Come creare un elevator pitch

Per elevator pitch si intende la spiegazione, in poche e pesatissime parole, del nucleo centrale di una idea di business.

Il termine pitch deriva dal baseball e si riferisce al pitcher, il lanciatore, uomo chiave della squadra che effettua i lanci, i pitch appunto, e che non devono essere intercettati dal giocatore avversario, il battitore, quello con la mazza.

Elevator pitch, il lancio di una idea

Nel business, il pitch è il racconto-lancio di una idea, o prodotto o servizio, fatto ad un interlocutore, mentre il termine elevator, ascensore, sta a indicare che il racconto deve essere breve 30/50 secondi al massimo, quanto un viaggio in ascensore, perché il suo scopo è quello di catturare l’interesse dell’interlocutore e fissare un secondo appuntamento.

L’elevator pitch si usa in tanti ambiti del business: per cercare un finanziatore, un socio, un investitore. Per guadagnare la collaborazione di un fornitore, di un partner, e naturalmente per conquistare un cliente, interessato ai tuoi prodotti e servizi, che è l’ambito di cui ci occupiamo qui.

In tutti i casi e gli ambiti in cui lo si utilizza, le regole e le tecniche del pitch sono uguali: un breve, brillante, e convincente discorso che deve contenere alcuni elementi essenziali e altri personalizzati a seconda della persona la cui attenzione e interesse desideri accendere.

L’elevator pitch è anche una forma d’arte

Il pitch non è solo tecnica. È anche una forma d’arte. Essendo un breve monologo, ha a che fare con espressioni create ad arte e capaci di suscitare emozioni, può contenere battute, metafore, e altre forme retoriche, può avere aperture e chiusure ad effetto, ma deve anche essere fatto in modo da non esagerare, strafare, e finendo per diventare controproducente e dare una idea sbagliata di te e della tua azienda, o peggio suscitare antipatia laddove volevi che succedesse il contrario.

Seguire le regole di un elevator pitch è necessario. Ci sono tuttavia degli esempi di pitch rimasti memorabili proprio per la grande creatività e per la violazione clamorosa delle regole che adesso diremo. Il genio, certo, fa come gli pare, ma le regole le ha studiate anche lui, prima di violarle.

Elevator pitch: prima rispondi a queste domande

Quale che sia l’obiettivo, prima di preparare un pitch devi rispondere ad alcune domande su di te e quello che fai, proprio come fa uno scrittore quando descrive le caratteristiche di un personaggio. Non c’è pitch senza una sceneggiatura precisa e dettagliata.

Inoltre ricorda che ogni pitch deve essere personalizzato a seconda dell’interlocutore e dunque anche le informazioni personali e aziendali dovranno esserlo. Un investitore sarà interessato ad alcune informazioni personali, un cliente ad altre ecc. Quindi il consiglio è creare un pitch base e poi variarlo a seconda del ruolo (e obiettivo desiderato) dell’interlocutore.

Chi sei?

Il pitch è una presentazione, di te e del tuo prodotto. Nella maggior parte dei casi, ti troverai a fare un pitch senza preavviso, senza aver potuto scegliere momento, location, situazione, e nonostante ciò dovrai portarlo a termine nel modo migliore.

È quindi molto probabile che il tuo interlocutore non sappia chi sei e cosa fai, o ne abbia una percezione vaga. Si inizia quindi elaborarando una presentazione, in poche frasi in modo da far capire all’interlocutore chi è che sta parlando.

Considera anche che partire dicendo “Sono Luciano Troili e in Quickly Report mi occupo di sviluppare un prodotto che aiuta i social marketer a compilare rapporti nel 10% del tempo che di solito si impiega con i software tradizionali” è un modo sia per iniziare, sia per calibrare successivamente il pitch.

Scrivi una frase su chi sei e qual è il tuo ruolo all’interno dell’azienda, ma non divagare. Riduci al minimo le informazioni su di te, evidenziando solo il passaggio chiave alla base del ruolo in azienda.

Cosa fa la tua azienda?

Subito dopo la presentazione personale è il momento della presentazione della tua azienda. Anche qui, poche e calibrate informazioni. Mission, ambito, obiettivi vanno condensati in poche frasi, meglio ancora in poche parole. Solo informazioni chiave e chiare

Quickly Report produce software automatizzati che prelevano automaticamente i dati di social marketing elaborandoli secondo gli input desiderati e inserendoli già in documenti visual per una rapida consultazione, migliorando i tempi di produzione e invio fino al 200%.

