Come sviluppare un brand online: il posizionamento del marchio

Continuiamo il nostro approfondimento su come sviluppare un brand online. Dopo aver affrontato la nicchia di mercato, il branding, la coerenza del marchio, il retargeting e la content creation, è il momento del posizionamento del brand. Ovvero l’elemento che riesce a differenziarti rispetto agli altri competitor. Perché i clienti dovrebbero rivolgersi proprio a te? Quali elementi o fattori di qualità possiedi che fanno la differenza rispetto ai tuoi competitor? Sei davvero quello che dici di essere, cioè colui che può soddisfare meglio di tutti il mio problema o il mio desiderio di consumatore? Le risposte (efficaci) a queste domande costituiscono quello che si chiama posizionamento.

Il posizionamento del brand

Nel marketing online per posizionamento del brand si intende la strategia attraverso la quale un’azienda definisce e comunica il proprio valore rispetto ai concorrenti, mirando a creare una percezione chiara e positiva nella mente dei consumatori.

In altre parole, si tratta di stabilire come un brand deve essere percepito online.  

Il posizionamento rappresenta un pilastro fondamentale per il successo di un’azienda, poiché la competizione online è globale e i consumatori hanno accesso a un numero infinito di opzioni con un semplice clic. Differenziarsi dai competitor e spiccare sul mercato è l’obiettivo finale del posizionamento.

La capacità di distinguersi non si limita al prodotto o servizio offerto, ma coinvolge l’intera esperienza cliente: dal tono di voce del brand alla facilità di navigazione del sito web, fino al tipo di comunicazione adottata sui social media. Un buon posizionamento permette a un’azienda di:

• Costruire una percezione di valore. Differenziare il proprio prodotto o servizio dai competitor e giustificare un prezzo superiore.
• Creare fiducia e autorevolezza. Brand ben posizionati sono percepiti come esperti del settore, il che aumenta la probabilità che i clienti li scelgano.

I vantaggi di un posizionamento corretto del brand

I marchi correttamente posizionati vedono un aumento medio dei ricavi del 10-20% e un branding di successo produce vantaggi come una maggiore fedeltà dei clienti, un’immagine migliorata e un’identità riconoscibile che ti distingue dalla concorrenza.

La strategia di posizionamento: individua il vantaggio competitivo

Quando decidi come posizionare il tuo marchio sul mercato, hai diverse opzioni tra cui scegliere. Il punto cruciale è evidenziare il vantaggio competitivo del tuo prodotto(servizio e allo stesso tempo sottolineare le carenze della concorrenza su questo aspetto.

Se il tuo prodotto o servizio già non gode di un preciso vantaggio competitivo, derivante dalle caratteristiche del prodotto/servizio che offri sul mercato, puoi crearlo analizzando i clienti e i concorrenti esistenti nel settore di mercato nel quale ti accingi ad operare.  

Individuare i concorrenti

Individuare e analizzare i competitor per capire quali prodotti offrono, quali desideri/bisogni soddisfano è il primo passo per capire se ci sono spazi di mercato/bisogni insoddisfatti nei quali inserirsi e conquistare quote di mercato (e di interesse rispetto ai clienti). 

Il primo passo per trovare i tuoi concorrenti è distinguere tra concorrenza diretta e indiretta. 

Concorrenza diretta

Per concorrenza diretta si intende i competitor che vendono i tuoi stessi prodotti. Sono quelli che verranno valutati dai tuoi clienti quando saranno in dubbio se scegliere te o i tuoi competitor. 

Ad esempio, se il tuo è un e-commerce di food biologico, i tuoi concorrenti diretti saranno quelli che già operano nello stesso settore. Per essere ancora più chiari, Pepsi Cola è un concorrente diretto di Coca Cola, perché hanno un prodotto simile che si rivolge allo stesso mercato. 

