Quanto deve essere lunga un’email?

Benvenuto. Oggi parlerò di un tema un po’ spinoso, perché riceviamo spesso questa domanda dai nostri utenti: “Quanto deve essere lunga un’email?”

La risposta corretta è semplice, sarà concisa e risolverà tutti i tuoi dubbi in un momento… Pronto?

Eccola: dipende.

“Bella forza, mica mi hai risposto esattamente quanto deve essere lunga un’email!” Starai pensando in questo momento.

In effetti, però, non c’è risposta migliore a questa domanda. Certo, perché la domanda andrebbe variata un pochino. Al posto di chiedere “Quanto deve essere lunga un’email?”, magari sarebbe meglio chiedere ad esempio “Quanto deve essere lunga un’email di vendita?”, oppure “Quanto deve essere lunga un’email informativa?”. Ecco perché sarò io magari a porti qualche domanda, in modo da guidarti verso la luce (possibilmente non quella di un treno in corsa…😜).

Tre domande per iniziare a capire quanto deve essere lunga un’email

Per comprendere al meglio quanto deve essere lunga un’email, prima di scriverne una ti suggerisco di porti almeno tre domande:

1. Che tipo di email ho bisogno di scrivere?
2. Di cosa andrò a parlare?
3. Chi sono le persone che riceveranno la mia mail?

Come puoi vedere sono domande piuttosto semplici ma ti leveranno dagli impicci.

Prima di scendere nel dettaglio di ogni domanda, mi preme raccontarti un po’ di fatti.

Qualche statistica

Innanzitutto il tasso di apertura delle email si è incredibilmente ridotto negli ultimi anni. Una statistica di MailChimp ad esempio (in inglese, la puoi leggere qui) parla di una media del 21,33% di apertura delle mail, considerando tutti i tipi di attività (commerciali e non).

Ad esempio, sempre secondo il famoso autoresponder, il tasso di apertura massimo lo hanno le mail governative, con un 28,77%, seguite direttamente da quelle relative agli hobby, con un 27,74%. Il terzo posto spetta alle mail relative ad aspetti religiosi, con un 27,62%.

Da questa statistica quindi si evince che bisogna essere ben consapevoli che le tue email verranno aperte solamente da un quarto, se non un quinto, delle persone a cui le invii.

Ecco perché è importante avere un buon autoresponder come ActiveCampaign che massimizzi la deliverability delle email: se solo il 20% dei tuoi contatti leggerà le tue mail, figurati cosa accadrebbe se queste non arrivassero neppure a TUTTI i tuoi utenti…

Un altro aspetto importantissimo è la percentuale di click (in inglese click rate o click through rate -ctr-) che arriva dall’invio di una missiva elettronica. Anche in questo caso, ci torna utile la statistica di cui sopra, che rivela una media del 2,62%.

Visto che mi piace verificare i fatti, sono andato a cercare altre fonti per queste percentuali e le ho trovate in due siti interessanti: CampaignMonitor e SmartInsights.

Secondo la prima di queste due fonti la situazione sarebbe ancora peggiore: una media del 17,92% di apertura e del 2,69% per quanto riguarda i click.

SmartInsights segnala una situazione ancora più riduttiva, con solo un 14,79% di media per quanto riguarda l’apertura delle email, ma rileva un migliore 6,99% come click through rate.

Il trend di apertura sembra quindi essere in calo nel 2019, nonostante la percentuale di deliverability sia aumentata di più del 2%. Questo è il grafico delle metriche dal 2015 al 2018 secondo questo sito:

A proposito di deliverability, se vuoi avere un’idea più precisa di come operano oggi i migliori autoresponder in questo ambito, puoi leggere il nostro articolo qual è il miglior autoresponder? La guida definitiva.

Le tue mail per essere efficaci quindi devono essere scritte bene, primo perché la gente altrimenti le cestina direttamente, secondo perché altrimenti le persone non cliccano e non fanno quello che suggerisci loro.

Secondo uno studio compiuto su 40 milioni di email da Boomerang (una piattaforma di produttività software che si sincronizza con gmail) nel 2016, le email con più “reazioni” (così vengono definite) sono state quelle con un numero di parole compreso tra le 75 e le 100, con una percentuale del 51%.

A questo punto penserai che sia tutto concluso: “Basta scrivere una roba con meno di 100 parole e sono a posto, finalmente ho realizzato quanto deve essere lunga un’email!”. In realtà non è esattamente così, perché l’immagine qui rappresentata NON dice tutto sui risultati ottenuti. E’ interessante notare che i risultati di reazione scendono al 44% per email lunghe fino a 500 parole e rimane pressoché costante per email fino a 2000 parole.

E allora come si fa?