Questa è una descrizione succinta di ciò che fai tu e l’azienda, senza uscire dal sentiero prefissato. Anche se il tuo pitch fosse interrotto (puoi aspettartelo, succederà, senza deprimerti per questo) il potenziale cliente ti lascerà sapendo esattamente chi sei e cosa fa (di bello per lui) la tua azienda.

Qual è il beneficio dei tuoi prodotti?

Siamo al punto chiave. Perché mi stai parlando? Cosa mi proponi? Perché dovrebbe interessarmi? Siamo al cuore del pitch. La tua offerta di valore per l’interlocutore. Si chiama USP, e significa Unique Selling Proposition, il cuore del prodotto o servizio che stai offrendo, che nella tua prospettazione-monologo è (dovrebbe essere) il prodotto o servizio adatto all’interlocutore, quello che gli serve, quello che dovrebbe essere lui a chiedere a te, se sapesse di te e della tua azienda.

La proposta di valore è il momento della verità. Se non è efficace, asciutta, individuabile, penetrante come una spada, il tuo pitch probabilmente fallirà. Per cui devi dedicare a questo punto la massima attenzione.

Non preoccuparti, non è difficile, e non devi perderti in mille dettagli tecnici o discorsi teorici. Quello che devi fare è raccontare come risolvi il problema dell’interlocutore.

“Il nostro prodotto consente di fare in trenta minuti quello che normalmente si fa in 2 ore, per cui ti ritrovi con un’ora e mezza libera, che i tuoi collaboratori possono impegnare su altri fronti, aumentando ricavi e produttività”.

Questa può essere già una buona USP, ci si può lavorare ancora, ma è una buona base.

Chi è il tuo cliente ideale?

Devi saperlo soprattutto per individuare i destinatari naturali del tuo elevator pitch. Come azienda hai diversi target di clienti, ed ad ognuno devi rivolgere il suo pitch con la tua proposta di valore appropriata per lui, che naturalmente è il tuo prodotto o servizio. Una volta individuato il tuo cliente, devi pensare solo a lui e alle sue necessità. Devi quindi conoscere vita morte e problemi del tuo cliente, relativi a quel segmento di business nel quale vai a proporre il tuo prodotto.

Non puoi vendere la tua fotocopiatrice senza sapere quante fotocopie fa il tuo cliente al giorno e in quanto tempo. Quando l’hai saputo, puoi immedesimarti nel suo problema (risparmiare tempo, costi, personale ecc), misurare l’efficacia del tuo prodotto, e misurare l’impatto della tua soluzione nel suo problema.

Il miglior pitch è frutto di precise analisi dei dati e di giusto calcolo di vantaggi, in termini di ritorno economico. Se questi dati non li hai, il tuo pitch risulterà teorico e poco convincente. Se invece padroneggi completamente la materia, potrai recitare il tuo pitch con la massima naturalezza.

Crea il tuo elevator pitch

Le fasi dell’elevator pitch sono:

• Presentazione tua e dell’azienda
• Problema evidenziato
• Soluzione prospettata
• Conseguenza positiva ottenuta
• Call to action finale

Il pitch ha sempre lo stesso schema. Problema-soluzione-conseguenza. Il problema è quello del cliente, la soluzione è il tuo prodotto, la conseguenza è il risultato positivo per il cliente.

Ancora meglio:

Risolviamo [problema] fornendo [vantaggio], per aiutare [obiettivo] a raggiungere [obiettivo del bersaglio].

Termina con una call to action

Non è fondamentale, ma già che ci sei, perché non farlo? Termina il pitch con una call to action, un invito all’azione. Ora che te l’ho spiegato, vuoi provare? Vuoi vederlo all’opera? Che ne dici di rendere operativo il tutto? Lo scopo del pitch è sempre quello di ottenere un secondo appuntamento, ma se riesci a saltare le fasi, potresti uscirtene già con un contratto

Scrivere e recitare l’elevator pitch

Una volta steso su carta il tuo pitch, devi leggerlo più volte, affinando le frasi, cambiando dei termini, per renderlo più vero, sincero, autentico. Una volta che il testo ti sembra perfetto, devi recitarlo. Qui devi trasformarti in attore e regista di te stesso. Registra il pitch e riascoltalo. Lavora sull’intonazione, gli accenti, il tono di voce. L’impressione che devi trasmettere è la naturalezza. Stai dicendo qualcosa di vero, assodato, verificato come se dicessi che in cielo di notte c’è la luna.

