Il PDF gratuito è morto: ecco la nuova frontiera degli opt-in

Ricordo di aver comprato il mio primo ebook sul marketing online nell’estate del 2006, più di dieci anni fa.

Di Facebook ancora non si sentiva granché parlare. Chrome non esisteva, Google Video sì e faceva concorrenza a Youtube. Per chattare online si usava MSN Messenger. Lo smartphone non ce l’aveva nessuno. Mi connettevo a internet col modem 56k.

Ma una cosa che è rimasta identica?

“Regala un PDF gratuito sul tuo blog per far iscrivere i visitatori”

E ho il sospetto che già nel 2006 non fosse questa grande novità.

All’epoca, sia il marketing che la tecnologia erano allo stadio embrionale. Tutti stavano sperimentando, senza sapere bene se fosse possibile guadagnare online. Nessuno aveva ancora ben chiaro il miglior modo di fare marketing sul web.

E almeno in Italia, le connessioni erano troppo lente per la visione dei video.

Ancora oggi, nel 2017, vedo gli stessi PDF che circolavano dieci anni fa. Le stesse landing page.

“Inserisci ora il tuo nome e indirizzo email per ricevere il PDF gratuito!”

Ormai sono stufo. A meno che il PDF non sia qualcosa di eccezionale, ci sto alla larga.

Quindi se ancora usi un PDF che regali sul tuo blog, in questo articolo ti spiego un sistema migliore aumentare i tuoi iscritti.

PDF gratuito: ecco perché non funziona

So che ancora in molti usano i PDF gratuiti per attirare iscritti, e dicono che funziona.

La risposta è sì, funziona. Anche un “iscriviti alla newsletter” funziona. Ma la domanda è: quanto funziona, e quante opportunità sto perdendo ogni giorno?

Quindi ecco una serie di ragioni per le quali i PDF gratuiti non dovrebbero più essere usati se non in rari casi.

Sono ovunque

40 anni fa, in Italia, c’era il Carosello in TV.

Le persone si radunavano dopo cena di fronte alla TV, per guardare questo programma che altro non era che mezz’ora di pubblicità continua.

Sì, le famiglie accendevano le TV con l’esplicito obiettivo di guardare della pubblicità. Assurdo.

Ora il Carosello non esiste più, perché il mezzo si è evoluto. Le persone hanno visto così tanta pubblicità che la trovano invasiva piuttosto che divertente. Se vedi il riquadro del PDF gratuito come una pubblicità che piazzi sul tuo blog, accade lo stesso fenomeno.

Chi usa internet all’infuori di Facebook ha sicuramente visitato altri blog, ed è quindi già stato esposto al PDF gratuito.

L’idea sarebbe efficace se fosse poco usata.

Ma quando un utente è esposto a dieci, venti, cinquanta pubblicità tutte uguali, qualche domanda se la fa. Inizia a capire che il PDF gratuito è uno strumento per vendere. Capisce che verranno inseriti in una newsletter, quindi alzano le barriere.

Per abbattere queste barriere, serve dare al visitatore qualcosa in cambio per il loro indirizzo email. Il PDF serve proprio a questo, ma sta perdendo velocemente di efficacia. La gente si sta stufando.

Non è personalizzabile

Si possono creare dei PDF diversi a seconda del tipo di visitatore (ad esempio, in base alla sezione del blog che visita), ma ciò è fatto raramente.

Quello che si vede è un PDF generico, unico per tutto il blog e per tutti i visitatori.

Sono passati gli anni della produzione (e del marketing) di massa, dove per abbattere i costi si poteva dare un prodotto generico a tutti. Ora le persone vogliono soluzioni personalizzate, e questo non si può fare con un PDF.

Non pone le basi per contatti successivi

Quando vedo “leggi il PDF gratuito”, da utente, questo è quello che mi aspetto. Non newsletter o altro.

Dalla prospettiva del marketer è naturale far seguire altre email in un autoresponder, ma non per gli utenti.

Quando usavo anch’io i PDF, la prima email dell’autoresponder non mi piaceva mai. L’iscritto non se l’aspettava, perché nemmeno sapeva di essere iscritto a qualcosa. Ed era proprio lì che perdevo la maggior parte di open e click rate: alla prima email.

A prescindere dal numero di opt-in che ricevi, con queste premesse, le conversioni saranno relativamente basse. Le persone nemmeno sapevano che avrebbero ricevuto email, gli avevi promesso un PDF.

Non è il mezzo più efficace

Nello studio del corpo umano, si sente parlare di elementi vestigiali: parti che avevano una funzione una volta, ma che ora sono inutili. Rese obsolete dall’evoluzione. Ad esempio i denti del giudizio, o il coccige (residuo della coda).

