I 5 livelli di consapevolezza del mercato

Come sanno tutti quelli che vendono beni, merci e servizi, gli acquisti dipendono da tanti fattori e in genere non avvengono in modo binario: compro/non compro. I motivi alla base di un acquisto sono i più diversi quanti sono diverse le motivazioni alla base della decisione. Sono motivi generati da livelli diversi di consapevolezza del mercato. Precisamente 5 livelli di consapevolezza. E conoscerli è decisivo per aumentare vendite e fatturato. 

Eugene Schwartz: Breaktrough Advertising

Eugene Schwartz è, anzi era, un guru del settore del marketing e della pubblicità. Era anche un leggendario copywriter responsabile della creazione di alcuni dei contenuti di vendita di maggior successo di tutti i tempi.

Famoso per articoli come “Hai il coraggio di guadagnare mezzo milione di dollari all’anno? ” e “Perché le modelle restano giovani fino ai sessanta”, Schwartz è anche autore di 10 libri sulla pubblicità e sul copywriting, incluso il suo classico, Breakthrough Advertising.

Fai del tuo pubblico un amico

Quest’ultimo, introvabile, libro, riassunto di suoi discorsi e presentazioni in tantissime conferenze, è unanimemente considerato come uno dei testi più importanti sul copywriting e sul marketing. Nel risvolto di copertina si legge: 

Puoi imparare a creare annunci che vendano i tuoi prodotti a scapito della concorrenza. Puoi scoprire i motivi alla base delle intenzioni del tuo cliente e inserirli nella comunicazione del tuo prodotto. Puoi vendere un prodotto a prescindere da quanto le persone ne abbiano già sentito parlare o da quanti prodotti simili sono già disponibili. Impara a controllare il tuo pubblico, diventando loro amico. 

Potrebbe sembrare uno dei tanti testi di venditori e formatori che si leggono sui social, sullo stile “diventa ricco in un minuto”, ma in questo caso non è così. 

La teoria dei cinque livelli di consapevolezza da lui creata è un testo fondamentale che arriva al cuore della psicologia di ognuno di noi quando intraprendiamo il viaggio che ci conduce ad un acquisto. Partiamo dal luogo dell’inconsapevolezza assoluta per giungere al suo opposto: la massima consapevolezza che provoca l’acquisto.  

La consapevolezza del cliente

La teoria parte da un semplice presupposto. L’acquisto da parte del cliente consumatore è la fine di un viaggio psicologico di apprendimento. Quando acquistiamo, siamo tutti consapevoli di quello che stiamo facendo. Acquistiamo perché abbiamo, riteniamo di avere, bisogno di quel prodotto o servizio.

Ma questa consapevolezza è solo il punto di arrivo finale. Ma la partenza, e le tappe intermedie di questo viaggio, ognuno di noi le ha fatte per conto suo. E non sempre partendo dallo stesso punto.  

C’è chi ha sempre saputo di aver bisogno di un determinato prodotto. E c’è chi se ne è reso conto solo adesso. C’è chi ci sta pensando. E c’è chi non sa assolutamente niente, né che esista quel tal prodotto e tanto meno sa di averne bisogno. 

Queste caratteristiche, dice Schwartz, sono i diversi livelli di consapevolezza del consumatore. E per il marketing, intervenire durante e in ognuno di questi livelli, e non soltanto nell’ultimo, quello dell’acquisto, come fa la maggior parte della pubblicità online è decisivo per il fatturato. Intervenire come? Con la comunicazione, il content marketing, il copywriting. Con messaggi personalizzati che tengano conto dello stato della consapevolezza del cliente.   

Curare il giardino con consapevolezza

Un buon esempio per spiegare il viaggio della consapevolezza è il giardinaggio. Si parte dall’idea di arredare il balcone con delle piante o di curare il giardino di casa, e pian piano si scopre maggiore consapevolezza dei relativi bisogni e prodotti.

Un sistema per innaffiare, rimedi per i parassiti (magari naturali e non chimici), i vasi giusti per contenere le diverse radici, gli attrezzi per potare, tagliare, scavare, imparare a fare gli innesti, fino ai libri che insegnano i segreti per coltivare con successo i diversi tipi di piante. 

In ognuno di questi stadi di consapevolezza, il consumatore dovrebbe essere raggiunto da messaggi di marketing e pubblicità calibrati su ogni singolo stadio. Prima articoli e messaggi di informazione generica sul giardinaggio e via via man mano che il consumatore procede nel suo processo di apprendimento del problema e dei relativi bisogni che gli si appalesano, altri messaggi sempre opportunamente calibrati sul suo “stato di bisogni”. 

