Sviluppare un brand: retargeting e remarketing dopo l’abolizione dei cookie

Viviamo in una rete internet sempre più affollata di brand che combattono per conquistare l’attenzione dei possibili clienti. La gara dell’attenzione, in questo inizio di anni Venti, è la sfida più importante per qualunque marchio. Visto il contesto, per i brand è cruciale riuscire a trovare fin da subito il proprio pubblico. Riucire a rintracciarlo per sottoporgli e ri-sottoporgli prodotti e servizi sui quali ha mostrato un qualche interesse, è l’obiettivo del brand e del marketing. E le tecniche per fare ciò si chiamano – e continueranno ancora per molto a chiamarsi – retargeting e remarketing.

Retargeting e remarketing sul pubblico del brand

Retargeting e remarketing sono due tecniche digitali che permettono al brand e al suo marketing, di rintracciare e agire su un pubblico di interesse.

Con il retargeting si agisce su un pubblico di potenziali lead, clienti possibili, che hanno in precedenza già incrociato il brand e i suoi prodotti a cui però non sono seguite azioni concrete e tanto meno acquisti.

È la tipica situazione che si verifica quando visitiamo un sito web, per poi disinteressarcene e andare altrove. Dopo un po’ di tempo, navigando in altri siti, o sui social, vediamo degli annunci di quel sito. Non è un caso. Su di noi, proprio noi, quel sito sta effettuando azioni di retargeting. Ci ha individuato e ci sta sottoponendo i suoi prodotti (magari proprio quelli che in precedenza abbiamo esaminato), o semplicemente ci sta proponendo di ritornare a guardare e valutare.

Il remarketing invece è una tecnica rivolta a chi è già cliente di un brand. E viene utilizzata per sottoporre al cliente altri prodotti, complementari e accessori, a quello già acquistato. In questo caso la strategia è idonea a effettuare da parte del brand up sell o cross sell, acquisti di livello superiore o complementari al prodotto acquistato. 

In entrambi i casi, queste strategie e tecniche di marketing sono essenziali per qualunque brand che abbia intenzione di vendere i suoi prodotti online. Ed è compito del brand riuscire a mettere in atto entrambe le strategie anche in questi ultimi tempi in cui la tecnica dei cookie (i file che permettono soprattutto il retargeting) va lentamente ma inesorabilmente verso l’abolizione.

Il futuro del retargeting dopo l’abolizione dei cookie

Con l’abolizione dei cosiddetti cookie di terze parti, dovuto alle leggi sulla privacy online, il retargeting si trova a un punto di svolta. 

Le aziende dovranno adattarsi a un nuovo paradigma in cui i dati di prima parte, raccolti direttamente dalle interazioni dei clienti con i canali proprietari, diventeranno la risorsa primaria per le strategie di marketing personalizzate.

Il focus degli analisti di marketing si sposterà quindi su tecniche più sofisticate di raccolta e utilizzo dei dati, come l’integrazione avanzata di CRM, l’uso di identificatori unici su piattaforme diverse e la creazione di ambienti di dati sicuri e rispettosi della privacy.

Retargeting e intelligenza artificiale

In questo nuovo scenario, l’intelligenza artificiale e il machine learning diventeranno essenziali per analizzare i dati di prima parte e prevedere i comportamenti dei clienti, consentendo un retargeting ancora più preciso e rilevante. 

Le aziende che sapranno sfruttare al meglio questi strumenti, sviluppando strategie che si basano su dati proprietari, saranno in grado di continuare a raggiungere il loro pubblico con messaggi pertinenti, nonostante le restrizioni crescenti in materia di privacy e tracciamento. 

Il retargeting non muore, anzi

In ogni caso, quali che saranno le nuove tecniche che sostituiranno i cookie, la strategia del retargeting è destinata a durare ancora a lungo, per il semplice motivo dell’impatto enorme che ha sulle vendite online. 

Le campagne di retargeting infatti non solo aumentano il tasso di conversione, ma migliorano anche il ritorno sull’investimento (ROI) delle attività di marketing, grazie alla possibilità di calibrare e personalizzare gli annunci e i messaggi in base al comportamento degli utenti riducendo il rischio di spreco pubblicitario e migliorando l’esperienza utente nel suo complesso. 

