Cosa significa crescita sostenibile per un’azienda (e come ottenerla)

Come si riconosce un’azienda in crescita? Uno dei modi è il segno “+” davanti a tutti i principali indicatori di ricavo, come la voce “vendite”, “nuovi clienti”, e soprattutto “fatturato”. Che cosa fa soprattutto un’azienda in crescita? Di solito pensa: cosa potrebbe andare storto? Dobbiamo solo continuare così.

Cambiamo scenario: Silicon Valley, California. Continuano i licenziamenti nelle big (e anche meno big) tech company. Il fenomeno è talmente diffuso che è nato anche un sito web che monitora i licenziamenti in corso.

Eppure se ci sono aziende col vento in poppa, che secondo media e investitori, non avrebbero mai conosciuto cali o problemi, sono proprio loro. Alle tecnologiche e online, sembrava che non potesse capitare mai nulla, per definizione.

La crescita insostenibile

Cosa è successo alle internet company? In questo caso il principale fattore di cambiamento è stato esterno: la pandemia, che ha prodotto una crescita velocissima e imponente. Tutte le aziende che producevano servizi e prodotti per il mercato online sono cresciute tantissimo durante i due anni di covid.

Lo shopping online è diventato non solo un punto vendita in crescita, ma l’unico punto vendita al dettaglio disponibile. Netflix, Amazon Prime e l’altra miriade di servizi di streaming hanno preso il posto non solo del cinema, ma anche delle serate al ristorante, delle pause pranzo nei giorni di lavoro e degli appuntamenti serali.

Questo aumento dell’attività online ha portato le aziende a livelli record di entrate e profitti e alimentato una frenesia di assunzioni con grandi stipendi e vantaggi per ingegneri, sviluppatori e altri lavoratori tecnologici.

La domanda effimera

L’errore è stato considerare che questo cambiamento per la pandemia non sarebbe mutato al finire della pandemia e che anzi, sarebbe stato l’inizio di una nuova normalità. Hanno quindi assunto personale, ampliato i loro team o creatone di nuovi, e più o meno tutti sono cresciuti molto velocemente.

Oggi, come sappiamo, le cose sono cambiate ancora e molte di queste cose sono tornate al loro posto: bar e ristoranti sono di nuovo pieni, sono ripresi gli sport del fine settimana e sono tornate le vacanze.

E così, le aziende tecnologiche si sono accorte che finita la domanda straordinaria, le assunzioni e i cambiamenti avevano eroso i margini di guadagno. Alla fine della fiera, la crescita durante la pandemia è stata una crescita effimera, episodica, straordinaria, che si è rivelata insostenibile per le aziende.

Una crescita fasulla

Cos’è la crescita insostenibile? È un tipo di crescita che lungi dal rafforzare l’azienda ponendo le basi per una sua espansione economica, al contrario, ne mina le fondamenta e pone le premesse per un crollo o un drastico ridimensionamento.

Erosione dei margini

Il punto è che controllare la salute di un’azienda è una faccenda complessa, gli indicatori del vero stato di salute non sono quelli palesi, ma sono nascosti. Ad esempio si potrebbe pensare che un’azienda che registra aumenti delle vendite stia andando bene, sta aumentando i ricavi e quindi gli utili.

Ma potrebbe anche non essere così. Se ad esempio i margini di guadagno (gli utili) sono troppo risicati, un aumento delle vendite potrebbe rivelarsi addirittura controproducente, in quanto i margini potrebbero non compensare l’aumento dei costi di produzione, e dunque portare il bilancio in perdita.

Capita spesso che ad un’azienda convenga non aumentare le vendite. Perché in caso contrario, più vendi, meno guadagni.

Ed è questo il caso che più si presta alla definizione di crescita insostenibile. Quella che ti porta alla chiusura.

Una sola strategia di marketing è insostenibile

Un’altra causa di crescita insostenibile ad esempio è quella che fa leva su una sola strategia di marketing che però, se smette di funzionare, mette tutta l’azienda in guai grossi.

Ad esempio, indovini la giusta pubblicità su un social; in tanti cliccano, in tanti convertono, in  tanti comprano, ottieni tanto margine e l’azienda cresce. Ma una crescita basata su una sola attività di marketing, una sola campagna, non è una crescita sostenibile perché stai crescendo, ma lo stai facendo unicamente grazie ad una singola campagna di marketing.

Se la campagna smette di funzionare (e puoi anche togliere il “se”, prima o poi cessano tutte di funzionare) smetti anche di generare valore e smetti anche di avere un’azienda perché l’unico valore che aveva era costituito da quella singola campagna pubblicitaria.

