La Soap Opera Sequence
La Soap Opera Sequence è una delle sequenze automatiche di email che sono parte integrante dell’email marketing. Sono composte da una serie di email generate automaticamente e inviate a gruppi di utenti, in una successione logica precedentemente programmata con un software di email marketing come ad esempio ActiveCampaign. Di sequenze ne esistono di vari tipi e quella di cui ci occupiamo in questo articolo è una delle più creative e particolari: la Soap Opera Sequence (SOS).
Raccontami una storia. La tua storia
La SOS è una sequenza che viene inviata agli utenti che per la prima volta si registrano presso l’azienda. Sono gli utenti che si iscrivono alla newsletter, quelli che hanno dato l’email per scaricare un ebook, e anche chi compra un prodotto per la prima volta.
Tutti questi utenti – per l’esattezza si chiamano lead, cioè utenti interessati – stanno entrando per la prima volta in contatto con te. Non devi farli andar via, lasciare che ti dimentichino. Al contrario devi trattenerli, conoscerli e farti conoscere più a fondo, stabilire con loro un rapporto di fiducia e una relazione duratura.
E uno dei modi migliori che hai per stabilire una relazione con i tuoi nuovi lead è presentarti e raccontare chi sei, cosa fai e come lo fai, come e perché sei diverso dai tuoi competitor e soprattutto come le tue soluzioni sono diverse ed efficaci per i tuoi clienti.
Racconta la tua storia.
La sfida ovviamente sta nel presentare una tua bio senza annoiare le persone, anzi al contrario, facendo in modo di emozionarle. Devi raccontare la tua storia, quella dell’azienda che dirigi, le sfide che hai affrontato, i problemi che hai superato, il modo in cui fai le cose, la cura che metti nei tuoi prodotti e in generale il motivo per cui fai quello che fai e in che modo sei diverso dal resto del mondo, e in particolare, ovviamente, i tuoi concorrenti. Emozionando.
Non è mica facile. Ma la SOS è qui apposta.
Crea un rapporto emozionale
Scopo della SOS è creare un rapporto fisso, autentico, solido con il cliente. E come lo fai? Riuscendo ad emozionarlo.
È per questo motivo che si chiama Soap Opera Sequence: le tecniche e il metodo con cui questa sequenza-racconto viene costruita, provengono essenzialmente dalla tecnica di narrazione tipica delle soap opera e di tutte le attuali serie TV.
Le emozioni nel marketing
Le emozioni sono fondamentali nel marketing perché svolgono un ruolo importante nel processo decisionale: il 95% della cognizione risiede nel lato emotivo del cervello, ben l’82% dei clienti con un elevato coinvolgimento emotivo acquista sempre dal marchio a cui sono fedelii mentre i messaggi puramente emotivi registrano prestazioni doppie rispetto ai contenuti razionali (31% contro 16%).
Raccontare una storia coinvolgente ed emozionante è perciò il miglior tentativo che può fare un’azienda per presentare se stessa all’utente che incontra per la prima volta.
Tutto quello che l’azienda racconterà in quella fase e tutte le emozioni e l’immedesimazione che riuscirà a produrre, resteranno nella mente dell’utente a lungo, costruendo fiducia e costituendo la migliore predisposizione agli acquisti.
La Soap Opera Sequence nel metodo Active Powered
Il nome, il concetto e la strategia della SOS provengono da un famoso corso di marketing di Andre Chaperon che in poco tempo ha fatto della SOS una tecnica must citata e spiegata da tutti i principali esperti di digital marketing. E naturalmente utilizzata da tante aziende che ne hanno riscontrato i vantaggi reali e le conversioni generate.
Anche noi in Active Powered abbiamo introdotto questa sequenza, riadattandola alle nostre esigenze, e integrandola nel nostro metodo Active Powered nel quale l’abbiamo chiamata La Sequenza principale.
