Specializzarsi non è una questione di marketing

In questo blog parliamo di marketing come di una risorsa chiave per la crescita aziendale. Ma anche il marketing fatto nel migliore dei modi non potrà mai eguagliare il successo di un’azienda che sceglie di specializzarsi in un determinato ambito, e acquisire una competenza specifica ed esclusiva. L’azienda che si specializza, riesce a fare le cose meglio di chiunque altro e ad offrire ai clienti prodotti vincenti perché nel suo settore nessuno riesce a fare meglio. Di conseguenza questa azienda è destinata a crescere e ad avere successo, a prescindere dalla quantità e qualità del marketing che metterà in campo.

Le imprese chiudono di continuo

In generale, secondo  una ricerca di Centro Studi ImpresaLavoro ogni giorno in Italia chiudono 53 imprese. E non si tratta solo di imprese piccole o insignificanti. Se guardiamo al contesto globale troviamo le serrande chiuse in brand rilevanti come Atari, Blockbuster, Olivetti, Kodak, Pan Am, Commodore 64 e tanti altri che non sono riusciti a crescere, nonostante avessero avviato piani di diversificazione e ampliamento dei prodotti. Tutto inutile.

Cosa ci dice questo? Che spesso ampliare, diversificare, entrare in altri mercati non comporta automaticamente una crescita, ma al contrario, può portare ad un calo drastico delle entrate, fino alle conseguenze peggiori.

La regola dell’80/20

Molto spesso capita che la crescita di una azienda si debba a strategie controintuitive. Ad esempio, chi potrebbe mai pensare che avere tanti clienti sia peggio che averne pochi? Eppure spesso è così.

Il principio di Pareto, ad esempio ci dice che nei sistemi complessi dotati di una struttura di causa effetto, il 20% delle cause provoca l’80% degli effetti. Il che significa che nel business, il 20% dei clienti – quelli abituali che comprano più volte e sono fidelizzati – generano l’80% dei ricavi. Ed è una legge valida in tanti settori, dell’economia all’informatica, alla gestione aziendale eccetera.

La specializzazione e l’economia dell’esperienza

Allo stesso modo, le aziende che focalizzano l’attenzione su un determinato ambito o settore di mercato e si specializzano su quello, accumulando esperienza e soluzioni, possono offire al mercato un prodotto eccellente che rappresenta un valore aggiunto e un vantaggio competitivo in grado di generare crescita e aumenti di fatturato.

L’economia dell’esperienza, significa proprio questo. Fare dell’esperienza accumulata dopo una specializzazione, un business proficuo e un volano di crescita in un panorama dove concorrenti allo stesso livello semplicemente non ne esistono.

La percezione dello specialista

A questo punto potresti obiettare: ma se le cose mi vanno bene, perché dovrei specializzarmi? Non ha invece senso mantenere lo status quo e raccogliere i frutti di un’attività fiorente?

Il problema è che mantenere lo status quo gioverà per un periodo di tempo, ma è molto probabile che non funzionerà a lungo. Quotidianamente sul mercato arrivano nuovi prodotti migliori dei tuoi perché più moderni, più performanti, realizzati da nuove aziende con capitali molto più ingenti dei tuoi.

Certo, mancata crescita e calo del fatturato sono dinamiche normali in un mercato concorrenziale. Ma normali non significa non pericolose.

Al contrario quando ti specializzi e restringi la tua offerta di prodotti/servizi, hai l’opportunità di diventare il leader nella tua categoria di nicchia.

I clienti cercano il leader

Poniamo ad esempio che tu stia cercando casa in un quartiere specifico di Roma, diciamo Trastevere. Quale annuncio ti sembrerà più interessante per te: quello di un agente immobiliare che offre case a Roma o uno che è specializzato in case a Trastevere?

Una volta diventato un leader, raccoglierai i frutti, perché la maggior parte degli acquirenti cerca di acquistare dai leader di categoria. Anche se il tuo prodotto/servizio è migliore, la maggior parte degli acquirenti si rivolgerà comunque a un leader di categoria perché rappresenta una scelta più sicura.

Altro esempio: hai il pc infettato da un virus e cerchi disperatamente una soluzione. Quale tra queste quattro ditte sceglierai di contattare?

• Riparazioni computer.
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• Antivirus per computer scarica adesso.
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L’Azienda specializzata aggiunge valore

L’azienda economicamente sostenibile è quella che offre valore al mercato a condizioni migliori degli altri. Oggi se volessi specializzarti in mobili di design dovresti prima assumere un designer che realizzi un progetto, poi acquistare i singoli materiali secondo quel progetto e poi assemblarli e venderli in un negozio.

Il design è costoso e un mobile di questo tipo non potrebbe non costare tanti soldi.