Più campagne, più sostenibilità

Prendendo lo stesso esempio: se invece di una campagna pubblicitaria ne testi 5 diverse ogni mese, per poi scegliere le migliori, e poi ne testi ancora altre, finendo per avere 12 campagne diverse in un singolo mese, allora la crescita che genererai è più sostenibile perché non poggia solo su una singola campagna che prima o poi potrebbe smettere di produrre risultati, ma su una pluralità di campagne.

La prigionia del premium

A volte anche un’azienda di punta può incorrere in una crescita insostenibile e dover correre ai ripari nonostante entrate record.

Nel 1996 l’azienda di jeans Levi’s andava a gonfie vele e aveva raggiunto il fatturato record di 7 miliardi di dollari, la maggior parte dei quali ottenuti con il loro prodotto di punta, i jeans 501. Il management era al settimo cielo. Quell’anno è stato l’ultimo. Già dopo 12 mesi, le vendite erano in caduta libera e solo quattro anni dopo l’azienda aveva perso 4,6 miliardi di dollari.

Eppure Levi’s era leader del mercato. Cosa poteva essere successo?

Analisti e commentatori hanno poi avuto modo di spiegare: all’azienda di abbigliamento era capitato quello che capita a chi occupa una posizione premium sul mercato. Capita spesso che chi è in queste condizioni poi appare incapace di cambiare strategie, ad esempio variando i prodotti perché non si cambiano prodotti che vincono; non inova perché “l’innovazione non serve a chi è già leader del mercato”, non varia i margini di guadagno perché i margini non si toccano, eccetera.

È una situazione ben descritta da Clayton M. Christensen nel suo The Innovator’s Dilemma, libro che prende in esame l’ampio set di dati di Fortune 100 nell’ultimo mezzo secolo. Il saggio documenta quella che viene definita  “la prigionia del premium” che colpisce le aziende leader, una vera e propria sindrome paralizzante che finisce poi per ingenerare resistenze al cambiamento e negazioni dell’evidenza che impediscono a molti team di gestione di rispondere ai cambiamenti del mercato.

Cosa significa crescita sostenibile e come ottenerla

Ora che hai visto cosa significa crescita insostenibile, occupiamoci della crescita buona, quella sostenibile, perché è solo quella che farà bene all’azienda, agli azionisti, ai dipendenti e soprattutto ai clienti.

Che cos’è quindi una crescita sostenibile? Si tratta di una crescita che “crea altra crescita”, innesca, cioè un feedback positivo invece che negativo. O se preferisci un circolo virtuoso.

Ad esempio, crescita sostenibile significa che stai spendendo soldi tuoi, senza indebitamento, soldi che arrivano dalla stessa azienda, sotto forma di margine di guadagno.

E questi soldi che arrivano, sono di più di quelli che ti servono per investire, produrre, stipendiare, pagare campagne marketing.

Crescere senza debiti

Quando questo si verifica, abbiamo un’azienda che sta generando più soldi di quanti ne spenda. E se questa osservazione ti sembra ovvia, devi sapere che di aziende che perdono di vista questo fondamentale principio e che si ritrovano con le casse vuote e vanno a chiedere prestiti in banca, indebitandosi pericolosamente, il mercato è pieno.

La sostenibilità invece è la capacità di crescere utilizzando le entrate che si generano, senza dover aumentare la propria leva finanziaria di accumulo del debito per finanziamenti o investimenti.

Raggiungere questo tipo di crescita richiede la giusta combinazione di elementi e strategia, uniti alla lungimiranza.

Gli elementi di una crescita sostenibile

Quali sono le strategie che permettono ad una azienda di non perdere il focus sulla sostenibilità del business e di porre le basi per una crescita sana e duratura?

Tredici imprenditori del Forbes Business Development Council in una ricerca di un paio di anni fa, hanno scoperto quali sono gli elementi di base che garantiscono una crescita aziendale sostenibile.

1. Consegna del valore

Un prodotto che non contiene un valore, richiesto a gran voce dallo stesso cliente, è un prodotto che non garantirà una crescita sostenibile all’azienda. Dimostrare quel valore dall’inizio della relazione con un nuovo cliente non solo ti garantisce la sua lealtà futura, ma ti aiuta a migliorare i tuoi prodotti attraverso i feedback degli utenti.

Definisci perciò la tua proposta di valore e assicurati che sia contenuto nel servizio o prodotto che offri. (Ne abbiamo parlato in questo articolo).