Nel nostro caso il presupposto è che prima di acquistare da noi un potenziale cliente deve conoscerci. E perciò nella sequenza principale raccontiamo la nostra storia, la nostra USP (Unique Selling Proposition, la nostra proposta di valore) cosa ci differenzia dai competitor, un po’ di personal branding e un po’ di portfolio clienti.
In pratica le informazioni base che ogni cliente vorrebbe conoscere prima di acquistare da una azienda.
La SOS costituisce lo schema ideale per attuare una comunicazione potente e penetrante. Per questo è la sequenza ideale che ogni imprenditore dovrebbe prevedere per tutti i suoi utenti che sono allo stesso tempo potenziali e prossimi clienti.
Come progettare una Soap Opera Sequence
Abbiamo quindi una storia da raccontare, e nel farlo dobbiamo emozionare il lettore. Per questo adattiamo allo scopo il format delle serie Tv (e delle soap opera) per tenere desta l’attenzione, suscitare emozioni e cercare di non essere mai noiosi, pena il fallimento dell’intera operazione.
Le puntate del racconto
La lunghezza di questo racconto e il numero delle puntate previste, sta a noi stabilirli. Possiamo stare in una sequenza che va da un minimo di 3 a un massimo di 10 email (e in alcuni casi particolari anche di più). Ma la norma è questa.
Le email devono essere una collegata all’altra e inviate in un lasso di tempo prestabilito, quello ottimale è una al giorno.
In questa sequenza l’utente viene accompagnato nel mondo dell’azienda, i suoi valori, le sue origini, le sue motivazioni, fino ad una conclusione che insegna qualcosa di fondamentale al protagonista della storia e di riflesso, anche al lettore che ha seguito il racconto.
Esattamente come nelle serie TV.
Il viaggio dell’eroe
Per comprendere l’essenza della SOS è necessario un accenno alla teoria del Viaggio dell’Eroe, paradigma fondamentale dell’esperienza umana, che è alla base di tutte le opere di narrativa, dalle storie orali a quelle scritte, dai romanzi ai racconti, drammi e film, praticamente da sempre, fin da quando il racconto era essenzialmente orale, fatto intorno ad un fuoco da un viandante che arrivava in un villaggio.
Perché è essenziale fare riferimento allo schema del Viaggio? Perché è con queste tecniche che una storia riscuote l’attenzione del pubblico. Ogni viaggio di un eroe è la storia di un conflitto ed è il conflitto l’elemento che suscita emozioni e interesse.
Senza conflitto, una storia è noiosa e prevedibile. Il conflitto, invece, se orchestrato bene, fa dire al lettore/spettatore, quando la storia si interrompe: “E poi che succede?”.
Per costruire una SOS perfetta, bisogna necessariamente pescare in questa lista.
Le fasi del viaggio dell’eroe
- Il mondo ordinario: la partenza della nostra storia, l’ambientazione con cui il protagonista ha familiarità, la vita vissuta prima della ricerca. Tuttavia, in qualche modo questa ambientazione risulta subito instabile o insoddisfacente.
- La chiamata all’avventura: è l’evento o la circostanza che si manifesta al protagonista e gli prospetta il cambiamento. Può essere qualcosa che il futuro eroe accetta volontariamente o può essere un incidente scatenante che non lascia altra scelta che intraprendere il viaggio.
- Il rifiuto alla chiamata. Il potenziale eroe sente il richiamo delle comodità familiari del mondo ordinario e resiste all’avventura. Dopotutto, ogni missione comporta il rischio di fallire e alcuni viaggi sono decisamente pericolosi.
- Incontro con il mentore: un mentore è una guida o un insegnante che aiuterà il futuro eroe a raccogliere il coraggio, a trovare la strada giusta o a superare le prove richieste per completare con successo la sua missione. Si può incontrare in qualsiasi punto della storia.
- Varcare la prima soglia: questo è il punto in cui non si può tornare indietro senza ammettere la sconfitta e la consapevolezza che il protagonista non sarà mai un eroe. È il primo contatto con l’avventura, col rischio, con l’incertezza. Si cammina senza rete di protezione.