Si fa che torniamo alle tre domande iniziali di cui ti ho parlato, perché se la differenza in percentuale è così piccola tra le 100 parole e le 2000 parole, allora forse non è il caso di fossilizzarsi troppo sulla lunghezza della email ma concentrarsi su qualcos’altro.

Ecco il perché di quelle domande. Vediamole in dettaglio.

1) Che tipo di email ho bisogno di scrivere?

Bisogna sempre porsi questo tipo di domanda per capire il risultato che voglio ottenere con la mia comunicazione. Se ad esempio voglio una mail per promuovere un mio servizio o un mio prodotto, il mio approccio sarà diverso dallo scrivere una mail di benvenuto o una di buon compleanno.

Tieni inoltre sempre presente che i tuoi contatti col tempo andranno a creare un certo tipo di abitudine e/o aspettativa dalle tue email, specialmente quelle che scriverai loro con una certa regolarità, come ad esempio una newsletter.

Il suggerimento quindi è quello di osservare sempre la percentuale di apertura delle email, basandoti sulla tipologia del messaggio inviato. La newsletter ha subito un calo? Prova a variare la lunghezza, dapprima falla più lunga, poi più corta. Vedi cosa accade e regolati di conseguenza. Magari hanno bisogno di contenuti più speciali, o più curiosi, o più interessanti. Oppure cambia l’aspetto grafico: se di solito scrivi mail zeppe di frasi, prova magari a strutturarle meglio, magari inserendo delle immagini.

2) Di cosa andrò a parlare?

Per stabilire quanto dev’essere lunga la tua email, è necessario sapere di cosa andrai a parlare. Può sembrare banale, ma focalizzarsi sul “cosa” ti permetterà di essere più incisivo. Vuoi comunicare un’offerta speciale che stai realizzando o vuoi parlare ai tuoi follower dei risultati del tuo nuovo ed eccitante progetto? Magari nella seconda situazione il testo potrebbe essere più lungo del testo sull’offerta speciale.

Se poi hai paura che la tua mail sia troppo lunga, puoi sempre inserire un estratto di un contenuto più corposo: se l’articolo a cui ti riferisci è inserito nel tuo sito, dai una piccola anticipazione, fai in modo che sia interessante e che porti i tuoi utenti a completare la lettura sul tuo blog. In questo modo ottieni anche il risultato che le persone visitino il tuo sito.

3) Chi sono le persone che riceveranno la mia mail?

E’ importantissimo sapere a chi ti rivolgi, per molti motivi, non solo per stabilire la lunghezza della mail. I tuoi contatti alla fine sono delle persone, e come tali ognuna avrà le proprie preferenze e sarà in sostanza un miscuglio di esperienze, di emozioni e di interessi. Quindi non importa quali siano le loro preferenze di base, importa che alla fine saranno loro a giudicare se la tua mail è troppo lunga o troppo corta. Per questo motivo ti suggerisco di non fossilizzarti troppo sulla lunghezza della mail, ma focalizzati sul conoscere i tuoi utenti, sul capire al meglio le loro necessità e sull’osservazione dei cambiamenti nel loro comportamento.

Ci sono inoltre altri aspetti che voglio approfondire in questo articolo.

Sono consapevole che i numeri hanno la propria importanza, e nel caso di marketing online è estremamente importante, tuttavia il mio approccio alla lunghezza delle email non vuole essere totalmente basato su statistiche che possono anche risultare sterili. Preferisco focalizzare la mia attenzione sul messaggio che voglio passare ai miei utenti, quello che scrivo loro deve essere interessante e soprattutto utile per chi mi segue. Se questo messaggio può essere comunicato in meno di 100 parole ben venga, ma se me ne occorrono di più non voglio andare in sbattimento perché le statistiche dicono che la percentuale di apertura scende di ben 1 o 2 punti.

Con questo mio approccio i risultati che ottengo sono di tutto rispetto, ecco le statistiche di una mia campagna automatizzata:

Il tasso medio di apertura per questa automazione è del 30,6 % con un click through rate medio del 5,4%.

In realtà la percentuale di click è più alta, in quanto le ultime due email (con la percentuale nulla) erano solamente mail di tipo informativo, quindi non era necessario che le persone cliccassero sul link fornito.

Nel dettaglio ho usato:

• 78 parole per la prima email
• 202 parole per la seconda
• 201 parole per la terza
• 220 parole per la quarta
• 160 parole per la quinta

Ma la domanda mia è: secondo te le ho contate mentre scrivevo? La risposta è NO. Ho solo seguito un po’ di buon senso per comunicare in modo più efficace possibile il messaggio che volevo passasse.

Se hai da condividere le tue statistiche o la tua esperienza, scrivile pure nei commenti.

Inoltre non è solo la lunghezza ad influenzare il tasso di apertura o di ctr. Posso citarti come minimo altri tre esempi di variabili (giusto i primi che mi vengono in mente):

1. titolo
2. linguaggio
3. nome del mittente

Vediamoli più attentamente.