Concorrenza indiretta

Per concorrenza indiretta invece si intendono aziende che non hanno i tuoi stessi prodotti, ma operano sul mercato online con le stesse parole chiave. Ad esempio, 

• Coca-Cola vs. Starbucks. Anche se Coca-Cola vende bevande gassate e Starbucks caffè, entrambi competono indirettamente per soddisfare il bisogno di dissetare e offrire una pausa rinfrescante, ma con prodotti diversi.
• Netflix vs. Apple App Store. Netflix offre intrattenimento video, mentre l’App Store offre giochi. Entrambi competono indirettamente per il tempo libero del consumatore, anche se forniscono forme di intrattenimento molto diverse.
• Ryanair vs. FlixBus. Ryanair è una compagnia aerea low-cost e FlixBus offre trasporto su strada a basso costo. Nonostante i servizi siano differenti (aerei contro bus), entrambi competono per chi cerca viaggi economici, offrendo soluzioni alternative.

Per identificare i concorrenti diretti parti sempre dal prodotto. Che bisogni soddisfa? Quale valore conferisce ai clienti? Solo osservando il tuo prodotto e valutandone il valore ti renderai conto dell’intera portata della tua concorrenza.

Ad esempio, se vendi scarpe da fitness, per capire la portata della concorrenza dovrai concentrarti non solo sulla qualità delle scarpe, ma anche sui valori che questa fornisce al cliente e quindi valutarle per durata, uso sportivo, design, comfort eccetera. 

Per identificare i concorrenti indiretti, individua le parole chiave con le quali dovrai competere. “Scarpe da fitness” è la keyword per individuare i concorrenti diretti, e “attrezzatura per jogging” oppure “abbigliamento runner” sono le chiavi per individuare i concorrenti indiretti. 

Analisi dei concorrenti

Una volta individuati i concorrenti, è il momento di condurre una ricerca approfondita su come stanno posizionando il loro marchio. Quello che devi scoprire: 

• Quali prodotti o servizi offrono i tuoi concorrenti.
• Quali sono i loro punti di forza e di debolezza.
• Quali strategie di marketing stanno utilizzando con successo.
• Qual è la loro posizione nel mercato attuale?

Man mano che farai questa ricerca, ti accorgerai che molti concorrenti utilizzano determinati punti di forza e debolezza e molti schemi sono ricorrenti. In questo caso non competerai con questi punti, ma devi trovarne altri, e in questo ti aiuteranno i commenti e le considerazioni dei clienti. 

Feedback dei clienti

Quali sono i punti di insoddisfazione dei clienti dei tuoi competitor? Quali desideri/bisogni i prodotti dei tuoi competitor non riescono a soddisfare o soddisfano solo parzialmente? Quali sono i suggerimenti che i clienti fanno ai tuoi competitor in termini di miglioramento del prodotto?

Analizzando commenti, recensioni, forum, gruppi social, puoi scoprire cose molto interessanti sui pain point dei clienti e attrezzarti per soddisfarli, posizionando il tuo marchio su uno o più punti. 

Identifica la tua proposta di valore

Una volta effettuata questa ricerca, puoi identificare la tua proposta di valore e posizionare il brand su di essa. 

Ma attenzione a distinguere tra proposta di valore e posizionamento. Sono due cose diverse, anche se puntano allo stesso obiettivo.

Proposta di valore

La proposta di valore è quello che rende unico il tuo marchio. Identifica quello che fai meglio di chiunque altro. La proposta di valore è una breve dichiarazione che comunica perché gli acquirenti dovrebbero scegliere i tuoi prodotti o servizi. È più di una semplice descrizione di prodotto o servizio: è la soluzione specifica che la tua attività fornisce e la promessa di valore che un cliente può aspettarsi da te.

Ad esempio, nel mio brand Around Family, la proposta di valore è: “Per chi viaggia con i bambini”. Ovvero luoghi e aziende che hanno proposte di intrattenimento e soggiorno per i bambini.

La dichiarazione di posizionamento

Sempre nello stesso esempio, il posizionamento di Around Family è incentrato sui vantaggi per i clienti i quali trovano nel sito solo ed esclusivamente luoghi aziende e itinerari di alto livello per le famiglie con bambini, che qui trovano solo idee di viaggio per loro, risparmiando tempo in ricerche, verifiche, e confronti che le famiglie con bambini sono costretti a fare quando viaggiano tutti assieme. Come tutte le famiglie sanno, se i bambini non si trovano bene in vacanza o in viaggio, sono dolori per i genitori. 

