10 bias di marketing comportamentale che fanno aumentare le vendite

La teoria economica classica prevede che le persone prendano decisioni razionali, ma da tempo è noto che non è così. Nelle nostre decisioni intervengono numerose distorsioni basate su fattori psicologici, economici, sociali, che influenzano le nostre scelte, spesso portandoci all’opposto della razionalità.

Governare queste influenze è compito del marketing comportamentale che sfrutta i principali pregiudizi cognitivi attraverso appositi “ganci” contenuti nelle offerte di vendita. In questo articolo esaminiamo i principali 10. 

Perché facciamo le scelte che facciamo

Il segreto del successo oggi è capire perché le persone comprano e come prendono una decisione. Quindi, quando vendi un prodotto o un servizio, devi essere consapevole del motivo per cui i tuoi clienti compreranno ciò che stai vendendo.

Questi principi sono stati compilati dagli economisti per aiutare a dare un senso al comportamento irrazionale. Ciascun principio descrive come si comporterà la maggior parte delle persone in circostanze specifiche. In pratica, questi principi possono aiutarti a comprendere e modificare il comportamento attuale sfruttando i principi di economia comportamentale rilevanti al momento giusto del processo decisionale.

10 principi di marketing comportamentale

Vediamoli in dettaglio i 10 principi più importanti che puoi implementare in maniera pratica anche nel tuo business.

1. Il bias della facilità nella scelta

Questo gancio va ad affrontare il desiderio di facilità che ricerchiamo in ogni scelta. Le persone preferiscono sempre decisioni facili rispetto ad approcci e scelte complesse che aumentano il senso di rischio, che la persona vuole tenere al minimo. Le scelte difficili implicano riflessioni, concentrazione, calcoli, e ci pongono di fronte a complessità che in genere tendiamo ad evitare, perché comportano sforzi mentali e ragionamenti approfonditi. 

In questo scenario, la scelta che ci appare più semplice sarà quella preferita. 

L’effetto struzzo

La facilità serve anche ad evitare “l’Effetto struzzo”, che avviene quando l’utente si vede sopraffatto dalla complessità e decide, come gli struzzi che mettono la testa sotto la sabbia, di abbandonare, mollando te e il prodotto. 

E no, non si tratta di pigrizia. Uno studio del Journal of Economic Behavior & Organization ha dimostrato che l’anticipazione di un’esperienza negativa è emotivamente faticosa quanto viverla. Quando i soggetti in questo studio stavano per ricevere una scossa elettrica dolorosa, la loro attività cerebrale rispecchiava quella di qualcuno che veniva fulminato. In questo senso, temere di essere deluso è tanto grave quanto grave quanto la delusione stessa.

Layout facili e procedure semplici

È per questo motivo, ad esempio, che devi realizzare siti web facili da usare, con layout semplici, percorsi agevoli e scelte quanto più possibili facili da compiere, con testi chiari che ben mettono in evidenza i vantaggi e i benefici che il tuo prodotto o servizio fornisce al cliente. E con una procedura di pagamento il più semplice possibile e graficamente con le icone di pagamento sicuro e con qualche recensione positiva in bella vista. In questo modo il senso di rischio per l’utente sarà al minimo. 

2. Il bias della prova sociale e relativo contagio

Un altro pregiudizio diffuso risiede nella prova sociale. Se una scelta è già stata preferita da altri clienti, è altamente probabile che l’utente si sentirà a proprio agio nell’acquisto. Alcuni la chiamano “mentalità da gregge” e si regge sull’assioma “Tutti gli altri lo stanno già facendo (o l’hanno appena fatto)”, perciò cosa aspetti? 

Il principio si regge sul fatto che le persone tendono a copiare ciò che fanno gli altri. Pochi di noi si sentono a proprio agio nell’assumere rischi inediti o non conosciuti. Valeva nella preistoria per l’entrare in una caverna sconosciuta e vale oggi nel ciclo di vita del consumatore. 

Gli asciugamani dell’albergo

Uno studio pubblicato sul Journal of Consumer Research, ha descritto l’esempio di una grande catena alberghiera americana sul riutilizzo degli asciugamani. Hanno iniziato con messaggi che incoraggiavano gli ospiti a riutilizzare i loro asciugamani “perché fa bene all’ambiente”. Ciò ha comportato una percentuale di successo del 35%. Tuttavia, quando il messaggio ha fatto appello alle norme comportamentali, chiedendo agli ospiti di “riutilizzare l’asciugamano perché la maggior parte delle persone lo fa”, le percentuali sono aumentate al 44%.