- Alleati e nemici: nelle missioni più importanti ci saranno ostacoli da superare e sfide da affrontare. Nella maggior parte delle volte ci saranno alleati per assistere il protagonista verso la meta. Ma anche nemici che cercano di ostacolare la strada.
- Avvicinamento alla sfera più interna: questo è il punto di svolta, il momento in cui il protagonista si rende conto di cosa significa vincere, pregusta la vittoria e si convince che deve andare fino in fondo.
- L’Ordalia o la lotta: il culmine, o l’esperienza di punta nell’avventura, appare praticamente in tutte le storie. Il futuro eroe affronta il momento della verità: riuscirà a prevalere nella lotta con il nemico?
- Ricompensa: il guadagno per la lotta del protagonista può essere semplice come la sopravvivenza o può implicare ricchezze fantastiche o premi simbolici che rendono l’esperienza utile.
- La strada del ritorno: il ritorno nel mondo ordinario può essere un viaggio a sé. Il protagonista ha vinto ma non è ancora un eroe. Il cacciatore che ha ucciso la preda potrebbe essere aggredito da un branco di lupi che rubano la preda conquistata a fatica. Per quei protagonisti che non superano con successo questa fase, la ricerca si conclude con un fallimento; non diventano mai eroi.
- La Resurrezione: il protagonista è ora un vero eroe, e da questa avventura viene trasformato in una persona nuova, o almeno migliore.
- Ritorno con l’Elisir: l’Eroe condivide con coloro che sono rimasti dietro il premio vinto nell’avventura. L’Elisir condiviso può essere astratto, come l’amore, oppure può essere concreto, come qualcosa di cui il gruppo ha bisogno per sopravvivere o prosperare.
Come costruire una soap opera sequence
Per progettare una SOS che funzioni è necessario costruire una sequenza che utilizza i principi della narrativa per raccontare al pubblico una storia (un tema) usando gli elementi della tensione /conflitto, con l’utilizzo elementi come archi narrativi, colpi di scena, trasformazione dei personaggi, tipici della tecnica di racconto cinematografica e televisiva.
Una volta scritta l’intera storia, va spezzata in singole puntate/email avendo cura di iniziare e terminare con collegamenti precisi tra la puntata precedente e quella seguente.
Gli elementi della Soap Opera Sequence
- Ogni SOS ha un inizio e una fine. Da un punto A a un punto B
- Narrazione principale e narrazione di puntata
- La trasformazione.
- Emozionare l’utente.
- Inserisci dei cliffhanger.
- Usa citazioni, storie, personaggi, link alle risorse di supporto, eccetera.
- A volte puoi anche vendere.
- Puoi fare una segmentazione.
- Puoi prevedere segmentazioni e sottosequenze.
Ogni SOS ha un inizio e una fine
Come in tutte le storie avvincenti devi decidere come iniziano e come e soprattutto dove e come finiscono. Nelle storie per il cinema, ad esempio, si usa la scaletta, una serie di punti nei quali avvengono gli step principali della storia. Gli eventi che generano le azioni successive dei protagonisti e relative motivazioni.
Devi perciò innanzitutto prevedere due punti: uno di partenza e uno di arrivo. A e B. E la domanda che devi farti, che è:
Qual è il viaggio?
È necessario che, come nei film e nelle serie Tv, il protagonista faccia un viaggio che lo porti ad un cambiamento. All’arrivo il protagonista non è più lo stesso uomo di quando era partito.
Dov’è ora il tuo eroe e dove vuoi che arrivi alla fine della SOS? È questo lo scopo del viaggio, che devi avere chiaro, prima di metterti a scrivere le singole puntate della storia.
Ad esempio, i due punti A e B sono essere questi:
- Da disinformato a pienamente informato sull’argomento di interesse.
- Sentirsi senza speranza riguardo a un problema, cercare e trovare una soluzione a quel problema.
- Confuso su un argomento, cerco e capisco, scoprendo che non era così complesso o irraggiungibile come pensavo.