Gli impatti del retargeting sui ricavi

Uno dei principali vantaggi del retargeting è la sua capacità di impattare positivamente su tutti gli indicatori di crescita aziendale.

Tasso di conversione

I visitatori che vengono esposti a campagne di retargeting hanno una probabilità di convertire che è fino a 43% maggiore rispetto a quelli che non lo sono . Questo dato è particolarmente rilevante per gli e-commerce, dove la conversione degli utenti può fare la differenza tra una campagna di successo e una mancata opportunità di vendita.

Tasso di click

Il tasso di clic (CTR) degli annunci di retargeting è 10 volte superiore rispetto agli annunci display standard. Questo aumento del CTR si traduce direttamente in un numero maggiore di utenti che tornano sul sito web per completare l’acquisto, dimostrando l’efficacia del retargeting nel guidare le azioni desiderate. 

Costo per acquisizione cliente

Il costo per acquisizione (CPA) è una delle metriche più importanti nel marketing digitale, e il retargeting si è dimostrato efficace nel ridurlo. Poiché il retargeting si concentra su utenti che hanno già mostrato interesse per un prodotto o servizio, il costo per convertirli in clienti è significativamente inferiore rispetto all’acquisizione di nuovi clienti attraverso campagne non mirate.

Ad esempio, le campagne di retargeting possono ridurre il CPA fino al 50%, in quanto si rivolgono a un pubblico già qualificato . Questa riduzione del CPA consente alle aziende di ottenere di più dal loro budget pubblicitario, migliorando il ROI complessivo delle campagne di marketing.

Aumento del valore medio dell’ordine (AOV)

Il retargeting non solo aumenta le conversioni, ma può anche influenzare positivamente il valore medio dell’ordine (Average Order Value, AOV). Gli utenti che vengono esposti a più annunci di retargeting sono più propensi ad aggiungere ulteriori articoli al carrello, incrementando così il valore complessivo del loro ordine.

Ad esempio, il 28% dei clienti che rispondono agli annunci di retargeting effettua un ordine di valore superiore rispetto alla media. Questo avviene perché gli annunci di retargeting possono includere cross-sell e upsell mirati, che incentivano gli utenti a esplorare altri prodotti o a scegliere versioni più premium di quelli che stavano già considerando .

Impatto del retargeting sui ricavi complessivi

Le aziende che utilizzano il retargeting vedono un aumento medio del 30% dei ricavi. Questo incremento è attribuibile non solo all’aumento delle conversioni, ma anche alla capacità del retargeting di migliorare la fedeltà dei clienti, incoraggiando ripetuti acquisti nel tempo .

Inoltre, il retargeting contribuisce a ridurre l’abbandono del carrello, uno dei maggiori ostacoli per gli e-commerce. Secondo SaleCycle, circa il 75% degli utenti abbandona il carrello senza completare l’acquisto. Tuttavia, campagne di retargeting mirate possono recuperare fino al 26% di questi utenti, trasformando potenziali perdite in vendite effettive .

I campi di applicazione del retargeting

Il retargeting è uno strumento versatile che può essere applicato in una varietà di contesti, ciascuno con le sue peculiarità e strategie ottimizzate. 

Siti Web

Il retargeting per i siti web è uno degli usi più tradizionali e diffusi di questa strategia. Quando un utente visita un sito, viene tracciato tramite cookie o pixel di tracciamento, che permettono di seguirne le interazioni e i comportamenti. 

Se l’utente non completa un’azione desiderata, come l’acquisto di un prodotto o la registrazione a una newsletter, il retargeting entra in gioco, mostrando annunci personalizzati durante le sue successive visite ad altri siti. 

Questo approccio è particolarmente efficace per recuperare potenziali clienti che hanno dimostrato un interesse ma che, per vari motivi, non hanno completato il processo di conversione. 

Le campagne di retargeting per i siti web possono essere configurate per mostrare annunci specifici basati su prodotti visualizzati, pagine visitate, o azioni parzialmente completate, incrementando le probabilità di recuperare l’utente e trasformarlo in cliente.

