Come sviluppare un brand online: la coerenza del marchio

Dopo i primi due articoli dedicati a come sviluppare un brand nel 2024, dedicati rispettivamente a trovare una nicchia di mercato e a come fare branding del marchio, strategie essenziali per varare un impresa nel mercato online di oggi, affollato e concorrenziale oltre ogni immaginazione, oggi ci occupiamo di una caratteristica che hanno i brand costruiti per durare: questa strategia si chiama consistency, ovvero la coerenza del marchio. Esaminiamola in dettaglio per capire perché è così importante.

La coerenza del marchio

Nel mercato online di oggi affollato da imprese di tutti i tipi e dimensioni, conquistare l’attenzione dei consumatori è la vera sfida da vincere. Elementi come la credibilità, la fiducia, la reputazione, l’affidabilità di un brand rispetto ad un altro fanno la differenza tra affermazione e oblio, tra successo e fallimento.

Per affermare un brand sul mercato è necessario che i consumatori e i potenziali clienti non solo riescano a incontrarlo spesso online ma anche che lo riconoscano come affidabile e degno di fiducia, e questo può avvenire solo se il brand in questione possiede un’immagine coerente e riconoscibile nel tempo e riesce a trasmetterla alla platea dei potenziali clienti.

In altre parole, significa riuscire a creare e mantenere un marchio con una propria personalità, distinta e riconoscibile, che si esprime attraverso valori ben definiti, con un linguaggio visivo e una serie di elementi chiari e univoci.

L’importanza della coerenza del marchio

La coerenza nel branding è cruciale per diversi motivi:

• La riconoscibilità. Un marchio coerente è più facilmente riconoscibile dai consumatori. Quando un’azienda riesce a creare un’identità visiva e un linguaggio distintivi, i consumatori riescono a identificare immediatamente i suoi prodotti o servizi, anche tra una vasta gamma di offerte.
• La fiducia. La coerenza genera fiducia. Quando un marchio mantiene sempre le stesse promesse e i medesimi standard di qualità, i consumatori sono più propensi a fidarsi di esso e a diventare clienti fedeli.
• Il posizionamento. Un branding coerente permette di posizionare il marchio in modo chiaro nella mente dei consumatori. Questo significa comunicare efficacemente i valori unici dell’azienda e differenziarsi dalla concorrenza.
• La comunicazione efficace. Un messaggio coerente viene recepito meglio dal pubblico. Quando tutti gli elementi del marchio (logo, colori, font, tono di voce, ecc.) sono in sintonia, il messaggio che si vuole trasmettere risulta più chiaro e incisivo.
• L’engagement. Un marchio coerente crea un legame emotivo con i consumatori. Quando le persone si sentono connesse a un marchio, sono più propense a interagire con esso sui social media, a partecipare a eventi e a consigliarlo ad amici e familiari.

Per questo motivo il brand che riesce a mostrare coerenza (consistency) nel tempo, pone le basi del suo successo online. 

Esempi di brand coerenti 

Di esempi vincenti di coerenza in Italia si possono citare:

Barilla

Barilla è un marchio italiano che ha saputo costruire una forte identità attorno ai valori della famiglia, della tradizione e della cucina italiana. Il logo, i colori caldi e le immagini di famiglia utilizzate nelle pubblicità contribuiscono a creare un’atmosfera familiare e rassicurante.

Lavazza

Lavazza è un altro esempio di brand italiano di successo. L’azienda torinese ha saputo associare il proprio marchio al piacere del caffè, alla convivialità e alla qualità. Il logo, i colori e le immagini utilizzate nelle comunicazioni trasmettono un senso di italianità e di gusto.

Ferrero

Ferrero è un colosso dolciario italiano che ha costruito la sua fortuna su marchi come Nutella, Kinder e Ferrero Rocher. Questi marchi condividono una forte identità visiva e gustativa, basata su ingredienti di alta qualità e su un’immagine di prodotto goloso e per tutta la famiglia.

Patagonia

Spesso vediamo i prodotti che acquistiamo come un riflesso delle cose che consideriamo importanti nella vita. E Patagonia è uno dei migliori esempi di come un marchio possa rimanere fedele  ai suoi valori fondamentali e sfruttarli per crescere. 

Il marchio di abbigliamento outdoor è sempre stato profondamente impegnato nella sostenibilità ambientale, nella responsabilità sociale e nelle pratiche commerciali etiche. E a differenza di molti marchi “sostenibili” là fuori, Patagonia va oltre le chiacchiere e agisce concretamente. L’esempio più notevole di ciò è stato quando il marchio ha donato la sua azienda per aiutare a combattere la crisi climatica nel 2022. 

