Le 4 P del marketing (applicate all’online)

Il concetto delle 4 P del marketing, detto anche marketing mix, è stato sviluppato da McCarthy negli anni ’60. Da allora, è diventata una delle teorie di marketing classico più conosciute di sempre.

Da mezzo secolo guida le decisioni degli imprenditori di tutto il mondo, e qualsiasi programma di marketing, per essere approvato, deve dimostrare in che modo soddisfa le 4 P.

Queste 4 P sono:

1. Prodotto
2. Prezzo
3. Promozione
4. Posizionamento

Anche noi di Active Powered usiamo, ad oggi, le 4 P per definire i nostri programmi di marketing. Anche se internet non esisteva quando la teoria è stata formulata, ancora calza a pennello.

In questo articolo vedremo non solo quali sono le 4 P del marketing, ma anche come prendere la teoria e applicarla in maniera semplice (e pratica) all’online.

Adesso potresti pensare che le 4 P del marketing siano inutili per te, magari applicabili solo dalle grandi corporazioni. In realtà, anche le piccole aziende (o addirittura professionisti) possono migliorare il marketing grazie a questa teoria.

Le 4 P del marketing

Prodotto

Per vendere efficacemente un prodotto, devi prima di tutto conoscerlo sotto vari aspetti.

Il problema per noi marketer, è che abbiamo spesso un rapporto diverso con il prodotto. Non lo usiamo direttamente, e se lo facciamo, lo vediamo come qualcosa di “nostro”. Le eccezioni sono rare.

Noi di Active Powered siamo relativamente fortunati in questo: prima di diventare rivenditori italiani, eravamo già clienti di Active Campaign da anni (e ancora adesso lo usiamo tutti). Quindi conosciamo il prodotto, e possiamo vederlo dagli occhi di un utente. Questo ci permette di dare il servizio che i nostri clienti si aspettano.

Ma se sei tu ad aver sviluppato un prodotto, per definizione è probabile che non lo usi regolarmente.

Per questo dovresti conoscere a fondo il tuo prodotto, e le sue caratteristiche. Le 4 P del marketing servono proprio ad avere una visione più completa del proprio marketing, e il prodotto è sempre il punto di partenza.

Varietà del prodotto

Quante varietà esistono del prodotto? Ovvero: quante scelte ha il cliente?

L’ideale, è non dare mai troppe scelte. Altrimenti, si rischia di incorrere nel paradosso della scelta. Dovresti solo avere un numero di scelte adeguato per i tuoi clienti. Ogni varietà del prodotto deve puntare a catturare uno specifico tipo di utente, e massimizzare il profitto.

Avere una varietà di prodotto solo per “aumentare la scelta” è un grave errore. Studia bene le differenze fra le diverse varietà del prodotto, e introducine una nuova solo quando strettamente necessario in base alle esigenze di una parte dei tuoi clienti.

Qualità

Quali sono le qualità del tuo prodotto rispetto alla concorrenza? Qual è la sua USP (la “cosa in più” che può dare)? In cosa si differenzia?

I tuoi potenziali clienti si chiederanno sempre se gli conviene comprare da te o da un concorrente. Nel farlo, paragoneranno le qualità dei diversi prodotti. Quindi è importante conoscere i punti di forza e di debolezza del tuo prodotto, e gestire il marketing in maniera coerente.

L’idea è di conoscere i tuoi punti di forza, pubblicizzarli il più possibile, e farlo con i clienti maggiormente interessati alla tua nicchia.

Design

Anche se siamo nel mondo online, il design di un prodotto (o del sito web) è da tenere in considerazione. Perché anche il design è comunicazione.

La prima impressione, e una delle più durature, che ha un utente su di te viene data dal design del tuo sito, software, o altro prodotto.

Il design veicola un messaggio, sempre. Devi capire che messaggio è (ad esempio di sicurezza, semplicità, completezza, eccetera), e renderlo coerente con il resto del tuo marketing.

Ad esempio, ultimamente ho dovuto scegliere un software per gestire i social media. La scelta era fra Buffer e Hootsuite. I due design sono estremamente diversi, perché le aziende hanno messaggi diversi. Buffer è più semplice, Hootsuite è più completo e pieno di numeri.

E le due interfacce comunicano esattamente questo:

Funzionalità

Questo è semplice: quali sono le funzionalità del software? Ossia, cosa fa?