L’esempio di Ikea

IKEA invece ha pensato di pagare un designer e distribuire il suo costo in milioni di prodotti, per cui unendo economia di scala e economia del valore aggiunto (offrire mobili di design a prezzi economici), ha potuto produrre un mobile al costo unitario di 5 quando ad un’altra azienda non specializzata sarebbe costato cento.

IKEA ha scelto di specializzarsi nel design a prezzi economici. E ha vinto.

Ed è questo che fa una azienda specializzata. Diventa esperta di un prodotto e finisce per essere quella che ne sa di più su ogni singolo passaggio e che per questo crea valore aggiunto.

Più ti specializzi nel fare una singola cosa più diventi bravo a farla e più riesci a creare in maniera efficiente ed efficace un alto valore aggiunto per i tuoi clienti, che ti consente un margine di guadagno molto molto più elevato. Ritrovandoti con un’azienda che prospera.

I 5 vantaggi della specializzazione

Chiamiamole le conseguenze positive della specializzazione:

1. Migliore proposta di valore

Quando ti specializzi, sei in grado di fornire al tuo mercato di riferimento una proposta di valore superiore rispetto alle aziende che offrono prodotti generici. Essenzialmente diventi un pesce più grande in uno stagno più piccolo, invece di un pesce medio in uno stagno grande, ma popolato da concorrenti.

Specializzandoti diventi “l’esperto nel campo” e sei più difficile da sconfiggere. Le altre aziende non possono competere con te perché sei in grado di offrire prodotti o servizi che non possono essere replicati.

2. Curva di apprendimento più piccola

Conosci il tuo prodotto troppo a fondo avere difficoltà nell’aggiornarti o per impantanarti a causa di cambiamenti repentini da assimilare. E questo è fondamentale specialmente nell’ITC dove i cambiamenti tecnologici sono all’ordine del giorno.

Nessun cambiamento potrà metterti in difficoltà se sei già fortemente specializzato: troverai più facile concentrare il tuo tempo e la tua attenzione per affrontare e implementare le novità. E ciò si traduce in una ulteriore migliore competenza e comprensione dei problemi.

3. Maggiore percezione dell’autorità

Quando la tua azienda decide di specializzarsi, acquisisce automaticamente una maggiore percezione di autorità sul mercato. Questo ti consente di dettare le condizioni, anche rifiutando dei clienti che non ritieni siano compatibili con il tuo grado di specializzazione.

4. Conversioni più elevate

È intuitivo: i tuoi prodotti sono eccellenti e ultra specifici. Come nell’esempio fatto prima sul prodotto antivirus, la specializzazione porta a conversioni più elevate, perché sei in grado di attirare più clienti con una proposta di calore precisa. Questo comporta un aumento del marketing del passaparola. I clienti sono entusiasti del tuo prodotto e ne parlano in giro. Condizione fondamentale per generare nuovi clienti a costo zero.

5. Migliore rete

Altra conseguenza naturale della specializzazione. Il tuo networking sale di livello facendoti incontrare altre persone e aziende specializzate o che vorrebbero farlo e che trovano in te un interlocutore prezioso. È molto più probabile allacciare relazioni proficue e nuove opportunità di mercato.

Come trovare la tua specialità

Spesso la tua opportunità di specializzarti è dietro l’angolo, ma non ci fai caso.

Lavorando nello stesso settore o categoria o singolo ambito, conosci a fondo qualunque aspetto e naturalmente sviluppi molta esperienza e competenza in una particolare area. Sei già un esperto, devi solo scegliere di mettere a frutto l’esperienza che hai accumulato. Che è quello che è successo a noi.

Da ActiveCampaign ad Active Powered

In Active Powered adesso facciamo Marketing automation e Customer experience automation ma abbiamo cominciato  semplicemente offrendo ai nostri clienti un supporto per il software ActiveCampaign.

Dopo qualche anno, conoscevamo talmente a fondo il software che potevamo offire al cliente un’assistenza eccezionale, facendo in modo da fargli sfruttare tutte le potenzialità del software in base alle esigenze di ogni singolo cliente. Ci è venuto quindi naturale offrire consulenze personalizzate per permettere ai clienti di adattare il loro business al software.

Abbiamo fatto una marea di consulenze sulla marketing automation perché sapevamo usare il software come forse nessuno in Italia e questo ha costituito un altissimo valore aggiunto che abbiamo immesso sul mercato.

Specializzarsi si, ma su una cosa soltanto

Non sarebbe stato possibile se assieme ad ActiveCampaign avessimo deciso di occuparci anche di altri software: non saremmo stati in grado di offrire lo stesso prodotto di eccellenza e lo stesso tipo di valore aggiunto e non avremmo potuto sviluppare un’azienda solida.

Da Active Powered al Metodo Active Powered

Una volta che ti specializzi puoi trovare ancora altre nicchie. Quando siamo passati alle consulenze one to one, occupandoci di trovare le giuste soluzioni in base alle singole necessità di ogni cliente, abbiamo anche compreso che stavamo creando un metodo.

