• L’engagement dei contatti.
• Il lead scoring MFM.
• Numero e volume degli acquisti (LTV).
• La gamification.

Cominciamo con quello che si definisce “l’abc del lead scoring”: la misura del livello di engagement di un lead, utile per capire il suo “calore d’acquisto”. 

1 – Engagement del lead

Ogni cliente che compra o sta per comprare è in una situazione di alto coinvolgimento col prodotto e con l’azienda. Riuscire a intercettare questo livello alto di engagement della persona significa poter creare i presupposti per effettuare una vendita da lì a breve.

Anzitutto, cosa costituisce engagement?

• Aperture mail
• Abbonamenti newsletter
• Visite alle pagine web (e quali)
• Download lead magnet
• Richieste di prova gratuite
• Invii di moduli
• Download di contenuti
• Impegno sui social media
• Iscrizione al webinar

Se stiamo cercando segnali di engagement, tutte queste azioni fanno punteggio, ovviamente diverso di qualità e intensità rispetto al percorso di acquisto.

Quindi qui potremo assegnare +1 all’apertura di una email, +2 al click, +3 all’apertura reiterata di una pagina e così via. 

A ogni punteggio la sua automazione

Tutti questi segnali di engagement e relativi punteggi, ci servono per far partire le automazioni che abbiamo preparato per i contatti che superano determinate soglie di punteggio. Ogni volta che un utente raggiunge, o sta per raggiungere, un certo punteggio deve ricevere la sua email automatica. 

Soprattutto devono riceverla chi ha un punteggio alto.

Ad esempio, se abbiamo attribuito un punteggio di 5 su 5 (quindi segnale di acquisto imminente) ad una determinata azione/comportamento, l’utente che compie questa azione, dovrà essere raggiunto da una email o sequenza, che lo invita a comprare quel prodotto. Magari offrendogli un coupon o un regalo aggiuntivo.  

Al contrario se abbiamo un utente che non ha ancora compiuto quell’azione e non ha raggiunto ancora quel “calore di acquisto” dell’esempio precedente, non ha alcun senso inviargli un coupon. Sarà meglio inviargli una sequenza in cui lo si informa maggiormente sul prodotto, o gli si consiglia di scaricare una versione gratuita eccetera.

Ad ogni punteggio la sua email.

2 – Segmentazione tramite lead scoring RFM

La matrice RFM è particolarmente usata dagli e-commerce. È una metodologia che utilizza le tecniche del lead scoring applicato ai dati di acquisto dei clienti. Un recente rapporto Oracle segnalava la Matrice RFM come uno dei maggiori trend di email marketing nel 2022.

RFM è l’acronimo di Recency, Frequency e Money che rispettivamente stanno a indicare:

• “Recenza” degli acquisti (Recency, termine che non esiste in italiano che indica quanto di recente è stato fatto un acquisto).
• Frequenza degli acquisti (Frequency). 
• Money (valore monetario speso in assoluto). 

Come funziona la matrice RFM

La matrice ci indica i migliori clienti in tre diversi segmenti. Assegnando un punteggio ai clienti top in ognuna delle variabili, possiamo segmentare la nostra lista in “acquisti Recency, Frequency e Money”, e intervenire nei confronti di tutti i clienti che stanno per raggiungere i massimi punteggi in questi tre segmenti.

Ad esempio, abbiamo un cliente che aveva comprato negli ultimi sette giorni. adesso è passato un altro giorno ed è sceso a otto giorni. Il lead scoring basato sulla matrice RFM gli fa arrivare una email con un suggerimento d’acquisto, un coupon, un incentivo, per farlo tornare ad acquistare.

Facciamo lo stesso per le altre matrici, basate sempre in un tempo degli ultimi 12 mesi.

A questo punto ci ritroveremo con una serie di clienti all’interno di tre segmenti top. Chi ha comprato molto di recente, chi ha comprato più spesso, chi ha speso più valore in assoluto, hanno tutti da 4 a 5 punti in una scala di 5.