Questo si divide in due categorie:

1. Funzionalità generiche
2. Funzionalità specifiche

Le funzionalità generiche sono condivise da tutti i concorrenti in uno stesso mercato. Ad esempio, Active Campaign è un software di email marketing. Manda campagne email e automazioni, così come altri concorrenti come Aweber, Mailchimp e Infusionsoft.

Le funzionalità specifiche sono quelle che ti differenziano dai concorrenti. Ad esempio, Active Campaign ha il tracciamento web, l’intelligenza artificiale sulle offerte, o la gestione del punteggio.

Marchio

Il marchio influenza la percezione del prodotto da parte degli utenti. Le qualità associate al marchio vengono passate al prodotto, e vice versa.

Fare branding, o sviluppare il marchio, è uno degli investimenti più sottovalutati in assoluto nel marketing online. Ma è una parte fondamentale delle 4 P del marketing e non solo.

Nella mente dei tuoi clienti, il marchio è visto come una persona. Ha delle caratteristiche, una personalità e delle qualità.

Quindi chiediti: qual è la percezione che hanno ora le persone del mio marchio? Qual è la percezione che voglio dare? Come posso cambiare questa cosa?

Se non sei sicuro, chiedi ai tuoi clienti: fare domande è il modo migliore per avere delle risposte. 😉

Servizi accessori

I servizi accessori sono tutti i servizi che offri insieme al prodotto che non fanno parte del core (quindi non sono la cosa più importante nella produzione e nei processi aziendali). Ma a volte, i servizi accessori sono quelli che ti rendono più appetibile di un concorrente.

La definizione di servizio accessorio è fumosa, perché tutto e niente può essere un servizio accessorio. Alla fine, conta quello che la maggior parte dei tuoi clienti vedono come accessorio.

Per esempio, si potrebbe dire che Active Powered è un servizio accessorio: il core, la parte importante, è il software, Active Campaign. Mentre noi di Active Powered facciamo l’assistenza clienti e guide in italiano, che secondo alcuni è un servizio accessorio.

Garanzia

La garanzia è quel qualcosa che può fare veramente la differenza per un’azienda di successo.

Guarda Amazon, ad esempio. Uno dei fattori del suo successo è che danno una garanzia molto estesa, e non hanno problemi a rimborsarti qualcosa se hai fatto un errore nell’acquisto o hai un problema.

Acquistare qualcosa da te comporta un grosso rischio per l’acquirente. Tu non potresti rendertene conto perché ti conosci, ma ogni transazione comporta una dose di rischio.

Far capire la garanzia e rassicurare i clienti è un passo fondamentale per far superare la barriera all’acquisto. Struttura la garanzia in modo che sia completa, chiara, semplice, e dia al cliente tutta la sicurezza di cui ha bisogno. Poi comunicala efficacemente.

Rimborsi

L’ultimo elemento della prima delle 4 P del marketing riguarda i rimborsi.

Valuta attentamente che tipo di rimborso dare. Guarda cosa fa la concorrenza, fai esperimenti, e valuta anche in base alla percezione che avranno di te gli utenti in base al tipo di rimborso che dai.

Ad esempio, negli infoprodotti, è comune dare una garanzia di 30 giorni con rimborso. Ma puoi scegliere di accorciarla o allungarla, in base alla percezione che vuoi dare.

Nei software, se c’è una prova gratuita, non si accompagna nessuna garanzia. E nelle consulenze o servizi professionali il rimborso non c’è proprio.

Anzi, se sei un professionista online o offline, offrire un rimborso completo può aumentare la fiducia che gli utenti hanno in te.

Prezzo

Il pricing di un prodotto non è mai facile, e ci sono libri interi che parlano di quale prezzo dovresti assegnare a quello che vendi.

L’idea è che più un prezzo è alto, meno saranno le persone che lo comprano. Ma fino a un certo prezzo, l’aumento del guadagno unitario per cliente lo giustifica. Oltre un certo livello, aumentare il prezzo farà diminuire il fatturato. L’ideale è trovare il punto giusto. Ma non è facile, anche perché il prezzo va a cambiare la percezione che le persone hanno del tuo prodotto e vice versa.

E le cose si complicano ancora, perché scegliere il prezzo non è solo una questione di decidere un numero e metterlo sull’etichetta (o sul sito web). Ecco i componenti del vero prezzo di un prodotto…

Prezzo di listino

Questo è il prezzo a cui normalmente vendi il tuo prodotto, chiaro e semplice.