Social Media

I social media rappresentano un canale altamente efficace per il retargeting, grazie alla loro enorme base di utenti e alle avanzate capacità di segmentazione. Piattaforme come Facebook, Instagram, Twitter, e LinkedIn offrono strumenti di retargeting che permettono di mostrare annunci a utenti che hanno già interagito con un brand sul sito web o direttamente sulla piattaforma social. 

Ad esempio, Facebook offre il “Facebook Pixel”, un codice che può essere inserito nel sito web per tracciare le azioni degli utenti e creare pubblici personalizzati per il retargeting. 

Questi annunci possono essere altamente personalizzati e dinamici, mostrando esattamente i prodotti o i servizi che l’utente ha visualizzato o aggiunto al carrello. Il retargeting sui social media è particolarmente utile per aumentare la brand awareness, stimolare il re-engagement, e convertire gli utenti in clienti, sfruttando la frequenza e la durata delle loro sessioni sui social.

Email Marketing

Il retargeting nell’email marketing è una tecnica potente per riconnettersi con gli utenti che hanno interagito con un sito o un’app senza completare una conversione. 

Attraverso l’integrazione di strumenti di marketing automation, le aziende possono inviare email personalizzate in base al comportamento degli utenti, come l’abbandono del carrello o la visita di specifiche pagine prodotto. In questo articolo ti mostriamo il nostro metodo di customer experience marketing basato sulla personalizzazione. 

Le email di retargeting possono includere promozioni speciali, consigli personalizzati, o reminder che stimolano l’utente a completare l’acquisto. Inoltre, l’uso di email dinamiche permette di aggiornare automaticamente i contenuti dell’email in base alle ultime azioni compiute dall’utente, rendendo il messaggio ancora più rilevante e mirato. 

Il retargeting via email è particolarmente efficace grazie alla sua natura diretta e personalizzata, e ha dimostrato di avere alti tassi di apertura e di conversione rispetto alle email tradizionali.

Video advertising

Il retargeting video sta diventando sempre più popolare, soprattutto su piattaforme come YouTube e altre reti di video advertising. Questa forma di retargeting utilizza annunci video personalizzati per raggiungere utenti che hanno visitato un sito o interagito con un brand online. I video sono un formato particolarmente coinvolgente, che consente di raccontare storie e presentare prodotti in modo dinamico e accattivante. 

Il retargeting video può essere utilizzato per mostrare annunci che presentano i prodotti visualizzati, tutorial, testimonianze di clienti, o messaggi personalizzati basati sull’interazione precedente dell’utente. Questo tipo di retargeting è particolarmente efficace per campagne di branding, per prodotti ad alto coinvolgimento, o per servizi che richiedono una spiegazione più dettagliata.

Messaggistica e Chatbot

Con l’ascesa delle applicazioni di messaggistica come WhatsApp, Messenger, e l’uso crescente dei chatbot, il retargeting tramite messaggistica è diventato una strategia innovativa e diretta per raggiungere i consumatori.

Le aziende possono utilizzare messaggi personalizzati per riconnettersi con gli utenti che hanno mostrato interesse ma non hanno completato un’azione. Ad esempio, un utente che ha abbandonato un carrello su un sito e-commerce può ricevere un messaggio tramite WhatsApp o SMS che lo invita a completare l’acquisto, magari con un incentivo come uno sconto. 

I chatbot, d’altra parte, possono essere programmati per interagire automaticamente con gli utenti, offrendo suggerimenti di prodotto, rispondendo a domande frequenti, o guidando l’utente lungo il funnel di vendita. Questo tipo di retargeting è particolarmente potente perché raggiunge gli utenti in un ambiente personale e con un alto tasso di engagement.

E-commerce

Nell’e-commerce, il retargeting è essenziale per massimizzare le conversioni e ridurre l’abbandono del carrello. Le strategie di retargeting si concentrano sul recupero dei visitatori che hanno mostrato un chiaro interesse per prodotti specifici ma non hanno finalizzato l’acquisto. Questo può avvenire attraverso annunci display, email personalizzate, o retargeting dinamico su piattaforme social. 

Una delle tecniche più efficaci è il retargeting dinamico, che mostra agli utenti annunci contenenti esattamente i prodotti che hanno visualizzato o aggiunto al carrello, insieme a suggerimenti di prodotti correlati. 