Calcola il tempo

Prepara un testo di cinquanta secondi e taglia quello che puoi tagliare. Trenta secondi è un tempo giusto. Non credere sia poco. Quando lo reciterai, ti accorgerai che è un tempo che ti sembrerà infinito. Può volerci un po’ per ottenere un buon elevator pitch di partenza, dovrai passare attraverso diverse versioni prima di trovarne una che sia avvincente e che suoni naturale nell’esposizione.

Quando hai completato ogni sezione del tuo discorso, metti tutto insieme.

Hai il testo, leggilo ad alta voce e usa un cronometro per calcolare il tempo necessario. Non dovrebbe essere più lungo di 30 secondi. Altrimenti, rischi di perdere l’interesse della persona o di monopolizzare la conversazione.

Quindi, prova a ritagliare tutto ciò che non ha bisogno di essere lì. Ricorda, il tuo discorso deve essere scattante e avvincente, quindi più breve è, meglio è.

Preparati le risposte alle domande

Dal tuo pitch possono scaturire delle domande. Devi cercare di prevedere qualsiasi tipo di domanda, anche la più stravagante, e prepararti una risposta che sia all’altezza, come contenuto, tono di voce, impressione di sicurezza, dello stesso pitch. Devi allenarti anche alle interruzioni, rispondere alla domanda e riprendere il pitch. Non scoraggiarti se non ci riesci ai primi tentativi. È normale. Questa sicurezza si acquisisce con la pratica.

Gli errori da evitare in un elevator pitch

Sono errori tipici che spesso avvengono durante le stesure e le esposizioni dei pitch. L’importante è conoscere le regole per non cadere in errore.

Farlo troppo lungo

Rischi di annoiare o di spingere l’interlocutore a distrarsi. Abbiamo detto solo informazioni essenziali e soprattutto problema-soluzione-conseguenza positiva, call to action finale Cerca di non gesticolare e se proprio non riesci, limita al massimo i movimenti.

Essere troppo generico

Lo abbiamo detto prima: dritto allo scopo. Problema e soluzione. Se non hai un problema preciso e una soluzione altrettanto precisa, con delle ricadute positive precise, non hai un pitch. Evita formulazioni teoriche, assunzioni generiche, luoghi comuni (“Si sa come vanno queste cose”, “Tutti sanno che…”, “tutti preferiscono fare questo e quello”).

Essere troppo tecnico

Questo è un aspetto importante, specie nel digital maketing, nell’e-commerce, nel business online in generale, i termini tecnici, derivati dall’inglese, sono frequenti. Devi cercare di evitarli il più possibile. Inutile dire:

Noi di Incredible Solutions, utilizziamo la virtualizzazione a livello di sistema operativo per fornire software in container, che condividono tutti il kernel del sistema operativo solitario.

Non funziona. È faticoso da seguire, se l’interlocutore non conosce il gergo o non conosce la terminologia alla base del tuo prodotto, è come se parlassi in cinese.

Guarda invece questo:

“Lavoro per Better Broadcast. Aiutiamo gli hotel che offrono il servizio di tv satellitare e wi-fi in camera, a dotarsi di tutti i principali canali a pagamento, in un unico abbonamento, ad un prezzo minore. Grazie al nostro servizio, gli hotel risparmiano dal 25 al 50% del costo degli abbonamenti e non devono impazzire nello stipulare contratti con ognuno dei fornitori. Vuoi maggiori chiarimenti o utilizzare lo stesso tempo per rendere operativo il servizio nel tuo hotel?”

4 esempi efficaci da cui partire

Crea una grande storia. Utilizza le tecniche del racconto letterario o cinematografico per creare una storia che contiene tutti gli elementi per colpire al cuore l’interlocutore. Le idee per i film sono valide anche per i pitch.

