La tecnica delle “pepite d’oro”: aumenta l’engagement delle tue email

La tecnica delle “pepite d’oro” è una tecnica di cui non ho mai sentito parlare in nessun corso che abbia mai affrontato.

In questo periodo sto riscrivendo l’email funnel di Active Powered, perché i nostri funnel non sono altamente ottimizzati. Ed essendo un’agenzia di email marketing, avere delle sequenze automatiche che fanno acqua da tutte le parti non è proprio la migliore presentazione!

Mi sono quindi messo a rifare tutto da zero, e mentre scrivevo il copy di tutte queste nuove sequenze, ho ideato questa tecnica che, secondo me, può funzionare per migliorare open rate ed engagement delle email di marketing.

C’è da dire che il copywriting è, in certe parti, più arte che scienza: certe parti possono essere misurate (ed è sempre meglio misurare quando è possibile), mentre altre sono difficilmente quantificabili.

Questa tecnica rientra nella seconda categoria: non ho alla mano dati oggettivi che dimostrino l’efficacia delle pepite d’oro. Una volta implementate le nuove sequenze di Active Powered raccoglierò i dati e farò split test, ma per il momento, prendila come quella che è: un’intuizione che, se vuoi, puoi estendere anche al tuo email marketing.

Male che vada non ti costa niente, e di sicuro non fa danni.

La premessa

Le prime email che riceve un cliente appena fa optin, sono le più importanti.

Un obiettivo a lungo termine dell’email marketing è di creare una relazione con il cliente. È in questo che le email risplendono rispetto ad altri canali di marketing.

L’email marketing è di gran lo strumento di marketing migliore su internet perché permette, a basso costo, di creare un rapporto con il cliente. Il cliente continua a ricevere il mio contenuto e leggere le mie email, continua ad avere esposizione al mio brand, e prima o poi sarà spinto verso l’acquisto.

Le strategie di email marketing funzionano bene quando sono a lungo termine: una persona non deve comprare immediatamente, ma magari fra 6 o 12 mesi. O anche più.

Io stesso sono iscritto a tante liste di aziende dalle quali ho comprato dopo più di un anno, semplicemente perché ancora non avevo bisogno di quel prodotto. Ma seguendo i contenuti delle loro email, mi sono ricordato di loro quando ho dovuto scegliere un prodotto in quella categoria.

La tecnica delle pepite d’oro agisce su questo: mantiene alta l’attenzione del cliente nel lungo termine, e li incentiva a leggere attentamente tutte le email, aumentando l’engagement.

La tecnica in dettaglio

È molto semplice: prevede di inserire delle informazioni “extra” all’interno delle email che si inviano. Delle vere e proprie pepite d’oro all’interno delle email.

Piccoli pezzi, di una o due righe, con una breve informazione utile per il mio pubblico.

Queste pepite d’oro dovrebbero essere staccate dall’argomento principale dell’email: non hanno nessuna correlazione se non tangenziale con l’argomento principale, non sono necessarie per la comprensione del contenuto principale, e non hanno nessun “seguito”. Ossia, non faccio riferimenti alla pepita d’oro più avanti nell’email o in email successive.

Ad esempio, sto scrivendo un’email che parla di come tenere alto l’open rate. E mentre sto parlando di quanto distanziare le email per evitare un calo di open rate, aggiunto questa pepita:

“A proposito, lo sapevi che la frequenza delle email non impatta minimamente sul tasso di cancellazione e spam rate? Quindi puoi senza problemi inviare un’email al giorno, e il tasso di cancellazione non verrà intaccato.”

Poi vado avanti a parlare dell’open rate.

Questa è una pepita: non riguarda l’argomento principale (open rate), non è la ragione per la quale l’email viene aperta e letta, ma è un’informazione utile per un pubblico interessato all’email marketing.

A cosa serve la tecnica delle pepite d’oro?

Il mio obiettivo è di mantenere alta l’attenzione all’interno delle mie email.

