I 4 tipi di oggetto che fanno schizzare in alto il tuo open rate

Nell’email marketing l’open rate, il tasso di apertura della email, è una delle metriche fondamentali.

Se un contatto non apre le tue email, è come se non le ricevesse. Non stai comunicando il tuo messaggio, non stai dando valore, non riuscirai mai a ingaggiare e vendere a quella persona.

E l’open rate dipende fortemente da un elemento: l’oggetto della email da inviare alla lista. L’oggetto è il motivo per cui chiedi al destinatario di aprire la tua email. Senza un motivo, l’email resta chiusa. E tu non comunichi e soprattutto non vendi. 

Certo, l’open rate dipende anche dalla reputazione e credibilità di cui godi presso gli utenti della tua lista. Ma anche il più affezionato ai tuoi prodotti e servizi leggerà prima l’oggetto della tua email e valuterà se gli interessa. È quindi l’oggetto che fa la differenza fra apertura e cestino. 

Devi dedicarci la massima attenzione e non fare come tanti che dedicano la maggior parte della loro attenzione al corpo del messaggio, mettendo insieme l’oggetto all’ultimo minuto.

(a proposito, quali sono i tassi medi di open rate in Italia? Guarda questi dati per capire da dove partire per migliorare).

Attenzione a questo grafico, però.

Perché non c’è modo di confermarlo, ma secondo me questa statistica include anche la montagna di aziende che non fanno veramente email marketing. Mandano un’email ogni 3 mesi con una promozione, e si danno una pacca sulla spalla. Tasso di apertura medio: 5% se va bene.

O quella aziende che comprano una lista di indirizzi B2B per un blast di email che è già tanto se non vanno in spam. Tasso di apertura medio: boh, forse 3%?

Quindi per un marketer che fa anche solo una strategia base di email marketing (leggasi: newsletter settimanale con contenuto semi-interessante), queste percentuali dovrebbero essere molto più alte.

L’arte dell’oggetto

Scrivere oggetti che portino all’apertura, è un’arte e una scienza. Io qui ti posso parlare della scienza, mentre l’arte dovrai coltivarla tu.

L’arte dello scrivere oggetti è un po’ l’arte del copywriting, un argomento ampio che merita il suo manuale specifico. Ma possiamo mutuare da quell’argomento delle tecniche di comprovata efficacia per portarti sulla giusta via.

I 4 tipi di oggetto che fanno schizzare in alto il tuo open rate

La cosa più importante che devi conoscere per calibrare e migliorare gli oggetti che scrivi, è che ci sono diversi tipi di oggetti. E ogni persona è attratta da un tipo diverso. Qui entriamo nella psicologia. 

Quindi, come fare a mandare il tipo di oggetto giusto alla persona giusta, e sapere a quale risponderà di più?

Purtroppo, non c’è un modo certo per saperlo. Anche perché le preferenze di ciascun contatto cambiano in base al tempo e al tipo di offerta che stai facendo (o dal tipo di articolo sul blog, se è una newsletter).

Per questo, il modo migliore per far sì che il numero maggiore di persone leggano un’email, è mandarla più volte, differenziando tra tipi di oggetti diversi.

In questo modo, anche se non alzerai necessariamente l’open rate della singola email, persone diverse leggeranno la tua email a seconda dell’oggetto che usi. Dopo due o tre invii con tipi di oggetti diversi, avrai ottenuto il massimo open rate spalmato su più giorni. Che alla fine, è quello che ti interessa veramente.

Ovviamente, questo dovresti farlo solo sui messaggi più importanti. Ad esempio, lanci di un nuovo prodotto. Per email secondarie, come la newsletter settimanale, è sufficiente scegliere uno degli approcci che spieghiamo di seguito.

Fai degli esperimenti con gli oggetti

L’importante è ruotare tutti i tipi di email, con due obiettivi:

Se mandi sempre lo stesso tipo di email, i lettori dopo poco si stuferanno e perderai di efficacia. Al contrario, non vuoi “lasciare indietro” nessun tipo di contatto, quindi alternando diversi  tipi di oggetti, prima o poi qualunque contatto troverà quello adatto a lui, e farà click.

 Andiamo a vedere quali sono le tipologie che puoi utilizzare.

I 4 tipi di oggetto

Fanno leva essenzialmente su quattro emozioni/categorie psicologiche.