Quando riesci a fare questo, stai avvicinando il cliente a una decisione di acquisto e stai anche:

• Costruendo una relazione con il tuo pubblico molto prima che diventi cliente.
• Ti stai posizionando come una fonte affidabile di assistenza e autorità.
• Stai posizionando il prodotto o servizio come una soluzione logica al problema di quella persona, visto in questo modo da quella persona. 

Aiutare i clienti ad attraversare le fasi

Pertanto, il livello di consapevolezza del cliente è un dispositivo utile per determinare quale tipo di promozione funzionerà meglio per i diversi segmenti del pubblico di destinazione.

La domanda che devi farti è: come e in che modo sto aiutando i potenziali clienti a passare attraverso ogni fase? Che tipo di contenuto li sposta non solo verso il livello successivo di consapevolezza, ma verso una decisione a tuo favore?

Tutto quello che devi fare è preparare contenuti e relativi funnel di vendita idonei a intercettare il cliente nei diversi livelli di consapevolezza, dal primo all’ultimo.

Devi personalizzare la tua comunicazione in base a chi sta leggendo.

In questo modo, per ogni tuo contenuto/annuncio, sai:

• Quale prodotto vendere, e a chi.
• Quale headline utilizzare.
• Quale tipologia di lead.
• Quale design grafico.
• Quale call to action
• Quale offerta/benefit da proporre

I 5 livelli di consapevolezza del mercato

Andiamo al sodo: I livelli di consapevolezza individuati da Schwartz sono:

• Inconsapevole (Unaware)
• Consapevole del problema (Problem aware)
• Consapevolezza del problema e della soluzione (Solution aware)
• Consapevolezza del prodotto (Product aware)
• Pienamente consapevole (Most aware). 

Questi cinque livelli formano un continuum che suddivide la tua base di potenziali clienti in cinque segmenti distinti. Puoi anche pensarli come livelli in una canalizzazione di vendita con i potenziali clienti “Inconsapevoli” nella parte superiore della canalizzazione e i potenziali clienti “Most Aware” in basso.

Vediamoli in dettaglio

Inconsapevole

Proprio come sembra dal termine, i potenziali clienti in questa fase non sono consapevoli di avere un problema da risolvere. Dice Eugene Schwartz in Breakthrough Advertising;

Il potenziale cliente o non è consapevole del suo desiderio o del suo bisogno, o non lo ammetterà onestamente a se stesso senza esservi sensibilizzato in questo senso dal tuo annuncio/contenuto. Oppure il bisogno è così generico che stenta addirittura a essere riassunto in un titolo o è un bisogno allo stato larvale.

Devi allora sollecitare la creazione o il riconoscimento del bisogno. Produrrai quindi contenuti che evidenziano benefici rispetto a nuove attività da intraprendere.

Come in questo caso

Qui abbiamo un contenuto riferito ai benefici dell’andare in bicicletta. Che è il primo step di chi pensa di variare le sue abitudini e optare per qualcosa di più sano, ma non ha ancora deciso cosa. Questo articolo generico (di un rivenditore di biciclette), cerca di sensibilizzare il lettore sui 10 benefici che ricaverebbe dallo scegliere di cominciare ad andare in bicicletta.

Quello che puoi fare in più è inserire alla fine di contenuti come questo, una call to action a saperne di più, magari rimandando il lettore genericamente interessato al benessere psicofisico, ad un altro contenuto più specifico o altro argomento generico ma sempre con lo scopo di creare/sollecitare un bisogno.

Consapevolezza del problema

Il potenziale cliente si rende conto di avere un problema, ma non è ancora a conoscenza delle soluzioni per risolverlo. Schwartz spiega:

Non si tratta ancora di desiderio ma del primo barlume di bisogno. Ne riconosce la necessità ma non ha ancora fatto un collegamento tra quel bisogno e il tuo prodotto.

Il contenuto in questo caso tende a concentrarsi sul problema mentre costruisce il desiderio di fare qualcosa di meglio e la soluzione, menzionata verso la fine e che consiste in un invito ad approfondire ulteriormente lo scenario. 

Come in questo contenuto di BikeItalia su come lavare correttamente la bicicletta per preservarne la funzionalità. 