Il contatto ideale è quello che apre l’email, e la legge dall’inizio alla fine. In questo modo trae la massima utilità dall’email, è altamente ingaggiato, ed è maggiormente esposto al mio brand e marketing.

Ma molte persone non fanno così. Anche se aprono l’email, possono:

• Vedere un link e cliccare senza leggere l’email (che sarebbe già qualcosa).
• Fare “skimming”, ossia leggere una frase ogni tanto per carpire i concetti più importanti senza leggere tutto.
• Dire “questo argomento lo conosco già” o “questo non mi interessa”, e saltare a piè pari l’intera email.

Noi non vogliamo incentivare questo comportamento. Noi vogliamo la lettura completa delle nostre email.

Inserire queste pepite d’oro, non più di una per email, dà una ricompensa tangibile alle persone che leggono dall’inizio alla fine un’email anche se non sono particolarmente interessate all’argomento di cui parliamo.

Utile farlo soprattutto nelle prime email di una sequenza di benvenuto (o di optin), per “addestrare” inconsciamente i nuovi lettori a leggere le email dall’inizio alla fine. Se il lettore non sa dove potrebbe esserci quel consiglio extra, leggerà con attenzione ogni frase.

Qual è la differenza rispetto alla classica sequenza di contenuto?

La differenza è che nella classica email di contenuto, io voglio annunciare quello di cui parlo: voglio creare anticipazione, così da aumentare l’open rate il più possibile per le prossime email.

Ad esempio:

“Sai perché in questo momento la maggior parte dei tuoi lead non comprano?

Te ne parlo meglio nella prossima email!”

È la tecnica delle soap opera, che interrompono la puntata sempre sul più bello.

Le pepite d’oro sono diverse, perché non sono anticipate da nessuna parte. È un breve consiglio messo lì, una ricompensa per chi si prende la briga di leggere le mie email da cima a fondo. Oltre che un incentivo a farlo anche nelle prossime email.

Perché dovresti “nascondere” le pepite d’oro?

Un’obiezione che potresti fare è:

“Perché dovrei nascondere le pepite d’oro?”

Le nozioni di copywriting email dicono che dovresti quanto meno dire ai nuovi contatti di leggere le email nella loro interezza, per non perdersi le pepite d’oro.

Qualcosa del genere:

“Nei prossimi giorni, ti manderò una serie di email che parlano di [argomento]

Ma in ogni email, c’è quella che mi piace chiamare pepita d’oro…

In cui c’è scritto un consiglio bonus, di alto valore, che ti aiuterà a [obiettivo].

Non sai mai dove e quando troverai queste pepite d’oro all’interno delle mie email, mi piace tenerle nascoste…

Quindi ti consiglio di leggerle tutte attentamente!”

Perché invece non ho intenzione di farlo nel mio email marketing?

La ragione è una: è meglio mostrare qualcosa, piuttosto che dirla.

Se una persona fa optin per il mio ebook gratuito, all’inizio la sua attenzione sarà più alta. È probabile che leggerà almeno le prime 1-2 email nella loro interezza.

Se legge queste due email, e trova delle pepite, si renderà lui stesso conto che all’interno dei miei messaggi ci sono sempre dei consigli bonus. Non servirà dirglielo, lo capirà da solo.

Questo è molto più potente rispetto a dirgli direttamente cosa sono le pepite d’oro.

Mi perderò qualche contatto per strada con questa tecnica?

Probabile. Ma non importa, perché la tecnica è fatta per essere sottile ed avere una maggior efficacia per le persone che effettivamente leggono le email con attenzione. Dopotutto, sono quelle che probabilmente si trasformeranno in acquirenti.

Le pepite d’oro sono superflue

L’altra ragione è che le pepite d’oro sono “superflue”. Nel senso che non sono necessarie per avere successo con l’email marketing.

Ho anche le sequenze di soap opera, i cliffhanger, le storie che iniziano in un’email e terminano in un’altra.