L’ingrediente critico in ciascuno di questi esempi è il conflittoin mezzo ai due punti; A e B, dove A è il tuo potenziale cliente quando entra nel tuo mondo e B è dove vuoi che arrivi quando avrà completato la telenovela che gli stai preparando.
Partendo da A, per arrivare a B l’eroe dovrà superare prove e affrontare conflitti. Il come li affronta e il come li supera è il cuore della storia, il gancio emozionale per il lettore e il fattore che tiene desto l’interesse.
Narrazione principale e narrazione di puntata
Nella SOS e nelle serie TV abbiamo due livelli di narrazione. La principale, che si snoda lungo tutte le puntate.
Le casate di un regno entrano una dopo l’altra in una guerra al termine della quale, tutto il regno non sarà più come prima (narrazione principale del Trono di Spade).
Oltre la Barriera, una mastodontica muraglia di ghiaccio che separa il continente di Westeros dalle minacce dell’estremo Nord, un trio di Guardiani della Notte, in perlustrazione nella Foresta Stregata, subisce un’imboscata tesa dai cosiddetti “Estranei”, creature spietate e leggendarie ma ritenute oramai estinte da secoli. (trama della prima puntata del Trono di Spade).
È necessario che quando progetti la SOS, questa contenga gli archi narrativi di entrambe le narrazioni. Quella principale e tutti gli archi delle singole puntate.
E in entrambe le narrazioni dovrà esserci quella che si chiama “trasformazione”
La trasformazione
È l’obiettivo di ogni SOS. Fare in modo che dall’inizio alla fine della sequenza avvenga nel lettore/ascoltatore/spettatore quella che si chiama trasformazione, che nel marketing è una delle leve più potenti, forse la più potente, che genera le vendite.
La trasformazione è una sorta di rivelazione: a un dato punto della narrazione nel protagonista matura una consapevolezza definitiva. Facendo in modo X, lui otterrà Y che è esattamente quello che gli serve.
La trasformazione deve necessariamente esserci nella tua SOS. Una grande trasformazione nella narrazione principale e tante piccole trasformazioni quante sono le puntate della tua SOS.
Ogni puntata deve finire con una epifania, cioè una scoperta di un qualcosa di rilevante per il protagonista.
Come si creano le emozioni
È necessario che sia l’intera storia, sia le singole puntate abbiano una trama emozionante che spinga il lettore a proseguire nella lettura. E l’emozione deriva soprattutto dal conflitto.
Sono gli ostacoli che il tuo eroe deve affrontare che creano l’empatia che è fondamentale per il successo della tua storia.
Nessuno si appassionerebbe nel guardare uno studente che alla fermata attende l’autobus che poi lo porterà all’università.
Ma se lo studente guarda l’orologio affranto, mentre un flashback ci comunica che quello è il giorno in cui si deve laureare, e il professore non ammette ritardi e stanno arrivando tutti i parenti, e allora comincia a correre, ma correndo prende una storta e cade rovinosamente a terra, si ferma una ragazza e gli chiede se si sente bene, lui chiede un passaggio eccetera eccetera. ecco che la storia comincia a prendere quota.
E perché prende quota? Perché le difficoltà fanno scattare una condizione che si chiama immedesimazione. Tutti noi abbiamo vissuto difficoltà simili, sappiamo come ci si sente, e vogliamo vedere il protagonista come la risolve, se meglio o peggio di come l’abbiamo (o non l’abbiamo) risolte noi.
I cliffhanger
Sono quelli che noi chiamiamo colpi di scena. O interruzioni sul più bello. Sono tipici delle serie Tv. Ogni puntata di una serie televisiva, se ci fai caso, finisce con un cliffhanger, una rivelazione che spinge lo spettatore ad andare avanti nella narrazione.
I cliffhanger sono assolutamente necessari perché uno dei rischi delle narrazioni a puntate è che lo spettatore/ascoltatore, a un certo punto, non coinvolto sufficientemente, abbandoni la puntata e la serie.