Come detto, il prezzo influenza la percezione del prodotto. Un prodotto più costoso, ad esempio, verrà visto come di maggiore qualità.

Per questo, in certi casi, aumentare il prezzo può addirittura portare a un incremento delle unità venduta se le persone cercano prodotti di qualità e sono disposti a pagarli.

Sconti e offerte

Fare sconti, offerte, lanci e promozioni è una costante della vendita online. Basta guardare su Amazon per rendersi conto che una buona fetta di prodotti sono in offerta. Per non parlare degli “sconti perenni” su Kindle.

Gli sconti sono un ottimo sistema per avere un immediato flusso di cassa, e per certi prodotti può avere senso. Ma attenzione a non farne troppi, altrimenti la gente si aspetterà di comprare sempre prodotti scontati piuttosto che a prezzo pieno.

E occhio anche a non dare troppo in uno sconto, altrimenti chi ha già acquistato a prezzo maggiore se ne pentirà.

Pani di pagamento

Questo vale per i prodotti costosi: si possono offrire vari piani di pagamento per lo stesso prodotto, allo stesso prezzo o a prezzo diverso, per soddisfare clienti con varie esigenze finanziarie.

Ad esempio, su Active Powered offriamo sia il pagamento annuale che il pagamento mensile. Chi non è ancora sicuro di voler continuare a usare il software nel lungo termine, o chi preferisce dilazionare il pagamento in più rate, può pagare mensilmente. Chi paga tutto l’anno in anticipo, invece, ha forti sconti.

Promozione

Alcuni pensano che marketing significhi fare pubblicità, quindi promuovere il prodotto.

In realtà, la promozione è solo una delle P. Se fai promozione senza curarti della altre 4 P del marketing, butterai solo soldi. Quando una campagna pubblicitaria non porta a un utile, è perché sono state ignorate le 4 P del marketing al di fuori della promozione.

Anche in questo caso, promuovere adeguatamente un prodotto ti richiede di pensare a diverse cose.

Promozione degli sconti

Se fai uno sconto (o lancio, offerta…), non hai automaticamente venduto un prodotto. Sarebbe troppo facile!

Devi anche promuovere la tua offerta temporanea al pubblico, e usare diversi canali di marketing per raggiungere il tuo target. Questo significa fare contratti, creative, e trovare canali per una promozione temporanea che renderà la tua offerta veramente efficace.

Pubblicità

Questa è la classica pubblicità, ossia affittare spazi pubblicitari per raggiungere il pubblico di un determinato canale.

Quello che differenzia la pubblicità dalle altre forme di promozione, è che stiamo noleggiando l’audience di un altra azienda per raggiungere più persone possibili.

Ad esempio, con Facebook ads noleggiamo l’attenzione delle persone che visitano Facebook per chattare con gli amici e ripubblicare articoli di dubbia provenienza. Con Adwords, le persone che cercano un’informazione su Google. Con un cartello sulla tangenziale, le persone che transitano. Con un’affiliazione, le persone che vanno su siti web di altri webmaster.

Ho notato che c’è una certa resistenza, da parte di chi è alle prime armi con il marketing online, a fare pubblicità classica. Ma se tutte le 4 P del marketing sono ben studiate, la pubblicità è un acceleratore della crescita.

Reparto vendita

Nella guida per ottimizzare l’email marketing, nel capitolo su come ottimizzare le conversioni ho parlato di come massimizzare le vendite attraverso il lead scoring e un venditore.

Il compito dei venditori è di contattare i singoli potenziali clienti, e cercare di convertirli verso l’acquisto.

La differenza con la pubblicità è che, se con la pubblicità stiamo passivamente aspettando l’azione di conversione (una persona guarda la pubblicità, si interessa, e agisce), con la vendita diretta stiamo andando noi a cercare di chiudere il contratto.

L’utilizzo di una forza vendita è fondamentale per prodotti personalizzati e costosi. Ma attenzione, perché il venditore non è per forza l’agente Folletto che suona a tutti i campanelli.

Il venditore moderno usa CRM, gestionali, sales enablement e lead scoring per contattare solo potenziali clienti interessati all’acquisto.

Insomma, prima bisogna fare inbound marketing per attirare contatti. Poi scremare i contatti per trovare quelli veramente interessati al prodotto, e passarli al venditore.