Quelle sono le strategie principali e di gran lunga più efficaci per catturare l’attenzione di un cliente, e mantenerla alta nel corso di diverse email. E infatti le uso ampiamente nel mio email marketing, a prescindere dalle pepite.

Ma non è quello l’obiettivo delle pepite d’oro.

Le pepite d’oro lavorano a un livello più inconscio e sono un “di più” rispetto a tutte le altre strategie di email marketing principali.

Non sostituiscono nessuna di queste altre strategie per aumentare engagement e open rate. Piuttosto, sono una piccola aggiunta che non può fare che bene.

Non richiedono una grande pianificazione o investimento di tempo: sono una o due righe inserite all’interno dell’email, con un consiglio bonus. Ci metti venti secondi a inserire una pepita d’oro.

Viene letta e apprezzata? Ottimo! Il lettore è un po’ più fidelizzato.

Non viene nemmeno vista? Poco male: il resto dell’email marketing va avanti lo stesso, e la pepita d’oro non è necessaria per il successo del funnel.

In sostanza questa tecnica non va a sostituire altre tecniche usate per tenere alte l’attenzione e l’open rate, ma si aggiunge ad esse. Con o senza pepite d’oro, il resto del funnel rimane lo stesso.

Che KPI impatta la tecnica delle pepite d’oro?

Per valutare l’efficacia di questa strategia, è importante valutare le KPI e misurare in che modo vengono impattate.

Quindi, come ho intenzione di testare e misurare l’efficacia delle pepite d’oro?

Qui la situazione diventa complicata. Ci sono tre opzioni fra cui scegliere.

Tempo di permanenza sulla pagina

La metrica ideale da utilizzare sarebbe il tempo di permanenza sulla pagina. O per essere più precisi, sull’email.

Visto che questa tecnica ha, come scopo principale, quello di incentivare i lettori a leggere l’intera email con attenzione, la metrica diretta maggiormente impattata è il tempo che le persone spendono a leggere ogni singola nostra email nel lungo termine.

Purtroppo, questa è una metrica che non si può tracciare con le email.

Se fossimo su un sito web normale, ci sono un sacco di strumenti per misurare il tempo di permanenza. Anche lo stesso Google Analytics ha una funzionalità di questo tipo, anche se basica.

Ma visto che ci sono dei limiti sui dati che possiamo catturare con le email, non possiamo farlo in questo caso.

Okay, tempo di permanenza scartato. Passiamo oltre.

Perché non andare sulla metrica più importante?

Fatturato dell’email marketing

Alla fine, l’obiettivo di qualsiasi strategia di email marketing è di generare più fatturato. Quindi perché non tracciare il fatturato dell’email marketing come metrica di successo delle pepite d’oro?

L’idea di per sé ha senso. Ma ci sono dei problemi.

Difficoltà degli split test

Testare qualcosa di così ampio come il fatturato si porta dietro i suoi problemi.

Non stiamo testando una landing page (o email) singola, dove possiamo limitare il test a una sola pagina.

Le pepite d’oro, per funzionare, devono essere presenti in tante email all’interno di un funnel, o intera strategia di email marketing, che può comprendere un centinaio di email o più.

Per testare con questa metrica, dovrei creare due sistemi di email marketing distinti. Duplicare email, tag, automazioni, liste, e tenere traccia di tutto.

Infattibile.

Rumore di fondo

Non dimentichiamo che le pepite d’oro hanno, bene che vada, un’influenza minore sull’efficacia dell’email marketing. Ci sono decine di fattori che influenzano i risultati molto di più.

Per questo il “rumore di fondo” (fattori esterni e casuali) sarebbe difficile da separare dai risultati effettivi delle pepite d’oro.

L’unico metodo per avere un risultato statisticamente valido sarebbe di fare uno split test su un volume enorme di iscritti: migliaia e migliaia, come minimo. Volumi che la maggior parte delle piccole aziende non avranno mai per l’email marketing.