Per evitarlo è necessario prenderlo ogni volta per la giacca e strattonarlo a mezzo di un cliffhanger che gli faccia arrivare il messaggio: “Non puoi perderti quello che arriva dopo”.
Ad esempio, se abbiamo una sequenza di 5 email, divideremo la storia da raccontare in cinque puntate/concetti da comunicare e creeremo il seguente schema di massima:
- Mail 1: introduzione, spiego il concetto numero uno e concludo. Ma in fondo alla email aggiungo una anticipazione di quello che dirò nella puntata seguente, enfatizzandolo come il punto più importante.
- Mail 2: faccio la stessa cosa e al momento di concludere, anticipo il concetto seguente. E così fino all’ultima email.
Citazioni, storie, personaggi, link alle risorse di supporto
Un altro motivo per cui un lettore/ascoltatore/spettatore segue il narratore senza abbandonarlo, risiede nella credibilità-attendibilità di questi.
Un narratore deve essere, anzi, diciamo deve apparire sempre come uno che sa benissimo quello che sta dicendo.
Per questo possono essere utili link ad approfondimenti (ma accuratamente selezionati e in quantità piccolissima, solo quando servono ad approfondire un concetto: non vogliamo che il lettore ci abbandoni, con la beffa di essere stati proprio noi ad accompagnarlo altrove).
Oppure link a risorse di supporto: se stiamo citando dei dati, va bene mettere link alla risorsa completa.
Meglio dei link ci sono le citazioni di frasi, accenni a storie realmente accadute, vicende di personaggi famosi o anche eventi che sono accaduti a noi e che sono esemplificativi di quanto stiamo raccontando.
Nella SOS si può vendere. No, ma ci si può provare
La SOS, come abbiamo detto in precedenza, serve a presentarci al cliente, a darci autorevolezza e credibilità, e a creare un legame emotivo/sentimentale/razionale con l’utente. Per cui è una storia dove non si vende niente.
Con delle eccezioni.
La SOS è un prodotto della creatività e quando si tratta di creatività, tutto può essere lecito.
Ad esempio, se durante la nostra narrazione ci accorgiamo che in un dato punto di un dato momento, ha senso inserire un link che conduce ad una offerta, è lecito valutare l’opportunità di inserirlo, perché no?
Bisogna sempre ricordare che le persone non sono tutte uguali e non sono tutte nello stesso punto del Customer Journey. Alcune persone sono pronte a comprare immediatamente, senza dover leggere una SOS o altra sequenza di benvenuto, lanci di prodotto o altro.
In questo caso, un link durante la narrazione non sposta l’attenzione del grosso del pubblico ma si tira dietro solo chi ha già capito abbastanza dell’azienda e vuole metterla subito alla prova con un acquisto.
Dipende anche dal segmento di mercato o dal tipo di prodotti: se opero in un mercato dove i prodotti sono a basso costo e impulsivi perché aspettare, mettiamo una CTA adeguata e vediamo se facciamo qualche vendita).
Le sottosequenze
A differenza della Sequenza SOS, che è diretta a tutti i gli utenti-lead che hanno compiuto una certa azione (si sono iscritti alla newsletter, hanno fatto optin in qualche lead magnet, o magari hanno acquistato un prodotto), la sottosequenza è diretta solo ad alcuni lead.
Cos’è una sottosequenza? È una sequenza secondaria, rispetto alla SOS, specifica su un argomento, che viene attivata solo se alcuni lead mostrano interesse a riguardo. Una variazione temporanea dal percorso prestabilito della SOS.
Mettiamo il caso che nella sequenza principale ad un certo punto si citi l’argomento newsletter. Possiamo inserire una frase che dice: a proposito clicca qui se vuoi scoprire come fare una newsletter che vende da matti.
Ci saranno alcuni utenti, interessati all’argomento che cliccheranno sul link.