Grazie a questa riprova sociale, molti hotel risparmiano più della semplice acqua. Con meno asciugamani da lavare, i costi di manodopera ed energia diminuiscono, mentre la durata della biancheria aumenta. Sì, fa bene all’ambiente, ma non è questo che ha motivato gli ospiti a cambiare. È l’informazione sugli altri ospiti che già adottavano questo comportamento ad averli motivati maggiormente. 

Per lo più, vogliamo aspettare, seguire le orme di chi si prende dei rischi e solo dopo agire.

Procurati le prove sociali

In questo scenario prove sociali come testimonianze e recensioni dei clienti sono fondamentali. Dimostra che la tua attività è affidabile e che hai mantenuto le tue promesse per molti clienti precedenti. Questi sono segnali forti per potenziali nuovi acquirenti e possono persuaderli a rischiare su di te piuttosto che su un concorrente non provato.

Grazie a internet, raccogliere e consultare testimonial e prova sociale è più semplice che mai. Chiedi ai tuoi clienti soddisfatti di lasciarti una breve recensione, ancora meglio se su un social network (come Facebook) o un aggregatore come Google My Business o Tripadvisor. Poi ripubblica queste recensioni sul carrello del tuo sito web, o altra landing page che continene la call to action.

3. Il bias della familiarità

Nel marketing comportamentale è una variante del pregiudizio di semplicità, nel senso che agisce sullo stesso bias cognitivo. Il senso di familiarità ci spinge a preferire quello che già conosciamo o percepiamo come familiare, simile a noi. DI conseguenza vedere di frequente un sito web, un marchio un prodotto, ce li fa diventare familiari e dunque amichevoli.

Hai presente quando ascolti una nuova canzone e non ci fai granché caso, ma dopo averla sentita sulla radio una decina di volte inizia a piacerti sempre di più? Quello è il bias della familiarità in tutta la sua forza. Questo è uno dei miei bias preferiti da sfruttare, visto che non richiede nessuna strategia: basta la ripetizione.

In e-commerce, ad esempio, questo comporta lo scegliere lo store in cui abbiamo già comprato precedentemente e dimostra ad esempio l’enorme successo di Amazon. 

L’email marketing è particolarmente utile per sfruttare il bias della familiarità. Quando raccogli un indirizzo email, puoi continuare ad inviare nuove email gratuitamente con ActiveCampaign, quindi puoi (ad esempio) inviare una newsletter interessante alla settimana. Se un iscritto la legge settimana dopo settimana, l’esposizione al tuo brand lo porterà ad apprezzarti più dei concorrenti, a prescindere da altre variabili.

4. Paralisi decisionale

Quando agli utenti vengono presentate troppe opzioni, troppi vantaggi, troppe promesse, l’effetto sovraccarico porta ad aspettative irrealistiche, paralisi decisionale e infelicità. L’obiettivo di qualsiasi campagna di marketing dovrebbe concentrarsi su poche ed efficaci scelte per rendere il processo decisionale del potenziale cliente il più semplice possibile. 

Troppa scelta non è mai una buona scelta: lo dimostra lo studio condotto dagli psicologi Mark Lepper e Sheena Iyengar, nel quale uno degli esperimenti è consistito nel presentare ai clienti due diversi espositori di marmellata. 

Uno ne conteneva 24 varietà, l’altro solo 6. Per entrambi gli espositori, ai clienti è stato dato un coupon per uno sconto di un dollaro su qualsiasi marmellata. Sebbene il display più grande abbia attirato più attenzione, il display con meno articoli ha prodotto numeri di vendita migliori.

La gente ama la scelta, ma la paralisi decisionale è sempre dietro l’angolo. Più opzioni hai, più difficile diventa selezionare l’opzione giusta o, a volte, qualsiasi opzione.

Se hai un prodotto complesso che richiede al cliente di scegliere fra una maniera di opzioni, il consiglio è di farlo parlare con un commerciale (visto che i prodotti più complessi sono anche quelli più costosi – altrimenti stai facendo qualcosa di sbagliato).

È ad esempio quello che abbiamo deciso di fare con le nostre consulenze. Da quando abbiamo aumentato il numero di piani e opzioni per meglio adattarci ai vari bisogni dei nostri clienti, abbiamo deciso di togliere i piani dal sito web. Non perché non vogliamo far sapere i nostri prezzi (erano in bella vista fino a qualche mese fa), ma perché rischiavano di creare una forte paralisi decisionale.