• Curiosità
• Scarsità
• Benefici/Offerte
• Citazioni/Testimonial

Vediamoli in dettaglio:

Curiosità

Questo è il tipo di oggetto più comune, e se non hai altre idee già testate e funzionali allo scopo, dovrebbe essere quello che usi di più. È il più versatile, sicuro, e quello che si può accostare maggiormente ad altri tipi di oggetti.

L’obiettivo di questo tipo di oggetto è di spingere l’utente ad aprire la mail per risolvere una curiosità, sfruttando quelli che si chiamano “open loop”.

Cos’è un Open loop

Il cervello umano è programmato in modo da cercare la risposta a tutte le domande che si fa. Siamo tutti curiosi.

Se riusciamo a fare in modo che il contatto si faccia una domanda riguardo all’oggetto, e promettiamo implicitamente una risposta nel testo dell’email, quasi sicuramente la mail verrà aperta, migliorando il tuo tasso di apertura.

Esempi di open loop basati sulla curiosità:

• Ecco perché ho scelto di CHIUDERE il mio blog 
• 5 consigli contro-intuitivi per far esplodere il tuo email marketing 
• La “tecnica del dinosauro danzante” ha aumentato le mie vendite del 143%… 
• Ho guadagnato 100.000€ in 3 giorni senza vendere NIENTE: ecco come.

Il problema dell’usare la curiosità negli oggetti sta nel fatto che, dato che funziona bene, viene massicciamente usata anche dalle email di spam. Inoltre nello spam tutto viene ingigantito a dismisura, generando effetti controproducenti. Le persone si rendono conto che l’oggetto è stato ingigantito inutilmente, e smettono di fare click.

Questo significa che ormai questa tecnica è inutilizzabile? No, tutt’altro, ma per usarla devi avere una etica della comunicazione e rispettare i tuoi contatti, in base al principio di mantenere le promesse. 

Se prometti qualcosa di eclatante nell’oggetto, devi veramente dare qualcosa di eclatante.

Se usi la prima headline, quella dove dici di chiudere il blog, poi lo devi chiudere davvero.  

Non puoi chiuderlo per due giorni, giusto per cambiare il template e riaprirlo come se niente fosse.

Usare la curiosità come clickbait, senza dare davvero il valore che prometti, ti metterà al livello di considerazione pari agli spammer e consumerai la fiducia della tua lista.

Al contrario, se usi la curiosità solo quando è necessaria, e sai di poter soddisfare le attese create, verrai ripagato. La curiosità è uno dei modi più semplici ed efficaci di aumentare l’open rate.

Oggetti Informativi

Gli oggetti informativi sono una variante degli oggetti curiosi, con una differenza.

Mentre la curiosità di porta a chiederti “cosa” o “come”, gli informativi puntano a farti chiedere “perché?”.

L’idea è di dare un’informazione interessante nell’oggetto, e promettere una spiegazione dettagliata nel corpo dell’email. Per quanto utili, questo tipo di oggetto dovrebbe essere usato di meno, in quanto di solito non porta a tassi di apertura elevati come gli altri. 

È comunque un’opportunità se vuoi dare un’informazione velocemente, e attirare solo chi è interessato a saperne di più.

Esempi:

• Abbiamo aumentato le nostre visite organiche del 45% in 1 mese 
• Anche nel 2017, l’email marketing è l’investimento con ROI più elevato di tutti 
• Nel tuo corpo ci sono 10 volte più batteri che cellule umane

Nota che i migliori oggetti che fanno leva sulle informazioni, stimolano anche la curiosità. 

Perciò se riesci a mettere insieme curiosità e informazione nello stesso oggetto, hai un headline eccezionale!

Scarsità

La scarsità è il tipo di oggetto che nel business porta alla maggior parte delle vendite.

In inglese si definisce “fear of missing out” (FOMO): la paura di perdersi qualcosa. Il nostro inconscio ha una vera e propria paura del perdersi un’offerta, uno sconto, un lancio, un’esperienza. 

Puoi usare questa cosa a tuo vantaggio.

Se stai facendo un lancio limitato, un’offerta che scade a breve, o hai una scorta ridotta per un certo prodotto, utilizzare la leva della scarsità ti consente di ottenere la massima attenzione.  

Il sottotesto di questo oggetto è comunicare al contatto che, se non agisce subito, si perderà qualcosa di conveniente (valore per lui) entro poco tempo. 