Una domanda che attira l’attenzione

Quando chiedi al tuo marketing i rapporti dei vari canali social, quanto tempo devi aspettare perché li preparino? Tu li vorresti entro la fine della giornata, ma sai che passeranno almeno due giorni. Il mio prodotto crea e fornisce rapporti automatici in trenta minuti. Così puoi averli entro l’inizio della giornata, e fare in modo che il marketing si concentri in altre attività, più proficue del mettere in un foglio excel tutti i dati, maledicendo il giorno in cui ha scelto quel lavoro.

• Questo pitch è efficace perché
• Cattura l’attenzione con una domanda.
• Ti ricorda una fastidiosa e frequente situazione di critica sul lavoro.
• È semplice e non usa il gergo.
• Ti mostra la via per aumentare una delle risorse più importanti in una azienda: il tempo.

Mostrare l’autorevolezza

Lavoro per Quickly Report da tre anni e parlo con centinaia di addetti al social marketing al mese. Tutti loro amano il proprio lavoro ma odiano fare i rapporti. Lo trovano noioso e frustrante e per farli ci perdono un sacco di tempo. Ed è qui che entriamo in gioco noi. Il nostro prodotto tira giù automaticamente tutti i dati in tempo reale, premendo un solo bottone, e li confeziona in un documento già allegato alla email da inviare ai piani alti. Ogni rapporto confezionato così produce almeno dieci telefonate in più a clienti potenziali.

Questo elevator pitch è efficace perché:

• Dimostra l’autorità di chi parla, che conosce bene la situazione.
• Condivide il fastidio che i tuoi dipendenti del marketing provano per la stesura dei rapporti.
• Ti mostra uno scenario per aumentare la produttività.

Il finale a sorpresa

Vuoi sapere quanti lead ha prodotto il tuo webinar online, ma li vuoi distinguere da quelli che erano già all’evento fieristico un’ora prima e che erano già informati sul tuo prodotto? È un bel problema, devi caricare i database, distinguere tra i cognomi, ecc. Quanto tempo ci vuole per creare questo rapporto? Diverse ore. Uno spreco di tempo. Perciò abbiamo creato Quickly Report che riesce a creare questo tipo di rapporti in pochi secondi. Ho detto secondi, non minuti.

Questo elevator pitch è efficace perché:

• Ha un “finale a sorpresa”.
• Illustra quanto sia prezioso il prodotto calandolo in una situazione reale.
• Ti risolve un problema che magari non avevi ancora avuto, ma che verosimilmente avrai presto. E prima ancora di avere il problema, hai già la soluzione.

La storia di un cliente

Luciano Troili, un marketer di Barilla che è nostra cliente, dedicava 40 minuti al giorno alla creazione manuale di report per i canali social. Ora che usa Quickly Report, è sceso a quattro minuti. Ora ha il tempo per produrre il doppio dei contenuti per i social in metà tempo e accontentare comunque i suoi capi che continuano a pretendere nuovi report con nuovi contenuti. Il nostro prodotto aiuta i professionisti del marketing come Luciano a rispondere a qualsiasi domanda attraversi la mente del suo capo, istantaneamente. Se vuoi posso farti vedere come funziona.

Questo elevator pitch è efficace perché:

• Crea una storia che attira l’attenzione di chi ascolta e nel contempo attribuisce credibilità al prodotto.
• Mostra un “prima e dopo” chiaro e convincente.
• Mostra la possibilità di aumentare la risorsa tempo
• Call to action finale con alte possibilità di sentirti rispondere “Certo, dimmi di più”.

Elevator pitch in conclusione

Per fare un elevator pitch efficace è necessario studiare l’obiettivo del pitch, sapere quale problema vai a risolvere, in che modo, con quali risultati. Una volta chiaro questo, il pitch verrà fuori molto più semplicemente, e tutte le informazioni chiave andranno come per magia, al loro posto. Al contrario, se non avrai molto chiara questa situazione, non imbarcarti nella realizzazione di un pitch. Sprecherai solo tempo.

Un ultima cosa prima di lasciarci. Abbiamo detto all’inizio che bisogna sempre conoscere le regole del pitch anche per poterle violare, come in questo caso:

Google esiste per organizzare le informazioni mondiali e renderle universalmente accessibili e utili.

Te l’ho detto prima: il genio fa come gli pare.