L’abbigliamento di qualità, il messaggio onesto e informativo del marchio insieme all’impegno di Patagonia nel portare un reale cambiamento positivo nel mondo, hanno reso l’azienda uno dei marchi più rinomati al mondo.

L’impatto della coerenza sul consumatore

Un branding coerente può avere un impatto significativo sui ricavi, come testimoniano numerosi studi e ricerche. 

Lucidpress, piattaforma di design e branding citata da Forbes, rileva che i marchi che mantengono la coerenza vedono un incremento medio dei ricavi del 23%. 

Un altro studio di  Donald Metric afferma che le aziende che hanno una forte coerenza del marchio hanno una probabilità 3,5 volte maggiore di godere di una maggiore visibilità del marchio rispetto a quelle che non lo fanno. Questa visibilità si traduce direttamente in un aumento dei ricavi.

Infine secondo McKinsey & Company la coerenza in un brand aumenta del 20-25% i ricavi grazie a una migliore customer experience e a una più forte fedeltà del cliente.

Come costruire la coerenza in un brand

Quello che devi considerare è che la coerenza in un marchio è una maratona, non una gara dei cento metri. È un investimento a lungo termine per il quale sono necessari anni di dedizione nella costruzione dell’identità del brand. Ma è un investimento che ripagherà di tutti gli sforzi e che riuscirà ad andare molto oltre il ripagare l’investimento stesso.  

Gli elementi che consentono di costruire una coerenza vera e visibile in un brand.

Identità di Marca (Brand Identity)

Visione e Missione definiscono lo scopo ultimo del brand e i suoi obiettivi a lungo termine. Questi elementi devono essere chiari e riflettere i valori fondamentali dell’azienda. Tutti gli sforzi di branding devono essere allineati con la visione e la missione del brand.

I valori del brand sono i principi guida che determinano il suo comportamento brand e la sua interazione con il mondo esterno. La coerenza dei valori in tutte le attività aziendali è cruciale per costruire fiducia e lealtà.

Target Audience

Un brand deve essere chiaro su chi sono i suoi clienti ideali. Conoscere il proprio pubblico consente di personalizzare il messaggio e di garantire che la comunicazione sia sempre rilevante e mirata.

Posizionamento del Brand

Il brand deve essere posizionato in modo chiaro rispetto alla concorrenza. Questo implica identificare un vantaggio competitivo unico e comunicarlo in modo coerente.

I messaggi principali che il brand comunica devono essere coerenti su tutte le piattaforme. Questi messaggi dovrebbero riflettere il posizionamento e risuonare con il pubblico di riferimento.

Corrispondenza tra promesse e realtà

Mantenere le promesse fatte ai clienti è fondamentale per creare fiducia e mantenere la coerenza. Quando un marchio fornisce costantemente prodotti o servizi di alta qualità come promesso, rafforza il principio di coerenza e incoraggia il business ripetuto.

Ad esempio, Illy Caffè promette un’esperienza di caffè premium, con un focus sulla qualità superiore e sull’eccellenza italiana. Qui la coerenza sta nel fatto che Illy è noto per la selezione rigorosa dei chicchi di caffè e per il suo processo di torrefazione unico. Inoltre l’azienda si impegna anche nella sostenibilità, assicurando che ogni tazza di caffè sia il risultato di pratiche etiche lungo tutta la catena di produzione​.

O come fa Luxottica, leader mondiale nel settore dell’occhialeria che mantiene le sue promesse di innovazione, stile e qualità. attraverso un controllo completo della filiera produttiva e una continua innovazione tecnologica.

Questo le consente di offrire occhiali che non solo rispettano i più alti standard di qualità, ma che anticipano anche le tendenze di design, mantenendo così la fiducia dei clienti a livello globale​. 

Messaggio coerente su tutti i canali

Il secondo elemento è mantenere un messaggio coerente su tutti i canali e i touchpoint di contatto dell’azienda. L’uniformità e la coerenza di fondo dei diversi messaggi su tutti i canali finiscono per stabilire e fissare un’identità di brand chiara e coesa in grado di risuonare con i consumatori.

Utilizzo di brand ambassador

L’uso strategico dei brand ambassador è una tattica efficace per mantenere e rafforzare la coerenza di un marchio. Associare un brand a figure ammirate aiuta a trasmettere messaggi coerenti, rinforzando l’identità del marchio e creando una connessione emotiva più profonda con i consumatori. Quando i consumatori vedono qualcuno che ammirano sostenere un prodotto o un servizio, è più probabile che allineino le proprie convinzioni e azioni a tale sostegno.

Ad esempio, Giorgio Armani ha costruito il suo brand oltre che sulla qualità del design e dei tessuti dei suoi abiti, anche sulla collaborazione  con attori e celebrità di fama internazionale, come Cate Blanchett e Richard Gere, per promuovere il suo brand. Questi ambassador non solo rappresentano lo stile sofisticato e senza tempo di Armani, ma trasmettono anche l’immagine di eleganza e classe che il brand vuole comunicare.