Controlla la tua dichiarazione di posizionamento

Una volta individuata la dichiarazione di posizionamento, non finisce qui. Devi naturalmente testarla, per verificare che raggiunga ed entri nella mente dei tuoi clienti. Man mano che questi arrivano raccogli feedback in tutti i modi possibile per assicurarti che il tuo posizionamento sia effettivamente efficace. 

Strategie classiche di posizionamento

Alcune strategie classiche di posizionamento si collocano in punti come questi:

Servizio clienti

Cito una esperienza personale. Più di dieci anni fa decisi di abbandonare il fornitore di Adsl Fastweb estenuato dalla scarsa qualità del suo servizio clienti. In quel periodo lavoravo da casa e l’Adsl era per me fondamentale. In occasione dei blackout del servizio, chiamavo il servizio clienti per capire quando il servizio sarebbe ripreso e non c’era modo di contattarlo. 

Attese lunghissime per poi assistere alla linea che cadeva. Giurai che li avrei fatti fuori e mi misi alla ricerca di un brand che mettesse la qualità del servizio clienti tra i primi posti della sua offerta. 

In quella ricerca individuai Vodafone che prometteva un servizio clienti addirittura con un assistente dedicato. Ruppi il contratto con Fastweb e passai con Vodafone. Dopo dieci anni, sono ancora con Vodafone. Non c’è più l’assistente dedicato, ma comunque ogni qualvolta ho bisogno di parlare col servizio clienti, almeno riesco a farlo in tempi ragionevoli. 

Inoltre un servizio clienti particolarmente efficace può anche trasformarsi in una nuova voce di ricavo. 

Convenienza e prezzo

La classica strategia più usata è quella del posizionamento sul prezzo. Offro lo stesso prodotto con la stessa qualità (se non maggiore) ad un prezzo inferiore.

Posizionare il tuo prodotto o servizio come il più conveniente attirerà automaticamente i consumatori interessati al prezzo. 

Sulla strategia di prezzo, fai attenzione naturalmente a trovare la giusta “quadra” con i margini di guadagno. Non puoi scendere sotto un certo prezzo per non annullare quei margini e d’altro canto la guerra dei prezzi è sempre una guerra molto sanguinosa. 

Quello che invece puoi fare, se vuoi competere sul prezzo è farlo all’inizio, adottando dei prezzi davvero bassi, ma utilizzandoli come strategia di acquisizione clienti, per poi passare ad altro posizionamento più vantaggioso. 

Ad esempio, Active Powered all’inizio ha scelto di offrire il servizio di consulenza ai clienti di ActiveCampaign con tariffe iniziali molto molto basse. Questo ci è servito per ottenere i primi clienti, ma non ci siamo limitati a questo.

Abbiamo fatto in modo da offire a questi primi clienti dei risultati davvero eccezionali – che non giustificavano certo il prezzo che pagavano in quel momento – ma che a noi è servito per realizzare dei case studies che dimostravano la validità del prodotto. 

In questo modo, creando dei clienti super soddisfatti e potendo mostrare dei case studies eccezionali ai clienti successivi, abbiamo potuto man mano aumentare i prezzi, ottenendo i margini di guadagno che avevamo previsto in sede di business plan. 

In questo caso la strategia di posizionamento è stata un fattore di crescita aziendale. 

Il posizionamento del brand in conclusione

Quelli che hai visto sono le principali strategie di posizionamento del brand a cui dovresti pensare in occasione del lancio o dello sviluppo di un brand. Naturalmente esistono altre strategie di posizionamento, l’argomento è sterminato, ma ci siamo voluti limitare, in questa sede a elencare e descrivere le strategie principali che da sempre funzionano e creano marchi di valore e profittevoli. 

Può darsi che il tuo prodotto o servizio invece abbia bisogno di strategie ulteriori come ad esempio basate sui confronti con altri marchi in più punti, oppure puntare a essere il leader, il primo del suo genere (l’originale) o il più popolare, dipende sempre dal tipo di prodotto/servizio che offri. 

In tutti i casi ricorda che senza un posizionamento capace di far breccia nella mente del cliente con una proposta di valore effettiva e che lui percepisca come tale, diventa tutto più difficile.