Questo approccio altamente personalizzato aumenta significativamente le possibilità di conversione, fornendo agli utenti un promemoria visivo dei loro interessi e un incentivo a completare l’acquisto.

App mobile

Il retargeting per le app mobile si concentra principalmente sul re-engagement degli utenti che hanno installato un’app ma che non la utilizzano attivamente o che hanno interrotto un processo di acquisto all’interno dell’app. 

Questo tipo di retargeting può essere effettuato tramite notifiche push, annunci in-app, o persino campagne cross-device che collegano l’esperienza mobile con quella desktop. Le notifiche push, in particolare, offrono un mezzo immediato e diretto per richiamare l’attenzione degli utenti, ricordando loro di completare un’azione o offrendo incentivi per tornare a utilizzare l’app. 

Le campagne di retargeting in-app possono essere utilizzate per promuovere nuove funzionalità, offerte speciali, o per guidare gli utenti lungo il percorso di acquisto, migliorando così il tasso di retention e la monetizzazione dell’app.

Come funziona il retargeting

Il retargeting si basa su una serie di tecnologie e strumenti che permettono di tracciare il comportamento degli utenti online e di mostrare loro annunci pubblicitari personalizzati. I principali elementi tecnici che abilitano il retargeting sono i pixel di tracciamento, i cookie, e l’uso dei dati di prima parte.

Come abbiamo detto in precedenza, la progressiva abolizione dei cookie sta rendendo i dati proprietari, cosiddetti di prima parte, la fonte più affidabile e precisa da utilizzare per realizzare il retargeting. 

Questo significa che chi ad esempio già raccoglie dati in proprio, come ad esempio chi utilizza la strategia dell’email marketing, è fortemente avvantaggiato, potendo disporre di dati personali e comportamentali dell’utente di grande affidabilità e precisione, sui quali poter innestare una strategia di retargeting di grande efficacia. 

Dati di prima parte

I dati di prima parte sono informazioni raccolte direttamente dall’azienda o dal brand, solitamente attraverso il proprio sito web, app, o CRM (Customer Relationship Management). 

Questi dati includono informazioni demografiche, comportamentali, e storici di acquisto dei clienti, e sono particolarmente preziosi per il retargeting perché consentono di creare segmenti altamente personalizzati. 

A differenza dei cookie di terza parte, che stanno diventando meno utilizzabili a causa delle nuove normative sulla privacy e dei cambiamenti tecnologici, i dati di prima parte sono considerati più affidabili e conformi alle normative come il GDPR. L’uso di questi dati permette alle aziende di implementare strategie di retargeting più precise e rispettose della privacy.

Principali piattaforme di retargeting

Per realizzare efficacemente azioni di retargeting hai bisogno di una o più piattaforme che offrono questo servizio.  Tra le principali piattaforme utilizzate dalle aziende per il retargeting troviamo Google Ads, Facebook Ads, e varie Demand-Side Platforms (DSP).

Google Ads

Google è uno dei player più importanti nel retargeting, grazie alla sua vasta rete di siti partner e alle sue numerose opzioni pubblicitarie. Con Google Ads, le aziende possono utilizzare il “Google Display Network” per mostrare annunci a utenti che hanno visitato il loro sito web, o il “Google Search Network” per presentare annunci basati su ricerche correlate ai loro prodotti o servizi. 

Google Ads offre strumenti avanzati come il “Customer Match”, che consente di caricare liste di email o numeri di telefono per creare pubblici personalizzati, e il “Dynamic Remarketing”, che mostra agli utenti annunci con i prodotti specifici che hanno visualizzato o aggiunto al carrello. 

L’integrazione con Google Analytics offre inoltre una potente combinazione per monitorare e ottimizzare le campagne di retargeting.

Facebook Ads

Facebook, insieme a Instagram, offre una delle piattaforme di retargeting più potenti e flessibili. Utilizzando il “Facebook Pixel”, le aziende possono tracciare le azioni degli utenti sul loro sito e creare pubblici personalizzati per le loro campagne. 

Facebook Ads permette di fare retargeting dinamico, mostrando annunci che includono i prodotti esatti che l’utente ha visualizzato, e supporta diverse forme di creatività, come immagini, video, caroselli e raccolte. 