Con i segmenti attivati e le automazioni pronte, possiamo intervenire su ogni singolo cliente quando col passare del tempo i punteggi cominceranno – fatalmente – ad abbassarsi. In questo caso delle email apposite potranno stimolare i clienti con offerte, proposte, inviti a diventare clienti VIP, eccetera.

Matrici e segmenti

Avendo segmentato i clienti top, possiamo anche creare nuovi segmenti per i clienti intermedi, ad esempio con la media del 3/5, del 2/5 eccetera. E pianificare anche per loro le automazioni indicate. 

Incrociando bene i tre macrodati RFM ci si ritrova con una lista molto ben segmentata e in grado di generare autonomamente dei trigger che fanno partire le automazioni. 

Quando una matrice RFM fatta a regola d’arte, gira su un e-commerce, la differenza in termini di conversioni si nota tanto. È perfetta per mantenere i clienti fidelizzati e dato che negli e-commerce la gran parte della partita si gioca sulla fidelizzazione, ecco che questa metodologia, può fare davvero la differenza. 

3 – Numero e volume degli acquisti (LTV)

Con Life Time Value si indica il  valore di vita del cliente. Tutti gli acquisti fatti e il valore monetario speso dal cliente da quando lo abbiamo registrato per la prima volta.

In ogni azienda ci sono clienti ottimi, medi e scadenti. Questo punteggio misura la qualità del cliente e la sua importanza per l’azienda.

Perché vogliamo misurare questi clienti e attribuire loro un punteggio?

Anzitutto per la fidelizzazione. Un cliente in cima alla classifica del LTV è un cliente che non devi perdere. Devi quindi cominciare a pensare a delle offerte in esclusiva per lui (lui inteso come segmento), e  gratificarlo con piccole e grandi attenzioni. 

La fidelizzazione di questi clienti e i costi spesi per mantenerla attiva, vanno considerati un investimento: quello che oggi spendi per questi clienti, in realtà sono investimenti per far si che anche domani questi clienti molto importanti continuino a rappresentare per te un fattore di qualità, di valore e dunque di ricavi. 

(allo stesso modo per i clienti in fondo alla classifica il punteggio basso serve a dirti che non puoi spendere più di tanto per la permanenza di quel cliente in azienda e che devi inventare dei modi per…cacciarlo? Ma no! Ma almeno farlo crescere di valore). 

Tracciare questo punteggio con ActiveCampaign è facilissimo: lo gestisce direttamente inserendo i dati di prima parte, e rendendosi pronto per qualunque automazione tu voglia creare.  

4 – La Gamification

I punteggi che abbiamo visto finora sono tutti dati interni, ovvero li conosci solo tu imprenditore e staff di marketing mentre i relativi utenti/clienti non sono al corrente né della raccolta, né dei ragionamenti e tanto meno dei punteggi ad essi collegati.  

Questa quarta idea di lead scoring invece prevede che dati e punteggi siano conosciuti da ambo le parti, azienda e cliente in quanto il punteggio è funzionale alla gamification del cliente. 

Di conseguenza il contatto deve sapere il suo punteggio perché grazie a questi punteggi lui otterrà dei premi o magari esperienze di vario tipo. 

Il meccanismo di attribuzione del punteggio è pubblico e noto: per ogni acquisto tot punti e/o benefici e benefici anche per altre azioni come recensioni di prodotto, referral di nuovi clienti portati da giocatore eccetera. 

Anche il monte punteggi è conosciuto dal cliente e quindi le sue variazioni in negativo possono anzi devono far scattare nel giocatore/cliente la leva della competizione e del desiderio di aumentare quello che è come un montepremi. 

Questa metodologia funziona benissimo laddove trova dei business compatibili in cui può dare il meglio. 

Ad esempio noi l’abbiamo applicata per una catena di ristoranti di sushi dove si accumulava punteggio acquistando pranzi e cene ma anche compiendo azioni come recensioni e referral di nuovi clienti. In palio c’erano coupon sconto e anche cene pranzi gratis. 

Il Lead scoring nel B2B

Le metodologie che abbiamo visto finora riguardano per la maggior parte dei casi, aziende e business B2C, dirette ai clienti privati. 