Più la scadenza è urgente, più l’oggetto funziona: per questo ti consiglio di usarlo solo se la persona deve agire entro massimo 48 ore, meglio 24. Altrimenti, non c’è vera urgenza, e torniamo all’argomento delle promesse farlocche. 

Alcuni esempi di scarsità:

• Lo sconto del 60% termina a mezzanotte 
• Oggi 49€, domani 249€. 
• Stai per perdertelo. 
• Ultime 6 ore! 
• Ultimo avviso (leggi ora)

Come vedi, questi oggetti non contengono molte informazioni. Al massimo, l’importo dello sconto. Ma va bene così, perché questi oggetti devono concentrarsi unicamente sulla scarsità e sulla paura di perdersi qualcosa. Già solo quello è sufficiente per ottenere un click. 

Va da sé che questo oggetto deve essere “riscaldato” da altre email nei giorni passati: se stai facendo un’offerta, devi già parlare del prodotto nei giorni precedenti. In questo modo, quando un utente legge questo oggetto, sa già di quale prodotto si sta parlando. E se è interessato, farà click di sicuro.

Negli anni ho perfezionato l’arte di creare offerte e lanci via email, e spesso e volentieri, questo oggetto è quello che fa le differenza fra un lancio di successo e uno fiacco.

Quindi, se fino ad oggi hai fatto solo lanci insoddisfacenti, chiediti: sto usando la scarsità nel modo giusto?

Benefici/Offerte

Questo è il tipo di oggetto più sicuro, perché lo puoi usare quante volte vuoi senza il rischio di infastidire la tua lista.

Qui si tratta di far parlare il contenuto. O meglio, il beneficio.

Quando produci un contenuto o crei un prodotto od offerta, dovresti sempre avere a mente il beneficio che ne avranno i tuoi contatti: in che modo quello che sto facendo aiuterà le persone? Ovvero: qual è il beneficio che prometto? 

Quel beneficio lo puoi mettere in un oggetto per generare click. Senza mascherare niente, senza curiosità. Semplicemente il beneficio. È semplice, gradito ed efficace. 

In questo modo attirerai i click di chi è interessato, mentre gli altri non perderanno tempo a leggere la mail intera. L’onestà è il punto di forza di questo oggetto.

Esempi:

• 10 template per i tuoi Facebook ads 
• Compra [il prodotto] al 25% di sconto 
• Accedi a tutta la mia libreria di corsi per solo 1 euro 
• I 4 tipi di oggetti più efficaci da usare nelle tue email 
• Come lanciare il tuo nuovo prodotto efficacemente

Citazioni / Testimonial

Questa è una delle mie strategie preferite, perché la vedo utilizzata raramente. Ma quelle poche volte che nella mia casella di posta arriva un’email di questo tipo, mi fermo sempre a leggere almeno l’oggetto. Perché attira l’attenzione. 

L’idea è di usare una citazione rilevante come oggetto, con anche le virgolette. Puoi usare una frase detta da te, una frase famosa, o come uso di solito, il testimonial di un cliente.

Se durante il lancio o l’offerta di un prodotto mandi un’email con le testimonianze di successo dei tuoi clienti passati, questo è il modo migliore per introdurla. 

Spesso vedo email dall’oggetto “Leggi le testimonianze su [nome prodotto]”. O qualcosa di simile. Ma mi chiedo: non è meglio mettere la testimonianza migliore direttamente nell’oggetto? In questo modo, anche se qualcuno non apre l’email, almeno leggerà la testimonianza più importante.

Esempi:

• “Non ci posso credere!” 
• “[Nome Prodotto] mi ha cambiato la vita…” (continua a leggere) 
• “Il miglior aspirapolvere del mondo!” 
• “Tanto va la gatta al lardo… 

Nota, nell’ultimo esempio, la gatta al lardo, c’è una variazione: sto usando un proverbio comune senza terminarlo, e senza chiudere le virgolette. Esatto, un open loop. Le persone sono curiose, e vogliono sempre chiudere quello che hanno iniziato. Lasciare una cosa a metà dà una sensazione sgradevole.

In questo caso, lasciare qualcosa a metà non terminando la frase; un open loop nel formato testimonial. I contatti faranno click sull’email per vederne la fine. 

Cosa ho detto all’inizio? Creatività. È essenziale. 

4 tipi di oggetto in conclusione

Ora sai come scrivere un buon oggetto per le e-mail. Segui questa regola, usando le 4 tipologie dell’oggetto e osserva il tuo open rate. Si, sta salendo.