Nell’email marketing, il PDF gratuito è un elemento vestigiale: aveva senso quando le connessioni internet erano troppo lente per i video, e non esistevano i software per creare un’area protetta.

Ora che abbiamo queste possibilità, i PDF non sono più l’unico modo di divulgare informazione gratuita.

Video gratuiti: innovativi o banali?

Negli ultimi anni, ho visto sorgere il concetto di “video gratuito” al posto del PDF. Il formato video è più efficace del testo e aumenta le conversioni, ma non è l’unica cosa da cambiare.

Il video risolve solo l’ultimo dei problemi illustrati in precedenza, ma non tutti gli altri. È comunque non personalizzabile, e non pone le basi per contratti successivi via email.

Certo, si può scrivere (o dire) nell’ultimo capitolo che riceveranno altre informazioni sull’argomento via email nei giorni seguenti, ma è un passaggio forzato. L’impressione è che il marketer voglia nascondere il più possibile la presenza di email successive, quasi fosse una cosa cattiva. Il video, questo problema, non lo risolve da solo. Aiuta, ma è solo il primo passo.

Insomma i video possono aiutare il coinvolgimento all’interno della strategia di marketing, ma da soli non faranno miracoli.

Un altro punto che mi viene in mente a sfavore dei video, è il modo di proporli in una landing page. Si cambia “PDF gratuito” con “video gratuito” (o 3 video, è uguale), e il resto della pagina rimane immutato.

Quindi un utente che legge la landing page penserà che è sempre la solita solfa, niente di nuovo, c’è solo un video al posto del PDF. Magari le conversioni aumenteranno, ma non di tantissimo. Si può fare di meglio.

Soprattutto se sei in un settore altamente concorrenziale, con altri siti web che propongono un prodotto molto simile al tuo, devi distinguerti dalla massa in maniera più eclatante. E adesso, andiamo a vedere come.

3 intelligenti alternative al PDF gratuito

Ora sappiamo i difetti di un PDF gratuito:

• Non è il mezzo più efficace.
• Non pone le basi per contatti successivi.
• Non è personalizzabile.
• Viene usato ovunque.

Il prossimo passo è capire come risolverli con un opt-in più elegante ed efficace.

Qui di seguito illustro le varie strategie che negli anni ho utilizzato con successo, e che possono (anzi, dovrebbero) essere combinate per ottenere i risultati migliori.

Non dimenticare che ogni mercato è diverso, e non dovresti mai prendere nessun consiglio di marketing alla lettera. Il lavoro dell’imprenditore è continuare a sperimentare e innovare: quindi prendi le mie indicazioni come base di partenza, ma cerca di trovare la tua voce unica quando fai marketing online!

Quiz (o test)

Il quiz è uno strumento eccezionale per risolvere molti dei problemi evidenziati qui sopra.

Per sua natura, fare un quiz implica personalizzazione e la possibilità per l’utente di scoprire qualcosa di nuovo su di sé. Nota la differenza di appeal fra questi due headline:

• I 4 segreti di Ryan Deiss per scrivere un’email che vende.
• Email marketing inefficace? Scopri dove sbagli con questo semplice test.

Il primo è un pezzo di informazione standard per tutti. Utile e interessante, ma non personalizzabile. Una persona che ha già letto decine se non centinaia di articoli sull’email marketing lo ignorerà.

Ma il secondo è diverso. Chiunque non riesca a vendere con l’email marketing sarà interessato al pezzo, a prescindere da quanto abbia già letto sull’argomento. Offri non banali informazioni, ma uno strumento per far scoprire qualcosa su di sé all’utente.

Il secondo vantaggio dei quiz è la personalizzazione del marketing.

Per fare un quiz, le persone devono rispondere a delle domande. Io posso collezionare le risposte, e usarle nel mio marketing.

Ad esempio, se qualcuno dice di avere un basso tasso di opt-in, posso proporre un corso specifico su come migliorare gli opt-in.

Aggregando le statistiche, posso ad esempio sapere che il 62% dei miei iscritti ha fra 1.000 e 5.000 persone nella newsletter.

Per cui con i test non solo avrò più iscritti, ma li convertirò anche meglio ad acquirenti. La “soluzione personalizzata per te” è il miglior modo di vendere, e i quiz o test sono il primo importante passo. Ne parlo meglio in questo articolo.

Se sei interessato a partire con i quiz, ti consiglio due software. Il primo è Survey Funnel, un plugin per WordPress. È basilare, ma economico e funzionale.