Grazie all’attività di inbound marketing, l’azione del venditore sarà molto più efficace e gradita, visto che contatta solo persone con un forte interesse.

Relazioni pubbliche

Anche le relazioni pubbliche sono una parte del marketing. Perché ricordiamo, il marketing è definito come qualsiasi attività di comunicazione fra l’azienda e l’ambiente esterno.

Le relazioni pubbliche sono le azioni di marketing che non hanno l’obiettivo diretto di vendere un prodotto od ottenere una conversione (come un lead).

Ad esempio, vado a un evento di marketing e faccio amicizia con delle persone nel mio stesso mercato. Oppure un collega mi chiede aiuto, e io glielo offro.

O ancora, faccio opere di beneficenza per aiutare la comunità in cui vivo. Tutte queste sono relazioni pubbliche.

E anche se direttamente non contribuiscono al fatturato, pur richiedendo risorse, alla lunga migliorano l’opinione che le persone hanno della nostra azienda. Quindi, in sostanza, le relazioni pubbliche sono parte del branding di un’azienda.

Posizionamento

L’ultima delle 4 P del marketing è un po’ più ostica da capire, perché si riferisce soprattutto al mercato offline. O comunque, alla presenza di un prodotto fisico da vendere. Quindi se hai un e-commerce con un magazzino (ma anche in dropshipping), devi preoccuparti del posizionamento dei prodotti.

Canali

Questo è un aspetto del posizionamento che riguarda qualsiasi azienda.

Quali canali userai per vendere il tuo prodotto? Ossia, dove lo venderai? La risposta classica per l’online, è il proprio sito web.

Se offline devi preoccuparti dei canali di distribuzione (come i supermercati), su internet qualsiasi pagina è a portata di click. Quindi, gestire i canali è più semplice.

Ma chiediti: oltre al mio sito web, ci sono altri posti dove posso vendere il mio prodotto? Ad esempio, con un e-commerce, posso mettere la merce su Ebay e Amazon. Con un infoprodotto, su Clickbank e simili.

Assortimento

Quanti prodotti devi avere per ogni locazione? Ossia, quanta varietà di prodotti vuoi avere?

Diversificare la propria offerta può essere da una parte un’opportunità, dall’altra parte un rischio visto le risorse che devi investire.

Magazzino

Se hai un prodotto fisico, quanto magazzino vuoi avere? Dove? In Italia o all’estero? Magazzino fisico o dropship?

Un magazzino con ampie scorte ti permette di far fronte a domande inaspettate, ad esempio il tuo prodotto va improvvisamente di moda, o il brand che rivendi azzecca una grossa campagna pubblicitaria.

D’altra parte, avere un magazzino costa e riduce la liquidità. In più, se il prodotto non si vende, è un enorme costo che devi assorbire.

Trasporto e consegna

Come trasporterai il prodotto dal magazzino al cliente? Ma anche se non hai un prodotto fisico, devi comunque consegnare il prodotto (come un ebook mandato via email).

In ogni caso, i principi sono sempre gli stessi. La consegna deve essere veloce, piacevole e semplice. In altre parole, per il cliente l’esperienza di consegna deve essere positiva il più possibile.

Questo significa ridurre al minimo le operazioni che il cliente deve compiere, rendere l’accesso al prodotto quanto più facile, sicuro e conveniente possibile, e ridurre l’attesa.

Trasporto e consegna sono la prima parte dell’esperienza post-vendita, quella che userà un cliente per decidere se acquistare nuovamente da voi oppure no.

Cosa devi fare adesso

Queste sono le 4 P del marketing, spiegate per il marketing online.

Ora prendi carta e penna (o un documento Word), e segna tutte le categoria di ognuna delle 4 P del marketing. Poi scrivi in che modo il tuo prodotto si rispecchia in ogni categoria. Non pensarci solamente, scrivi tutto.

Sono pronto a scommettere che troverai qualche area in cui migliorare. Magari non hai pensato a una categoria, o ti rendi conto che il tuo marketing non è coerente con sé stesso.

Poi fai un piano d’azione. Segna tutti i punti critici, tutto quello che hai sbagliato o dimenticato nel tuo marketing mix, e mettiti al lavoro. Raddrizza il tiro, correggi gli errori. Alla fine, avrai un marketing coerente, preciso e ottimizzato.

Nel leggere questo articolo, ti sei già reso conto di un errore che hai fatto nel progettare il marketing del tuo prodotto? Se sì, condividilo nei commenti!