Tu cliente mi parli del tuo mercato, delle sue caratteristiche, e delle necessità dei clienti, e noi ti implementiamo le soluzioni di customer experience che fanno al caso tuo. E consulenza dopo consulenza, è naturale che si arrivi al metodo Active Powered.

Prodotto di eccellenza, margine di profitto più esteso

La specializzazione ti consente di godere di margini di profitto più elevati a prezzi non alti, perché sei in grado di offrire una soluzione completa ed efficace per il cliente, perché del prodotto che offri conosci ogni singolo grammo di valore. Perciò sei in grado, ad esempio, di vendere a  5000 euro un prodotto che permette al tuo cliente di aumentare il fatturato di 50 mila euro.

Questo tipo di prodotto è unico sul mercato e ha un grande valore, possibile solo grazie alla specializzazione di un’azienda e di tutto il suo team.

La specializzazione crea un team specializzato

Un’altra conseguenza positiva dello specializzarsi risiede nel team aziendale che ha l’occasione di specializzarsi a sua volta, costituendo una squadra affiatata che lavora all’unisono.

Piuttosto che cinque collaboratori che lavorano su tutto, dall’identificazione dei potenziali clienti alla chiusura e alla fornitura del servizio clienti, la specializzazione richiede di suddividere i percorsi lavorativi e dare un pezzo del percorso a ciascuno.

Tutto questo genera almeno altre 4 conseguenze positive per tutto il team aziendale.

La specializzazione accelera il flusso di lavoro

L’esperienza si accumula e il livello di attenzione e competenza che ogni componente del team immette nel proprio compito si traduce in un flusso di lavoro più rapido, efficace e proficuo. I processi si semplificano e la produttività aumenta.

La specializzazione aumenta la qualità

Competenze + attenzione = qualità superiore. Specializzandosi in un’area, un dipendente può affinare le proprie capacità, migliorando continuamente la qualità delle proprie prestazioni.

La specializzazione garantisce una catena del valore completa

La specializzazione garantisce che ogni pezzo del puzzle del tuo prodotto venga completato. Ogni membro del tuo team si sta concentrando su una parte del progetto aziendale.Questo crea la squadra che ha un valore maggiore della somma dei singoli componenti, generando altro valore aggiunto, come nei migliori giochi di squadra.

La specializzazione crea un ambiente di lavoro migliore

Con ogni dipendente impegnato a fare bene un numero limitato di cose, viene alleggerito un vero carico e lo stress viene ridotto. Ciò crea un ambiente di lavoro migliore: alle persone piace lavorare su ciò che sanno fare bene e sono in grado di vedere risultati chiari (e migliori) dal loro lavoro.

Quando conviene aumentare le specializzazioni

Quando conviene aumentare il raggio e puntare su un’altra specializzazione? Anche qui la risposta sta nelle naturali conseguenze della scelta di specializzarsi.

Una delle conseguenze accade quando noti che offrendo un ulteriore servizio finisci per creare altro valore aggiunto che aumenta l’efficacia del tuo prodotto. In questo caso puoi valutare se offrire questo valore sempre all’interno del tuo prodotto, oppure creare un nuovo brand.

È quello che ad esempio abbiamo fatto noi con Desk Hero Agency.

Dal metodo Active Powered al servizio clienti

Durante le nostre consulenze raccomandavamo e raccomandiamo tuttora ai clienti di creare delle automazioni anche riguardo al supporto clienti. Per due motivi fondamentali.

• Assistere il cliente per tenerlo soddisfatto.
• Per approfittare del servizio clienti per fare marketing.

Per raggiungere questi due scopi utilizziamo un software che crediamo sia il migliore, Zendesk. Abbiamo pensato che potevamo specializzarci in un altro settore, quello del servizio clienti che genera fatturato, e abbiamo quindi creato un nuovo brand che si dedica unicamente a Zendesk facendo consulenza integrazione e setup per aziende che hanno intenzione di aumentare il fatturato considerando il servizio clienti non un costo ma un’opportunità di ricavo.

Specializzarsi non è una questione di marketing in conclusione

Nessuno prevede che la tua attività stia per fare la fine di quelle citate sopra. Tuttavia, se la statistica secondo cui due terzi delle principali aziende falliranno nei prossimi 25 anni è vera (in Italia si prevedono 6500 fallimenti entro il 2023) allora è necessario cercare modi per modernizzare.

Una delle cose migliori che puoi fare è specializzare la tua attività e concentrarti sulla fornitura di valore per i tuoi clienti e committenti. È molto più raro che un’attività specializzata in un settore fiorente fallisca rispetto ad un’attività generica in un settore stagnante.

Ogni azienda, specialmente online, acquisisce continuamente competenze e si trova di fronte a problemi e soluzioni. Se decidi di affrontare un problema e approfondirlo al punto di conoscere la soluzione come conosci la strada di casa, avrai un vantaggio competitivo difficile da contrastare per chiunque.