Lunghezza del test

L’email marketing è una strategia a lungo termine, e le pepite d’oro anche loro funzionano nel corso del tempo. Quindi, per vedere qualche risultato sul fatturato, dovrei aspettare mesi.

Il che non è un orizzonte temporale lungo per la vita di un’azienda. Ma in uno split test, più tempo passa per vedere un risultato e meno esso è statisticamente rilevante.

Open rate finale di una sequenza lunga

L’open rate di una singola email non è un dato influenzato dalle pepite d’oro. Dopotutto, non sono la ragione per la quale apri un’email, sono dei consigli extra che trovi disseminati all’interno di altri messaggi.

Ma penso che l’open rate a lungo termine sia una buona metrica.

Alla fine, le pepite d’oro servono a far leggere le email dall’inizio alla fine, e quindi ad aumentare il valore che le persone ricevono dai contenuti gratuiti delle email.

Aumentando il valore, dovrebbe anche aumentare l’open rate nel lungo termine.

Quindi, è questa la metrica che userò io per valutare l’efficacia delle pepite d’oro.

Lo farò creando due sequenze email post-optin, ossia che partono dopo che un utente ha scaricato il mio ebook gratuito (o quello che è). Le sequenze devono essere lunghe, diciamo 10 email.

In una sequenza, ci sono pepite d’oro in ogni email. Nell’altra, nessuna. Farò quindi uno split test con queste due sequenze.

L’obiettivo è aumentare l’open rate delle email 8, 9 e 10.

Nelle prime email, le persone dovrebbero accorgersi inconsciamente del valore aggiunto che porto con le pepite d’oro. E visto che sono sparse nelle email, dovrebbero leggerle tutte dall’inizio alla fine.

Questi due fattori dovrebbero far aumentare l’open rate alla fine della sequenza per i nuovi iscritti.

Se vuoi anche tu provare a implementare le pepite d’oro nelle tue sequenze, ti consiglio di fare questo tipo di test per valutarne l’efficacia.

Differenza tra pepite d’oro e PS

Le pepite d’oro sono diverse dalla strategia di usare i PS, e possono convivere felicemente anche all’interno della stessa email. Io stesso l’ho fatto più volte nel copywriting delle email di Active Powered.

In una delle prime email della sequenza di benvenuto, c’è questa frase (copio e incollo):

P.S. Ah, quasi dimenticavo…

Qual è la ragione #1 per la quale il 95% delle aziende online in Italia non ottengono uno straccio di risultato con l’email marketing?

E poi vado a vanti spiegando la ragione.

In questo caso mando un contenuto di qualità, ma molto lungo: il PS è lungo quando l’email principale!

Il PS si chiude poi con il consiglio di leggere le email dall’inizio alla fine (sottintendendo anche il PS), perché c’è sempre del contenuto valido e interessante, come appena dimostrato da questa email.

Sono quindi due le differenze principali:

1. Il valore in più è annunciato (scrivo chiaro e tondo di leggere le email).
2. È impossibile non vedere il PS, visto che è lungo quando il corpo principale dell’email (inoltre, secondo gli studi, il PS cattura molta attenzione).

Il PS va utilizzato spesso, ed è una strategia che consiglio a prescindere. Posso creare anche una “sequenza parallela”, una storia di più email che si sviluppa interamente nel PS.

Le pepite d’oro invece sono più isolate, semplici e veloci da creare.

Riassunto delle pepite d’oro

Quindi, ecco le caratteristiche della tecnica delle pepite d’oro.

• Sono scollegate dal resto dell’email e della sequenza.
• Non sono “annunciate”: il lettore deve scoprirle da solo.
• Sono brevi, semplici e veloci da scrivere: non richiedono nessun lavoro addizionale di copywriting.

La mia opinione è che anche se hanno un’efficacia limitata (se va bene), sono talmente rapide da creare mentre si scrive il copy dell’email, che non hanno nessuno svantaggio.

Per questo ho scelto di inserirle nelle mie sequenze, per dare ancora più contenuto gratuito e interessante agli iscritti di Active Powered.