Perché dovresti sempre avere una sequenza di consumo prodotto

Qual è l’obiettivo di ogni azienda? Ovviamente vendere i suoi prodotti e crescere anno dopo anno. Presi da questo compito, l’errore che spesso si commette è di concentrare tutti gli sforzi sul concludere una vendita, per poi disinteressarsi del cliente, ritenendo che l’obiettivo finale sia stato raggiunto e non valga più la pena intervenire su quel cliente.

Si tratta di un errore grossolano. Nelle aziende online chi davvero conta è il cliente abituale, il cliente che è soddisfatto e che continua a comprare. (Per approfondire puoi leggere questo articolo sul perché fidelizzare i clienti conviene e tanto.

È più prezioso avere 10 clienti abituali innamorati del tuo brand e dei tuoi prodotti che 100 nuovi clienti che acquistano una volta e poi basta. Questi ultimi sono certamente importanti, ma non ti assicureranno mai i ricavi che possono produrre i clienti fedeli e gli entusiasti del tuo brand. Sono loro che nel corso del tempo compreranno per loro stessi, i loro figli, il loro vicino, la loro zia e forse per il loro cane.

I clienti abituali e fidelizzati spendono in media il 31% in più rispetto ai nuovi clienti, e se ti metti a fare i conti, scoprirai che i loro acquisti costituiscono il 65% dei tuoi ricavi.

Le strategie per fidelizzare il cliente

In questo blog puoi trovare decine di articoli sulle strategie di fidelizzazione del cliente. Abbiamo parlato spesso di customer experience marketing ovvero il complesso delle attività di marketing che generano soddisfazione ed entusiasmo nel cliente, fidelizzandolo e trasformandolo in cliente abituale. Della necessità di creare una relazione stretta con l’utente/cliente a mezzo della newsletter. Di un supporto clienti proattivo che sia in grado di prevenire i problemi dei clienti. Di sequenze di email marketing automation per distribuire contenuti personalizzati e offerte dedicate ai singoli clienti.

Le sequenze di email marketing automation 

In particolare, le sequenze di email automatizzate intervengono nel corso dell’intera vita del rapporto cliente-azienda. Funzionano con regole predefinite, si attivano in base ad azioni specifiche che i clienti compiono.

Esistono così sequenze di benvenuto, di lancio di offerte, di carrello abbandonato, di nuovi prodotti o promozioni speciali, di consigli e suggerimenti personalizzati in base alle pagine visitate.

Le sequenze possono servire qualunque scopo e vengono precedentemente pianificate e gestite da un software apposito come ad esempio ActiveCampaign.

In questo articolo parliamo di una delle sequenze di email marketing automation particolarmente efficace per la strategia di fidelizzazione del cliente: la sequenza di consumo prodotto.

Perché dovresti avere sempre una sequenza di consumo prodotto

Il periodo immediatamente successivo a una vendita è quello che viene spesso chiamato “la fase della luna di miele”. C’è un certo livello di eccitazione da entrambe le parti: il cliente ha appena acquistato un prodotto e l’azienda ha appena chiuso un affare.

Tutto bene quello che finisce bene?

Assolutamente no.

Al contrario, questo è il momento iniziale per dare corpo alle attività finalizzate a capire il livello di soddisfazione da parte del cliente, allo scopo di provvedere se qualcosa è andato male o, in caso sia andato tutto bene, di “agganciarlo” e stabilire con lui un rapporto fisso.

È da queste attività che dipende la futura relazione che avrai con il cliente e se potrai contare su di lui per acquisti successivi.

Lo scopo di una sequenza consumo prodotto

Lo scopo della sequenza è scoprire se il cliente, dopo aver acquistato il prodotto, lo ha effettivamente consumato/utilizzato/finito/impiegato e ne ha tratto il beneficio che il prodotto gli aveva promesso. 

Un cliente non compra perché glielo dici tu. Potrai mandargli anche duemila email o aspettarlo sotto casa, ma se il cliente non è convinto della bontà del prodotto che ha comprato, proietterà la sua insoddisfazione nei confronti di tutti gli altri prodotti. Non ne comprerà nessun altro da te, quale che sia l’incentivo che potrai offrirgli.

Consapevolezza del beneficio

L’unico modo che ha il cliente per continuare a comprare è l’essere consapevole del beneficio che gli è stato promesso e che il consumo intgrale del prodotto deve avergli fatto ottenere.

Quando abbiamo creato il nostro primo brand, Inglese Dinamico, notammo che c’erano dei clienti che compravano il primo step del corso di inglese ma poi più nulla, nonostante le sollecitazioni che periodicamente mandavamo loro.

Chi non consuma non compra

Queste persone non si sono poi abbonate all’intero corso, non hanno comprato i prodotti successivi o complementari, e alla fine se ne sono semplicemente andate. Abbiamo indagato su parecchie di loro, inviandogli email di feedback sul prodotto. E abbiamo scoperto che quasi tutti non avevano effettivamente consumato il prodotto, il che è tipico per i corsi di lingua.

Il punto è che non avendo terminato, non avendo consumato il prodotto, non ne avevano tratto il beneficio promesso. Ed è questo che li ha smontati e provocato il loro disinteresse.

Abbiamo quindi capito che è il beneficio ricevuto, il motore che fa compiere acquisti ripetuti, che trasforma il cliente occasionale in abituale, che genera soddisfazione e recensioni positive.