Oltre al sito web, Facebook consente di fare retargeting basato sulle interazioni con la pagina aziendale, l’account Instagram, o l’engagement con i contenuti pubblicati. Grazie alle dettagliate opzioni di targeting di Facebook, le aziende possono segmentare il pubblico in modo molto preciso, aumentando l’efficacia delle loro campagne.

Demand-Side Platforms (DSP)

Le DSP sono piattaforme che permettono agli inserzionisti di acquistare spazi pubblicitari su una vasta gamma di siti web e app, in tempo reale. Piattaforme come The Trade Desk, MediaMath, e Amazon DSP offrono strumenti di retargeting che permettono di raggiungere gli utenti su diversi canali e dispositivi. 

Queste piattaforme utilizzano tecnologie avanzate per la gestione delle offerte e la personalizzazione degli annunci, basate su dati comportamentali e di prima parte. Le DSP sono particolarmente utili per le campagne di retargeting cross-device e cross-channel, permettendo di seguire l’utente attraverso diverse touchpoint, sia online che offline. Inoltre, offrono capacità di integrazione con dati di terza parte per arricchire i profili utente e migliorare la segmentazione.

Come applicare il retargeting: strategie e tecniche

L’applicazione del retargeting richiede una pianificazione strategica e l’uso di tecnologie avanzate per personalizzare i messaggi e ottimizzare le conversioni.

Identificazione del Pubblico Target

La prima fase del retargeting consiste nell’identificare il pubblico target, ovvero quegli utenti che hanno già interagito con il brand in qualche modo, ma che non hanno completato una conversione desiderata. 

Questo processo inizia con la raccolta di dati su utenti che visitano il sito web, interagiscono con l’app, o aprono le email. Utilizzando strumenti come Google Analytics, Facebook Pixel, o i dati del CRM, è possibile segmentare il pubblico in base a vari criteri come:

• Comportamento sul sito. Visite a specifiche pagine prodotto, abbandono del carrello, durata della sessione.
• Interazione con i contenuti. Like, commenti, condivisioni sui social media, visualizzazioni video.
• Azioni nell’app. Download, utilizzo frequente, in-app purchases non completati.
• Storia degli acquisti. Clienti che hanno acquistato in passato ma non recentemente.

Ad esempio, un sito di e-commerce nota che un gruppo di utenti visita spesso la pagina di un particolare prodotto, ma non completa l’acquisto. Questi utenti vengono segmentati come “potenziali acquirenti” e inseriti in una campagna di retargeting che mostrerà loro annunci specifici per quel prodotto, magari offrendo uno sconto esclusivo.

Creazione di annunci personalizzati

Una volta identificato il pubblico target, la fase successiva è la creazione di annunci personalizzati che risuonino con gli interessi e le azioni precedenti degli utenti. L’obiettivo è rendere gli annunci il più pertinenti possibile, aumentando così le probabilità di conversione. 

Gli annunci possono essere creati in vari formati, tra cui:

• Display Ads. Annunci visivi che appaiono su siti web o app partner, adattati ai prodotti o servizi che l’utente ha visualizzato.
• Annunci Dinamici. Personalizzati in base ai prodotti specifici che l’utente ha lasciato nel carrello o ha esplorato.
• Video Ads. Video brevi che mostrano i benefici di un prodotto o servizio, con un invito all’azione chiaro.
• Social Ads. Post sponsorizzati su piattaforme come Facebook o Instagram, che riprendono l’interesse manifestato dall’utente.

Ad esempio, un’azienda che vende scarpe sportive online potrebbe creare annunci dinamici che mostrano esattamente il modello di scarpe che un utente ha aggiunto al carrello ma non ha acquistato. Gli annunci possono includere una promozione, come “Completa il tuo acquisto entro 24 ore e ottieni il 10% di sconto!”.

Impostazione delle campagne di retargeting

Con gli annunci pronti, è il momento di impostare le campagne di retargeting sulle piattaforme scelte. In questa fase, si definiscono i parametri chiave della campagna, tra cui:

• Budget. Quanto spendere per la campagna, suddiviso tra i vari segmenti di pubblico.
• Durata. Il periodo durante il quale la campagna sarà attiva.
• Frequenza. Quante volte un utente vedrà l’annuncio.
• Canali. Dove verranno visualizzati gli annunci, come Google Display Network, Facebook, Instagram, YouTube, o DSP.