Il titolo

Questa è la variabile che di sicuro influenza di più il tasso di apertura delle tue email. Il titolo è la parte più importante della tua email, perché fa la differenza tra il cestino e il paradiso! 😃

Quante volte ti sarà capitato di ricevere della posta e di cestinarla direttamente senza passare dal via?
Sostanzialmente è stato demerito del titolo, che non è stato abbastanza accattivante per spingerti ad aprire quel messaggio.

Ti voglio dare anche la mia esperienza personale, che vivo tuttora ogni giorno della mia vita. Ricevo, come quasi tutti del resto, una montagna di email e l’80%, se non oltre, è costituito da email di marketing di brand da cui ho acquistato qualcosa o a cui mi sono iscritto perché interessato ai loro contenuti. Se poi ci aggiungo pure i messaggi automatici dei vari social network (per me Youtube in primis, ma ogni altro social mi manda email per informarmi delle interazioni che ho avuto con le mie comunicazioni), la percentuale sale di molto. Tutto ciò considerando un solo account di posta elettronica. Ne possiedo più di uno, figurati quanta mole di email devo gestire ogni giorno!

In questo scenario, ecco come mi comporto:

• ho delle mail di lavoro, e quelle sono le più importanti, quindi le apro a prescindere
• ho delle mail personali, che apro a seconda del mittente e della priorità
• ho molte mail dai social: quelle le apro solo se l’argomento è di mio interesse o richiede un mio intervento diretto
• ho un botto di mail di marketing. Queste le tratto in due modi distinti. Se è di un brand con il quale voglio mantenere le interazioni, allora le apro a prescindere. Se sono di un brand minore o le cestino a prescindere – e dopo un po’ mi disiscriverò dalla loro mailing list – oppure la differenza tra cestino e lettura è data dal titolo. Ho aperto centinaia di volte missive con un titolo super accattivante per poi scoprire che non mi interessavano. E’ successo anche l’opposto però: ho aperto email solo per il titolo accattivante e poi in realtà c’era veramente qualcosa di mio interesse, e magari questo mi ha portato anche ad acquistare qualcosa. L’ultima volta è accaduto circa due settimane fa.

Non so se ti rispecchierai anche tu in questa situazione, ma mi faceva piacere condividere la mia esperienza personale con te. Anzi, già che ci sei, descrivimi nei commenti il tuo approccio giornaliero con le email. Anche tu sei sommerso?

Tra l’altro, se ti fosse sfuggito, ti segnalo un altro nostro articolo proprio relativo al miglioramento delle tue subject line: Come scrivere delle ottime subject line per le tue email: 21 consigli.

Il linguaggio

“Le parole che usiamo per descrivere la nostra esperienza, creano la nostra realtà”, questo è uno dei postulati della programmazione neuro linguistica (PNL).

Questo concetto è applicabile anche nell’ambito del marketing: le parole che usiamo devono essere connesse alla tipologia dei nostri utenti e del nostro ambito di applicazione. E’ del tutto inutile scrivere un articolo o una mail super tecnica se le persone a cui mi rivolgo sono dei principianti del settore. Al contrario, inutile scrivere argomenti da principianti se i miei follower sono esperti del settore. Per quanto riguarda la sintassi, il modo di esprimerti insomma, il suggerimento più importante arriva ancora una volta dal sondaggio della Boomerang: esprimiti come se fossi un ragazzo di terza media.

E’ facile capire il motivo: in questo modo sei più diretto e usando un linguaggio semplice sei più appetibile per le persone che leggono. Parole più corte e frasi più brevi aumentano il grado di lettura, chiunque sia il lettore.

Ma cosa accadrebbe se i tuoi follower fossero avvocati? Probabilmente questo pubblico apprezzerà un linguaggio di grado più elevato. Non ho ancora sperimentato con questo tipo di utenti, quindi non ne posso essere sicuro, ma se l’argomento non è troppo tecnico, la regola generale del “semplice e breve” è sempre applicabile. Del resto mi ricordo le fantastiche lezioni del professor Zichichi che spiegava concetti molto complessi in modo veramente semplice e quindi assimilabile da un gran numero di persone.

Se vuoi approfondire questo aspetto e se mastichi l’inglese, puoi cercare “Flesch Kincaid grade level” e ti si aprirà un mondo. In italiano, puoi fare riferimento a questo articolo molto interessante che parla di “indice di leggibilità”.

Facciamo qualche esempio pratico.

Si possono ridurre le parole utilizzate per esprimere un concetto: spesso aggiungiamo termini prolissi o inutili nelle email.