Da quel momento, abbiamo cominciato ad interessarci all’avvenuto consumo del prodotto da parte del cliente, dando suggerimenti, incentivi ma soprattutto chiedendo feedback e cercando di capire perché mai alcune persone si fermavano a metà. Questo ci ha permesso anche di migliorare il prodotto in alcuni punti.

La sequenza prodotto va pensata come una conversione

Chiariti gli obiettivi e gli scopi della sequenza consumo prodotto, va da sé che l’intera sequenza va pensata come se fosse una conversione monetaria. Anche se il consumo in sé non produce reddito, si può dire che produce i presupposti del reddito futuro.

Di conseguenza, devi fare in modo di misurare l’efficacia della tua sequenza di consumo prodotto. Darle la stessa attenzione che dai ad una sequenza di conversione per una vendita.

La conversione della sequenza è il consumo del prodotto. È quello l’obiettivo. Tutto quello che viene dopo è opzionale.

Solo il consumo effettivo del prodotto, sposta la consapevolezza del cliente, ponendolo in una nuova situazione razionale ed emotiva.

Se è soddisfatto, ce l’hai, lo hai preso, chiedigli recensioni e proponigli altri prodotti.

Se è insoddisfatto, fatti spiegare cosa è andato storto. E poi rimedia, prima controllando il tuo prodotto, poi cercando di elevare la soddisfazione del cliente dimostrando che tieni in conto la sua opinione.

Come impostare una sequenza di consumo prodotto

La sequenza è composta da una serie di email inviate dopo l’acquisto.

Grazie per l’acquisto

L’email post-acquisto è tanto ovvia quanto importante. Questo tipo di email registra tassi di apertura superiori del 17% rispetto all’automazione email media.

Dopo questa email possono partire varie sequenze. Se il tuo scopo è verificare l’avvenuto consumo del prodotto e la soddisfazione generata, devi semplicemente chiederlo.

Com’è andata col prodotto?

Questa è una email cruciale, il cuore di tutta la sequenza. Il cliente ha consumato il prodotto? Ne ha tratto il relativo beneficio? È contento dell’acquisto? Ha domande? Gli va di parlarne?

Lo scopo di questa email è scoprire se il cliente ha consumato il prodotto, se è soddisfatto o se qualcosa è andato storto.

Calcola il tempo di consumo

La email deve arrivare al momento giusto: non deve arrivare troppo presto, quando il cliente magari non ha nemmeno cominciato o è a metà del consumo. Ma nemmeno troppo tardi, quando il consumo è finito da tempo e il cliente già se n’è dimenticato. Il che ti pregiudicherebbe le email successive dedicate ai suggerimenti di altri acquisti.

Calcola quindi un tempo medio in cui il consumo del tuo prodotto viene effettuato. Se questo calcolo è troppo approssimativo, puoi anche decidere di dividere in due l’email, una che chiede “Come sta andando?” per avere un feedback provvisorio e l’altra “Come è andata?”, per ottenere l’opinione definitiva.

In caso di feedback positivo

Puoi far partire un’automazione che invita a lasciare una recensione negli spazi o luoghi che più ti interessano, il tuo sito o un sito di recensioni indipendente allegando i relativi link.

Tenta un upsell o un cross sell

Successivamente puoi continuare la sequenza per ringraziare e offrire consigli e suggerimenti per altri acquisti complementari a quello che ha fatto, proporre degli upsell o dei cross sell.

E se un altro acquisto va a segno, sei autorizzato a ricominciare con tutta la giostra!

(Va da sé che se il feedback invece non è positivo, farai partire tutt’altra automazione e a seconda di cosa è andato storto, correrai ai ripari offrendo qualche tipo di compensazione al cliente deluso).

Mantieni sempre aperte le vie di comunicazione

L’email marketing automation e soprattutto il customer experience marketing prevedono sempre e comunque una relazione continua, stretta e duratura con il cliente. Perciò se anche i tuoi scopi di recensione positiva o seconda vendita e altra recensione, sono stati raggiunti, il tuo compito è sempre e comunque quello di continuare ad avere un rapporto con il cliente.

Sequenza di consumo prodotto in conclusione

Come hai visto, la sequenza di consumo prodotto ti aiuta a verificare che i clienti utilizzino realmente i prodotti che vendi e che ne siano effettivamente soddisfatti. Condizioni  fondamentali per poter porre le basi di un rapporto duraturo.

Questo tipo di sequenza si adatta a tutti i tipi di commercio online. Vale per gli infoprodotti, per gli e-commerce ma può valere anche per i prodotti digitali come ad esempio software particolarmente complessi offerti in Saas, Software as a service, nel quale più le persone riescono a utilizzare al massimo il prodotto più la soddisfazione aumenta e con essa la fidelizzazione.

Per una azienda crescere in questo modo, facendo cioè affidamento sui ricavi prodotti, significa godere di una crescita sostenibile, che va al di là di qualsiasi marketing super efficace, il quale certamente è importante ma lo è di più un’azienda che tiene in considerazione l’attenzione al cliente e alla sua soddisfazione.

L’azienda che riesce a implementare questa filosofia a livello strutturale, con la stessa attenzione, dedizione, verifiche e controllo destinate alle conversioni monetarie, è destinata a vincere e a rimanere vincente sul mercato.