Ma il Lead Scoring si può applicare anche al B2B, lo abbiamo accennato all’inizio quando abbiamo parlato di CRM e di reparto vendite.

Il presupposto per far funzionare il lead scoring nel B2B  è il rapporto tra ufficio marketing e reparto vendite che devono necessariamente parlarsi, scambiarsi valutazioni e soprattutto restare in contatto tramite un CRM. 

Il lead scoring del B2B è fatto per dare lead in pasto ai commerciali. Il marketing deve individuare e coltivare i lead e attribuire loro i punteggi giusti. 

Come attribuire i punteggi nel B2B

Il presupposto: in ogni trattativa commerciale, la cosa più importante è parlare con le persone giuste. 

Ad esempio, hai conosciuto ad una fiera un addetto di una grande ditta? Ben fatto, metti pure un bell’uno come punteggio, cioè niente. L’addetto non decide certo lui cosa la sua azienda acquisterà, quindi quel contatto per te vale poco o niente. Dovrai certamente coltivarlo, ma l’attività è finalizzata a passare ad un nuovo contatto più in alto.  

Tutto un altro discorso se in fiera hai conosciuto l’imprenditore, il capo, il titolare, quello che decide. Quel contatto vale 5, il massimo. Ecco che se non hai già concluso il deal alla fiera, manca davvero pochissimo, ed ecco magari basta giusto una email o due, tra te e lui per fissare gli ultimi dettagli per poi passare il lead al reparto vendite o al tuo commerciale. 

(allo stesso modo anche il reparto vendite deve darsi una regolata. Se il lead passato è di massimo punteggio, sarà bene che la trattativa o la finalizzazione del deal non venga affidata all’ultimo stagista, che invece potrà farsi le ossa con un lead di punteggio uno). 

Altro esempio, qualcuno ha fatto un optin sul sito, si è registrato e si scopre che è un addetto di azienda e si è registrato per l’azienda. Devi avere cura di lui, capire bene cosa fa e attribuirgli un punteggio. 

Questo per quanto riguarda le persone. 

Punteggi per aziende

Ma una corretta attività di lead scoring aziendale prevede un’attribuzione di punteggio già sulle diverse informazioni che abbiamo sull’azienda. 

I parametri che dobbiamo tenere presente:

Numero di dipendenti

• Da uno a 20 impiegati. 10 punti. 
• Da 21 a 100 impiegati: 5 punti
• Da 101 impiegati a infinito: 2 punto

(Più è grande l’azienda più è difficile chiudere un contratto, incontrare la persona giusta, essere nell’ufficio giusto al momento giusto eccetera). 

Dipartimenti (numero e  qualità). 

L’azienda ha un dipartimento che tratta la nostra stessa materia? (esempio nel nostro caso: IT, Information Technology

• SI = 10 punti
• No = 1 punto. 

Ruolo della persona incontrata:

• Presidente/Vice = 10 punti
• Manager = 5 punti
• Analista/Impiegato = 1 punto. 

Alla fine avremo comunque un database di persone/aziende e relativi punteggi a cui affiancare automazioni di email con il compito di far aumentare i punteggi. O almeno di poter parlare/interagire con le persone giuste. 

4 modi furbi per utilizzare il lead scoring in conclusione

Come hai visto con un sistema di lead scoring ben realizzato, completo e costantemente monitorato, puoi identificare rapidamente i lead di qualità in modo che le automazioni di email o il tuo team di vendita possa convertire più velocemente.

Per ottenere il massimo dal lead scoring, ti consigliamo di prendere nota delle seguenti best practice:

Fai in modo che tutte le informazioni sui nuovi lead vengano correttamente inserite e che i criteri di attribuzione punteggi siano univoci e chiari. Questo è facile con il punteggio dei lead via email, ma assicurati di utilizzare strumenti per sincronizzare lead scoring ad esempio sui social.   

Adatta le tue strategie di lead scoring all’evolversi della tua attività. Nel tempo, i cambiamenti nel mercato, il comportamento dei consumatori e i tuoi prodotti o servizi possono cambiare i segmenti di pubblico di destinazione. Quindi modifica i tuoi modelli di conseguenza.