Esempio 1

Prolisso

Ho ricevuto la sua richiesta che mi ha scritto ieri riguardante le racchette da tennis e l’ho letta attentamente. Si, abbiamo…

Conciso

 Ieri ho ricevuto la sua richiesta sulle racchette da tennis. Sì, abbiamo…

21 parole contro 12.

Esempio 2

Prolisso

Inutile dire che siamo a conoscenza della vostra politica di presentazione delle dichiarazioni fiscali e abbiamo tutte le intenzioni di rispettare le normative che avete citato.

Conciso

Intendiamo rispettare le normative sulla dichiarazione dei redditi che avete citato.

26 parole contro 11.

Esempio 3

Prolisso

Il baseball, uno dei nostri sport estivi all’aperto più antichi e popolari in termini di partecipazione totale agli stadi e visione in televisione, ha il tipo di ritmo di gioco sul campo che si alterna tra le volte in cui i giocatori aspettano passivamente senza che si verifichino azioni fra i lanci al battitore e le volte in cui esplodono le azioni appena il battitore colpisce una palla lanciata verso uno dei giocatori e tale giocatore la rimette in campo.

Conciso

Il baseball ha un ritmo che si alterna tra l’attesa e l’azione esplosiva.

80 parole contro 13.

Magari questo ultimo esempio è un po’ eccessivo, ma è utile per comprendere che lungo NON significa efficace. Infatti con 80 parole si è espresso un unico concetto, descrivibile con molti meno termini. Inoltre è da notare che nel primo caso si rende anche più difficoltosa la lettura e la comprensione del testo, mentre nel secondo caso si va direttamente al nocciolo della questione.

Per chi sa l’inglese, può visitare questo sito per approfondimenti (per comodità gli esempi citati li ho tradotti direttamente da lì).

Il nome del mittente

Questo è un aspetto da non sottovalutare e troppo spesso i marketer o i brand non lo prendono abbastanza in considerazione. Pensaci bene: qual è la prima informazione che leggi quando ti arriva un’email?

Esatto, è proprio quello: il nome del mittente!

A titolo di esempio ti propongo una piccola immagine tratta dal mio gestore di posta.

Posso evincere alcuni fatti:

Alcune marche decidono di mettere come mittente il proprio brand, vedi Fineco e Moment.  Alcuni preferiscono inserire solo il proprio nome, come ad esempio Mark Harris, perché evidentemente il suo nome è il suo brand.
Altri inseriscono entrambi, come Stefano di Active Powered.
Altri mettono il brand, ma il brand NON corrisponde all’evento in cui mi sono iscritto alla loro mailing list. A questa categoria appartengono i tizi di The Capterra Review.

Cosa potrà mai succedere in questo scenario? Le mail provenienti da brand o persone facilmente riconoscibili hanno un’alta probabilità di essere aperte, che è modulata dal mio interesse per quel soggetto. Le mail di cui non riconosco immediatamente il mittente saranno cestinate e in un prossimo futuro (se non immediatamente), saranno oggetto di disiscrizione.

E’ importante che il mittente sia quindi riconosciuto e appaia professionale (quindi per chi lavora in ambito B2B magari è meglio evitare indirizzi di posta generici come gmail o libero). Sempre in questo ambito, se si sta promuovendo il proprio brand è utile espandere il mittente con un tocco di individualità in più, come ha fatto giustamente Stefano – Active Powered nel mio esempio.
Capire il corretto mittente può anche essere oggetto di uno split test.

Altro aspetto importante: una volta stabilita la propria identità in questo ambito sarà bene non modificarla troppo spesso: già risulta difficoltoso essere riconosciuti all’interno della massa, se poi ci divertiamo pure a cambiare il nostro elemento identificativo primario allora vogliamo proprio che le nostre missive vengano cancellate!

Conclusioni

Come hai potuto vedere, scrivere una mail efficiente non è una passeggiata di salute e le variabili che fanno la differenza tra un buon risultato e uno scadente sono veramente tante.

Una di queste è sicuramente la lunghezza del testo, ma non è l’unica e per come la vedo io non deve essere vincolante in fase di scrittura.

Meglio porre attenzione a cose ben più importanti come il titolo e il contenuto della nostra comunicazione che non a quanto debba essere lunga. Se le statistiche parlano di 100 parole ma io voglio semplicemente ringraziare i miei utenti, avrò bisogno di “allungare il brodo” per seguire la statistica? Una bella dose di buon senso è sempre alla base di ottimi risultati.

Ad ogni modo se si è in dubbio possiamo stabilire una piccola regola: più corto è meglio, soprattutto se pensiamo che le persone sono letteralmente bombardate da email: vogliamo essere utili, non far perdere loro un sacco di tempo!

A proposito di lunghezza, credo di aver scritto pure troppo per questo articolo 😅, quindi termino invitandoti a condividere la tua opinione nei commenti. Tu come procedi quando scrivi un’email?