Come fa anche Ferrari che utilizza i suoi piloti come brand ambassador. Questi atleti non solo sono associati alla velocità e alla performance, ma rappresentano anche l’eccellenza tecnica e la passione per il motorsport, che sono al cuore del brand Ferrari.

O, ancora come Dolce&Gabbana quando scelgono Sophia Loren come uno dei suoi ambassador per incarnare la bellezza e il fascino dell’Italia perfetta per trasmettere il mix di tradizione, eleganza e sensualità che il marchio vuole esprimere.

Il Visual branding

Costruire la coerenza negli elementi del visual branding è essenziale per creare un senso di familiarità e fiducia tra i consumatori. Questo processo richiede un’attenta pianificazione e implementazione degli elementi visivi come loghi, colori e tipografia, in modo da garantire che tutti gli aspetti del brand comunichino un messaggio uniforme e riconoscibile.

Il Logo 

Il logo è l’elemento più riconoscibile di un marchio e deve essere utilizzato in modo coerente su tutti i canali di comunicazione. Questo include la sua dimensione, posizione, e spazio circostante (margini o area di rispetto). Un logo dovrebbe essere facilmente riconoscibile sia a dimensioni ridotte, come sulle app mobile, sia in formati più grandi, come su cartelloni pubblicitari.

I Colori

La scelta dei colori gioca un ruolo cruciale nell’identità del marchio. Una palette di colori limitata, solitamente composta da colori primari e secondari, aiuta a mantenere la coerenza visiva. Questi colori dovrebbero riflettere i valori e l’essenza del marchio, oltre a differenziarlo dalla concorrenza.

I colori non devono essere scelti solo per motivi estetici, ma anche per il loro significato psicologico. Ad esempio, il blu è spesso associato a fiducia e professionalità, mentre il rosso evoca passione ed energia. Una volta scelta la palette, essa deve essere utilizzata in modo uniforme in tutte le comunicazioni visive per creare un senso di familiarità.

Tipografia

La tipografia è un altro elemento fondamentale per la coerenza del marchio. È consigliabile scegliere uno o due font principali da utilizzare su tutte le piattaforme. Questi font devono essere leggibili e rispecchiare il tono del marchio, ad esempio un font serif per un brand tradizionale o uno sans-serif per un marchio moderno e pulito.

Iconografia e Immagini

Oltre a loghi, colori e tipografia, anche l’iconografia e lo stile delle immagini dovrebbero seguire linee guida coerenti. Ad esempio, se il brand utilizza uno stile illustrativo per le sue icone, questo dovrebbe essere mantenuto in tutte le applicazioni visive.

Le immagini selezionate per rappresentare il marchio dovrebbero riflettere la sua identità e il messaggio che si vuole comunicare. Evitare un mix di stili fotografici diversi aiuta a mantenere un’immagine pulita e riconoscibile.

Ad esempio, il cavallino rampante di Ferrari è uno dei loghi più riconoscibili al mondo. La sua semplicità e l’uso costante ne hanno fatto un simbolo di eccellenza e velocità.

Il doppio G intrecciato del logo di Gucci ne fa uno dei più iconici nel mondo della moda. Gucci utilizza una palette di colori distintiva, con il verde e il rosso come toni dominanti e la tipografia è elegante e semplice, rispecchiando il lusso e la sofisticatezza del brand. Inoltre le immagini nelle campagne visive di Gucci sono celebri per il loro stile unico e spesso surreale e contribuisce a mantenere l’identità distintiva e innovativa del brand.

Coerenza del brand in conclusione

Come hai visto, la coerenza è l’elemento cardine di un branding vincente. Senza di essa, un marchio rischia di apparire frammentato e inaffidabile agli occhi dei consumatori. Mantenere una linea coerente in ogni aspetto del brand, dai valori fondamentali agli elementi visivi, consente di creare un’identità forte e riconoscibile che risuona profondamente con il pubblico di riferimento. 

Questa coerenza non solo rafforza la fiducia dei clienti, ma anche la lealtà, poiché le persone tendono a gravitare verso marchi che percepiscono come autentici e affidabili.

La coerenza del brand non è quindi solo un vantaggio, ma una necessità. Essa garantisce che ogni interazione con il marchio rafforzi l’immagine desiderata, aumentando così la percezione del valore del brand e, di conseguenza, il successo commerciale. Un marchio che riesce a mantenere questa coerenza, evolvendosi quando necessario senza mai perdere la sua essenza, sarà in grado di costruire un legame duraturo e profondo con i suoi consumatori.