5. L’effetto proprietà

Si tratta di quel pregiudizio per cui tendiamo a sopravvalutare una cosa che è già in nostro possesso. La usiamo abitualmente, e per questo appare ai nostri occhi come la migliore scelta possibile e le attribuiamo significati, qualità e valore superiori a quelli di uno stesso identico prodotto non in nostro possesso. 

È un pregiudizio che si attiva appena mettiamo un oggetto nelle mani di qualcuno. L’effetto proprietà è un gancio che viene usato spesso nel settore del SaaS, Software as a service, cioè in abbonamento, tramite il gancio della “prova gratuita”. Già nel 2012 lo offriva il 44% delle aziende SaaS.

Fornendo una prova gratuita, le aziende danno ai potenziali clienti la possibilità di innamorarsi dei loro servizi senza alcun rischio. Una volta che questi provano il servizio e lo trovano prezioso, la naturale avversione alla perdita (altro bias, leggi il punto seguente) rende difficile tornare indietro, per cui ne rivendicano la proprietà razionalizzando la scelta di pagare il prezzo aggiuntivo.

Prove gratuite si, ma mirate

L’effetto proprietà però non deve spingere ad esagerare e deve essere mirato. Una recente ricerca citata dalla Harward Business Review, spiega che le offerte di prova generano nuovi clienti gratuiti ma “non convertono tutte allo stesso modo. Le prove gratuite dovrebbero mirare deliberatamente ai clienti di utilizzo medio-alto”. 

In sostanza, meglio offrire prove gratuite complete (e non con funzioni limitate, come spesso accade), per dare modo ai clienti utilizzatori “profondi” di provare il prodotto al massimo delle sue potenzialità. Questi clienti convertiranno maggiormente, rispetto a clienti-base con necessità limitate, che probabilmente abbandoneranno il prodotto alla fine della prova, senza acquistarlo.

6. Bias di scarsità, esclusività e l’avversione alla perdita

Le persone possono non comprare, ma quello che odiano davvero è perdere qualcosa.  La paura della perdita è stata la teoria iniziale che ha dimostrato l’irrazionalità degli individui. Quando un individuo deve scegliere tra diverse possibilità, tende anzitutto ad evitare perdite e solo in seconda battuta ad assicurarsi una vittoria. Questo perché il dolore della perdita ha un impatto molto maggiore della soddisfazione di un guadagno. 

Nelle campagne marketing questo gancio viene sfruttato evidenziando cosa si perderà l’utente non comprando subito, ad esempio con ganci che consentano pre-ordini e acquisti anticipati, oppure non aderendo ad un’offerta limitata nel tempo e irripetibile (ma davvero irripetibile, non a parole, come suggeriamo nel nostro articolo sulle offerte in upsell e downsell). 

Le spinte sono quelle che suggeriscono l’esclusività e la scarsità di un prodotto: “Solo 2 posti rimasti!” Giocando con la nostra profonda paura di perdere qualcosa, queste notifiche esortano i consumatori ad agire.

L’esperimento delle carte da gioco in regalo

La scarsità è un fattore vitale per alimentare il desiderio di acquisto del cliente. Il Journal of Marketing Research, ha pubblicato i risultati di un esperimento in cui delle carte da gioco descritte come scarse, sono state più vendute delle stesse descritte come in regalo. Amazon, ad esempio, aumenta il desiderio dei consumatori di acquistare mostrando quando un articolo è in esaurimento o ponendo limiti di tempo quando un acquisto si qualifica per la spedizione gratuita.

7. Effetto esca

L’effetto esca è definito come il fenomeno per cui i consumatori cambiano la loro preferenza tra due opzioni quando viene presentata una terza opzione simile, ma meno desiderabile. 

DIciamo che hai due prodotti: quello A è il base; quello B è il prodotto di punta, quello che vuoi vendere di più perché ti assicura maggior margine di profitto. Invece di metterli a confronto entrambi, puoi scegliere di creare un terzo prodotto, che è quello B ma con un prezzo inferiore e una caratteristica in meno. Grazie all’effetto esca, i clienti saranno più propensi a scegliere la più costosa delle due opzioni originali.