Ad esempio, un rivenditore di elettronica vuole riconnettersi con i clienti che hanno visitato la sua pagina di promozioni del Black Friday senza acquistare. In questo caso imposta una campagna su Facebook Ads, con un budget di €100 al giorno per 10 giorni. Gli annunci vengono mostrati tre volte al giorno per utente, per garantire visibilità senza essere invadenti.

Ottimizzazione e A/B Testing

L’ottimizzazione è una fase cruciale del processo di retargeting. Inizia con l’analisi dei primi risultati della campagna per identificare cosa sta funzionando e cosa no. Le principali attività di ottimizzazione includono:

• A/B Testing. Creare varianti degli annunci per testare quali messaggi, immagini, o inviti all’azione performano meglio.
• Adjustments. Modificare budget, targetizzazione, o creatività basate sui risultati dei test.
• Monitoraggio delle KPI. Misurare conversion rate, click-through rate (CTR), e ritorno sull’investimento (ROI) per valutare l’efficacia della campagna.

Ad esempio, un brand di abbigliamento nota che gli annunci con immagini di modelli che indossano i vestiti generano un CTR più alto rispetto agli annunci con solo immagini del prodotto. Decide quindi di orientare il budget verso la prima variante e continua a testare diverse combinazioni di testo e immagine per migliorare ulteriormente le performance.

Analisi dei risultati e reporting

L’ultima fase del processo di retargeting è l’analisi dei risultati e la creazione di un report dettagliato. Questo passaggio è fondamentale per capire il successo della campagna e per ottenere insight utili per future strategie di retargeting. Gli elementi chiave dell’analisi includono:

• Performance complessiva. Valutare il ROI della campagna, confrontando i costi con le vendite generate.
• Analisi segmentata. Esaminare come ogni segmento di pubblico ha risposto agli annunci.
• Imparare. Cosa ha funzionato bene e cosa può essere migliorato in futuro.
• Raccomandazioni future. Suggerimenti per ottimizzare le campagne future, basati sui dati raccolti.

Seguendo queste fasi e applicando strategie mirate, le aziende possono aumentare significativamente le loro conversioni e ottenere un ritorno sull’investimento più elevato.

Le prospettive future del retargeting

Il retargeting è una strategia troppo preziosa per le aziende per pensare che anche in un periodo difficile come questo nel quale uno dei suoi pilastri come lo strumento dei cookie stia per venire meno, non riuscirà a trovare nuove basi su cui poggiare. 

Il retargeting continuerà quindi ad evolversi con l’avvento di nuove tecnologie e cambiamenti normativi. Ad esempio, l’adozione sempre più ampia dell’intelligenza artificiale e del machine learning consentirà di creare campagne di retargeting ancora più precise e personalizzate. 

A cominciare, come abbiamo detto all’inizio dai dati di prima parte, quelli che vengono già raccolti da chi utilizza l’email marketing e che per questo già oggi gode di un vantaggio competitivo notevole. 

Sviluppare un brand: retargeting e remarketing in conclusione

Come hai visto, il retargeting è, e continuerà ad essere, uno strumento fondamentale nel panorama del marketing digitale, con un probabile e crescente utilizzo dei dati di prima parte. 

E l’intelligenza artificiale è destinata a giocare un ruolo chiave in questa evoluzione. Algoritmi di machine learning avanzati possono analizzare enormi quantità di dati in tempo reale, identificando pattern e prevedendo i comportamenti degli utenti con una precisione al centesimo. Questo ti consente di ottimizzare le campagne di retargeting in modo continuo, migliorando il tasso di conversione e massimizzando il ritorno sull’investimento.

Il futuro del retargeting sarà quindi dominato da chi saprà sfruttare al meglio i dati di prima parte e le potenzialità dell’intelligenza artificiale.

Le aziende che investono in email marketing e CRM oggi non solo saranno meglio equipaggiate per affrontare i cambiamenti del 2024, ma saranno anche in grado di ottenere risultati superiori, sfruttando a pieno le nuove tecnologie per raggiungere e riconnettersi con i propri clienti in modo più efficace e redditizio.