La guida di Bikeitalia è rivolta a chi per la prima volta utilizza una bicicletta e ha bisogno di istruzioni per la manutenzione primaria, da fare in autonomia. Qui il cliente sa di aver bisogno di un prodotto che lo aiuti a praticare meglio questo bisogno ma non ha ancora deciso cosa e si guarda intorno.

In questo senso, tutte le guide, i workshop, le masterclass gratuite di orientamento, aiutano il cliente ad aumentare la propria consapevolezza su un bisogno e lo spingono alla scelta di un prodotto.

Consapevole del problema e della soluzione 

I potenziale cliente è consapevole del problema e sta ricercando e scoprendo soluzioni.

In Breakthrough Advertising è descritto così:

Consapevole della soluzione che o sa, o riconosce quello che deve fare il prodotto di cui ha bisogno, ma non conosce ancora il tuo prodotto. Tuttavia, probabilmente non troverai ancora menzione di un prezzo.

Diciamo che il tuo bisogno è aumentare la visibilità del tuo sito. Sai che esiste una cosa che si chiama SEO, (a proposito, se ti interessa ne parliamo qui) ma non hai idea di come funzioni e cerchi idee su come muoverti.

Il contenuto che il cliente cerca, e che tu devi preparare, è uno come questo.

Consapevolezza del prodotto

A questo punto, il tuo potenziale cliente sta ricercando attivamente diversi prodotti, o servizi, che risolveranno il suo problema. Il tuo prodotto potrebbe benissimo essere uno di questi. Ma c’è ancora del lavoro da fare. 

Come dice Schwartz:

Qui, il tuo potenziale cliente non è completamente consapevole di tutto ciò che fa il tuo prodotto, o non è convinto di quanto lo faccia bene, o non gli è stato ancora detto quanto è migliore di altri”.

In questa fase devi menzionare le caratteristiche, i vantaggi e i prezzi del tuo prodotto. Includere anche alcuni esempi di come è diverso dai prodotti della concorrenza. Inoltre qui puoi sfruttare l’urgenza. “Non perdere l’occasione”. Insomma è il momento dei confronti.

Puoi preparare un contenuto – e relativo annuncio – che mette il tuo prodotto in competizione con gli altri, mostrandone i vantaggi. Pubblicità comparativa, funziona da sempre in tutto il mondo (tranne che in Italia dove solitamente non ci si pestano i piedi e la concorrenza infatti ne risente).

 I pienamente consapevoli

C’era uno spot sulla Rai tanti anni fa che guardavo quando ero bambino e che mi divertiva molto. Gli “Incontentabili”. Una famiglia esigentissima che comprava solo l’eccellenza.

Gli Incontentabili sono un po’ come il nostro cliente pienamente consapevole. È pronto a prendere una decisione e acquistare, e ha solo bisogno di qualcosa che gli dia la spinta definitiva.

In Breakthrough Advertising, l’autore descrive questa fase come segue:

Il cliente conosce il tuo prodotto, sa cosa fa, sa che lo vuole. Ma non è ancora riuscito a comprarlo.

Per i cliente consapevole è necessario un invito all’azione molto diretto, perché si tratta di dargli solo la spinta finale. Gli annunci di retargeting sono scritti e progettati in questo stile semplice. Pochi fronzoli e dritti all’azione, con benefit e call to action appropriate.

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Quali contenuti produrre per agganciare clienti nelle diverse fasi di consapevolezza

Come hai visto finora, prima di acquistare qualcosa il cliente compie un viaggio nella consapevolezza. Non tutti partono da zero, c’è chi parte da uno, da due o è già al quinto punto. In tutti i casi è opportuno preparare dei contenuti diretti ad ognuno dei cinque stati di consapevolezza, per accompagnarli nel viaggio e facilitarlo, con dolcezza ma con competenza. 

5 livelli di consapevolezza del mercato in conclusione

Come hai visto, conoscere i cinque livelli di consapevolezza e saperli usare significa parlare direttamente con il cliente, potendo toccargli tutte le corde psicologiche ed emotive che precedono e presiedono ad un acquisto. Significa accompagnarlo per mano nel suo viaggio (che è anche il tuo), comportandoti quasi da amico che consiglia più che da azienda che deve vendere. 

Non serve che tu lo rincorra cercando di identificarlo per capire a che livello sta. Puoi invece preparare una rete (di contenuti) aspettando che lui approdi al contenuto giusto per lui, e da lì condurlo verso l’acquisto.