2. Soddisfazione del cliente

È un punto strettamente collegato al precedente. Se offri valore, la soddisfazione del cliente sarà garantita e di conseguenza tutto il percorso e l’esperienza di acquisto del cliente ne beneficerà. E questo genererà crescita in maniera naturale.

3. Centralità del cliente

L’azienda si rivolge a clienti, consumatori, utenti. Il modo migliore per una crescita sostenibile è concentrarsi continuamente sulla risoluzione dei problemi o sul feedback dei clienti e migliorare prodotti e servizi. Questo crea vendite continue, fiducia, valore e crescita. (Su come accumulare – e spendere – la fiducia del cliente leggi questo approfondimento).

4. Studia il tuo cliente

Conoscere le esigenze dei tuoi clienti è fondamentale.Sii consapevole del fatto che i clienti abituali assicurano la crescita e i nuovi clienti la rendono a lungo termine. L’analisi è un fattore chiave del brand. Dotarti di un CRM per seguire il cliente in tutte le sue scelte e comportamenti, sottoporre la clientela a sondaggi e quiz, inviare poco dopo l’acquisto email automatiche in cui chiedi feedback e pareri è fondamentale per scoprire cosa pensano i clienti.

5. Apertura a nuove idee

L’apertura a nuove idee è fondamentale per guidare la crescita. Questa attitudine richiede la creazione di meccanismi aziendali strutturali che consentano alle nuove idee di fluire e raggiungere le persone giuste all’interno dell’organizzazione.

Serve anche una cultura che abbracci l’innovazione a tutti i livelli. Questi elementi sono oggi più importanti che mai, e le aziende che riescono a rispondere a questi requisiti di innovazione ed evoluzione sono destinate ad una crescita duratura.

6. Collaborazione e innovazione

Le aziende devono adattarsi ai mercati in evoluzione incoraggiando l’innovazione attraverso la collaborazione con i membri del team. Le aziende devono incoraggiare gruppi di riflessione e feedback interni per affrontare le sfide e i potenziali ostacoli futuri. Fidati prima delle tue persone e fai perno per adattarti ai cambiamenti del mercato.

Come crescere in maniera sostenibile con il Customer Experience Marketing

Una forma di marketing che genera per sua natura una crescita sostenibile è il Customer Experience Marketing. Chi segue questo blog sa di cosa stiamo parlando.

Cos’è il Customer Experience Marketing

Si tratta di un complesso di attività marketing incentrato sulla soddisfazione del cliente. 

Si tratta di trasformare un lead non solo in un cliente, ma in un cliente altamente soddisfatto che in breve tempo diventa un cliente ripetuti e poi un vero e proprio fan dell’azienda, che porterà altri clienti a costo zero.

I clienti soddisfatti

Sono quelli che dopo aver comprato una prima volta, compreranno altri tuoi prodotti. 

I clienti esistenti e abituali spendono in media il 31% in più rispetto ai nuovi clienti, e se ti metti a fare i conti, scoprirai che i loro acquisti costituiscono il 65% delle tue vendite.

Allo stesso modo, le probabilità di vendita a un cliente esistente sono del 60%-70%, contro il 5-20% di un nuovo cliente. Quindi, hai almeno il 40% di probabilità in più di convincere un cliente esistente ad acquistare di nuovo da te, rispetto al trovare un nuovo cliente.

Oltre a comprare ripetutamente i tuoi prodotti, causando così una crescita sostenibile del tuo brand i clienti soddisfatti fanno molto altro.

Una platea di clienti soddisfatti è un ottima risorsa su cui si può contare quando c’è da testare un nuovo prodotto. Basta inviare una email alla lista ed ecco un gruppo pronto a fare da tester per il prodotto, con tutti i feedback utilissimi ad ottimizzare prodotto e condizioni di acquisto.

Ma soprattutto un cliente soddisfatto che innesca un passaparola virtuoso attirando altri clienti è oro puro per qualsiasi azienda.

Offri una Customer experience memorabile e assicurati una crescita sostenibile

In conclusione: il customer experience marketing è la strategia che più di tutte di copre da imprevisti esterni e interni e ti assicura una crescita grande e sostenibile, perché fa perno sui clienti. A loro devi quindi offire una customer experience eccezionale, che vada a coprire tutte le fasi dell’esperienza cliente, da quando è ancora un utente, alla sua trasformazione in lead, poi in cliente, e infine in cliente che ne attira e produce degli altri.

Il Customer experience marketing è la forma di marketing più efficace nel lungo termine perché assicura una crescita sostenibile e non effimera.