Il secondo è Outgrow, più complesso e bello graficamente, ma costoso.

Corso email

Il corso email è una strategia perfetta da usare in combinazione con i test, ma anche da solo è potente.

Un errore comune è dimenticarsi della “seconda conversione”. Quando una persona fa opt-in, ancora non conosce il tuo business. Non diventerà un fan del tuo brand finché non gli farai fare il secondo passo (o seconda conversione): usare il prodotto.

In questo caso il prodotto è gratuito, ma funziona allo stesso modo. Una persona deve sperimentare i benefici del PDF o video, prima di comprare. Lasciare la seconda conversione al caso è un errore.

Il problema dei PDF è che intimoriscono. Sono lunghi, pieni di parole.

Vanno nella cartella “PDF da leggere” e non verranno mai più toccati. Io stesso ho un’enorme cartella con PDF scaricati anni fa e mai aperti.

Succede perché nelle nostre vite caotiche, non abbiamo mai voglia e/o tempo di perdere mezz’ora su un PDF. Ma i corsi email risolvono questo problema.

Prendi le informazioni che vuoi dare in un PDF, e spezzettale in brevi email che si possono leggere in meno di 5 minuti. Ogni email insegna una cosa specifica, dà un obiettivo e un semplice esercizio da fare immediatamente.

In questo modo le persone non sono intimorite: leggono l’email e mettono in pratica subito, nell’arco di mezz’ora. E completano così la seconda conversione.

L’altro beneficio è che l’open rate sarà molto, molto più alto.

Se prometto un PDF e la persona lo scarica subito, l’utente ha ottenuto quello che vuole. Non leggerà le email successive, perché ha già le informazioni che ha richiesto.

Ma se le informazioni vengono inviate nel corso di 7 email giornaliere, molti utenti le leggeranno. Non fosse altro che, fin dalla landing page, ho specificato che ci saranno 7 email. E se in quelle email faccio anticipazioni su altro contenuto interessante che manderò in seguito, l’open rate ne beneficerà per sempre.

Terzo, la landing page. Scrivo direttamente lì che gli utenti si stanno registrando per un corso email. Lasciare il proprio indirizzo è quindi naturale, non forzato. Ricevere email è visto come un beneficio, non una seccatura da nascondere.

(Sugli opt-in nel frattempo siamo andati avanti e abbiamo altri consigli da dare in questo articolo).

Area personale

L’area personale è perfetta per siti più grossi, che hanno nel tempo creato molti PDF, ebook e risorse gratuite. È la scelta di Copyblogger, ad esempio. Per entrare nell’area personale devo lasciare nome, indirizzo email e una password.

Rispetto a quiz e corsi email, i benefici di un’area personale sono più sottili. Ma non per questo meno importanti.

La cosa più importante che può fare un’azienda è creare la giusta percezione del proprio brand. Ossia, a quali qualità e caratteristiche ti associano i consumatori nella loro mente.

L’area personale dà una sensazione di “premium”. Fa capire all’utente che il nostro sito non è solo un altro blog con un PDF schiaffato lì, ma un’azienda seria che propone servizi di alta qualità.

Questo non solo migliora la percezione del brand, ma anche gli opt-in. Tutti sono stufi dei PDF gratuiti, ma un’area personale con magari 4 ebook, un corso email e un videocorso riservato agli iscritti fa gola.

Terzo, posso rendere l’esperienza interattiva e migliorare la conversione. Con un’area personale posso personalizzare l’esperienza per ogni visitatore. Se ad esempio pubblico un nuovo ebook gratuito, lo posso semplicemente aggiungere alla già presente area personalizzata di chi lo richiede.

E quando qualcuno acquista, posso aggiungere il prodotto sempre nella stessa area. Sempre nell’area personale posso pubblicizzare corsi che completano l’istruzione dei miei studenti.

Questo rende l’acquisto il passo successivo all’opt-in, non qualcosa di diverso. Una persona ha già attivato la propria area, si è già registrata, ora non deve fare altro che acquistare prodotti per riempirla.

Il passaggio è naturale, semplice, veloce. L’utente non deve re-inserire i dati ogni volta. I prodotti a pagamento non sono un compartimento stagno rispetto al PDF gratuito. L’esperienza è coerente, continua. Un sito che utilizza molto bene le aree personali è Appsumo.

Conclusione

Queste sono alcune idee per migliorare il tuo email marketing. (in questo articolo trovi una strategia complessiva con il Metodo Active Powered).

La tecnologia è avanzata, e così il marketing online. Se vuoi diventare un professionista, devi adeguarti e restare sempre aggiornato.