In questo modo ottieni un duplice vantaggio. hai segmentato per interesse un lead e hai fatto partire una sottosequenza apposita diretta alla vendita proprio di quel prodotto.
La sottosequenza può essere impostata come un’altra mini soap opera sequence, l’importante è che conduca ad un prodotto che puoi comprare.
E alla fine del percorso della sottosequenza, si riporta l’utente alla sequenza principale, che riprende da dove aveva lasciato.
In questo modo da un lato posso aspettarmi un tasso di conversione particolarmente alto rispetto al numero di persone che entrano nella sottosequenza (questo perché sono segmentate, per cui interessate all’argomento) e dall’altro non rischio di rompere le balle a tutte quelle persone che non sono interessate all’argomento che sono nella sequenza principale e non ricevono perciò offerte non pertinenti.
Crea una tua mappa di SOS
Per realizzare una SOS che funzioni prova a disegnare una mappa su un foglio di carta. Sulla sinistra c’è il punto di partenza: è qui che un potenziale cliente incontra per la prima volta il tuo mondo.
Metti un punto sul foglio per rappresentarlo ed etichettalo E1.
All’estrema destra c’è il punto finale. Ecco dove finisce la SOS. Metti un punto lì e non preoccuparti ancora di etichettarlo (a meno che tu non sia sicuro al 100% di quante email creerai nel tuo SOS).
Collega questi due punti con una linea o un arco, qualunque cosa ti sembri giusta.
Quindi aggiungi alcune note su chi è il tuo potenziale cliente quando riceve la prima e-mail.
Cosa vuole evitare o ottenere? Quali bisogni funzionali, sociali e/o emotivi sta cercando di soddisfare?
Etichetta quella “A” sul tuo disegno.
Quindi, a destra, aggiungi note su chi è diventato il tuo potenziale cliente entro la fine del tuo SOS. Cosa sa e cosa capisce ora che prima non sapeva?
Che cosa ha vissuto come risultato del mondo che hai costruito con il tuo SOS?
Etichetta quella “B” sul tuo disegno.
Quindi, disegna i punti sulla linea o sull’arco per rappresentare ciascuna delle email che desideri includere nel tuo SOS ed etichetta quelle E1, E2, E3, ecc. Non esiste una risposta giusta per quante email dovresti includere. Invece, chiediti di quanti hai bisogno per portare il tuo pubblico in un viaggio da A a B in modo efficace?
Per il tuo primo SOS, ti consigliamo più di tre email e meno di dieci. È un duro lavoro attirare l’attenzione del pubblico giorno dopo giorno: preparati al successo con un SOS inizialmente di circa 5-9 e-mail e adattati (o meno) nel tempo man mano che diventi più esperto.
Soap Opera Sequence in conclusione
La SOS è una sequenza che dovresti seriamente considerare di usare nell’approccio ai tuoi nuovi utenti e potenziali clienti.
Una volta che hai l’idea principale/arco narrativo per la tua serie di soap opera e hai identificato alcuni (o tutti) gli ingredienti, è il momento di iniziare a scrivere.
Puoi provare a scrivere una sequenza di cinque e-mail inviate in cinque giorni.
Lo schema generale, la narrazione principale, ce la devi necessariamente mettere tu.
Lo schema delle cinque email, invece, può assomigliare a questo:
- Email n. 1: introduzione. Descrivi dove sei adesso e dov’eri prima.
- Email n. 2: condividi una storia drammatica o emozionate. Tipo: ero senza soldi e avevo l’ufficiale giudiziario fuori dalla porta. Magari un po’ più leggera vedi tu
- Email n. 3: rivela il tuo momento rilevante: l’epifania, la rivelazione, cosa hai scoperto/fatto/capito.
- Email n. 4: condividi la tua storia di successo o i vantaggi del tuo prodotto adesso
- Email n. 5: presenta il tuo invito all’azione per chi sta leggendo.
Questo è lo schema essenziale di ogni Soap Opera Sequence. Progettala seriamente, implementala e vedrai che i risultati non mancheranno.