Il pop corn al cinema

In un esperimento del National Geographic allestito in un cinema, agli spettatori sono state offerte due opzioni di popcorn: una piccola per 3 dollari e una grande per sette dollari. Il piccolo ha di gran lunga superato il grande, che al confronto sembrava costoso. È stata poi introdotta una terza opzione, l’esca: un popcorn medio al prezzo di 6.50 dollari. Le vendite di popcorn di grandi dimensioni sono salite alle stelle. Improvvisamente, il grande sembrava un ottimo affare. L’effetto esca aumenta l’attrattiva del prodotto di punta.

8.Framing di guadagno Vs framing di perdita

È un’esca che gioca sul concetto di guadagno o perdita utilizzato nella presentazione dei prodotti, che porta a cambiamenti nell’attrattiva del prodotto. L’esempio classico è quello del prodotto alimentare che contiene il 25% di grassi, ma è presentato come il prodotto “con il 75% di grassi in meno”. 

Ad esempio, il messaggio: “indossare una cintura di sicurezza ha salvato più di 15.000 vite ogni anno” può far sentire le persone a proprio agio, ma probabilmente non cambierà il loro comportamento quando si indossa o non si indossa la cintura di sicurezza. 

Al contrario, il messaggio “Più di 6.000 muoiono ogni anno perché non indossavano la cintura di sicurezza” è molto più efficace in una campagna di salute pubblica. Nessun consumatore vuole immaginare se stesso o una persona cara essere una di quelle 6.000 persone. 

Le persone tendono ad evitare i rischi quando si presentano con frame di guadagno e cercano opportunità quando si trovano di fronte a un frame di perdita.

9. L’effetto di ancoraggio

Il bias di ancoraggio sfrutta la tendenza umana a dare più peso alla prima informazione fornita, rispetto a tutto ciò che segue. La prima informazione è quella che più resta impressa nella mente dei clienti che la useranno come punto di riferimento per le decisioni da quel momento in poi, che abbia senso o meno. 

È una tattica classica utilizzata dalle aziende di software che offrono il “piano mensile Vs annuale”.

Per un’azienda ovviamente, è molto meglio ottenere un pagamento annuale di 120 euro in anticipo rispetto a un singolo pagamento di 10 euro ogni mese. Ma se all’inizio mostri il prezzo mensile (12 euro/mese) e successivamente quello scontato annuale (10 euro/mese) le persone individueranno immediatamente il vantaggio e saranno propense a spendere ora  90 euro in più e legarsi ad un contratto di un anno. 

10. Il bias del “dolore del pagamento”

Alle persone non piace separarsi dai propri soldi e quindi effettuare un pagamento riduce sempre il piacere che deriva dall’effettuare un acquisto. 

Il principio del Pain of Paying è stato enunciato per la prima volta da Prelec e Loewenstein, professori della Loan School of management e spiega il legame psicologico tra pagamento e piacere. In pratica effettuare un pagamento riduce il piacere di fare un acquisto. 

Questo “dolore” è così forte che spendere soldi attiva effettivamente le aree del nostro cervello associate “al dolore fisico e al disgusto”. Pertanto, più sentiamo fortemente questo “dolore del pagamento”, meno ci divertiremo e naturalmente può costituire una barriera all’acquisto a volte anche insuperabile. 

Ad esempio pagare in contanti, “fa più male” dell’usare la carta di credito ed è anche il motivo per cui i pagamenti rateali funzionano molto bene. Il valore temporale del denaro rende i pagamenti futuri meno costosi di quelli immediati.

Ed è proprio per superare la barriera del dolore del pagamento, che Amazon ha puntato sui suoi store fisici dove non si paga in contanti e nemmeno con la carta di credito, ma semplicemente guardando l’oggetto sullo scaffale. L’algoritmo pensa a tutto il resto e ad addebitare il costo all’account del cliente. 

10 bias cognitivi di marketing comportamentale in conclusione

Questi 10 bias cognitivi appena espressi funzionano così fin dalla Notte dei Tempi. È probabile che fin dalla preistoria il senso di scarsità causava surplus di prezzo delle pellicce di tigre o le zone di caccia maggiormente utilizzate nei racconti attorno al fuoco causavano maggiori presenze di cacciatori in quegli stessi territori. Ventimila anni dopo poco è cambiato nel nostro cervello e i ganci emozionali sono sempre gli stessi. Utilizzali in modo coerente con il tuo business, fai dei test per capire quali maggiormente funzionano e aspetta di vedere un aumento dei tassi delle vendite. 

È più che scientifico. È umano.