Strategie di automation marketing per aumentare recensioni e passaparola

Recensioni e passaparola sono letteralmente oro per qualunque azienda. Il passaparola lo è da quando esiste il commercio, le recensioni da quando esiste internet, e nessuna azienda può fare a meno di entrambi.

I motivi sono intuibili e anche largamente certificati da una marea di ricerche, studi e rapporti che individuano nella fiducia l’elemento chiave che abbatte le barriere della diffidenza tra acquirente e prodotto.

Tutto si riduce e si riconduce alla fiducia

Da consumatori cerchiamo consigli e suggerimenti da persone fidate. Ci fidiamo innanzitutto di chi conosciamo: dei familiari (77%), degli amici (75%) e dei colleghi di lavoro (38%). Consideriamo le loro raccomandazioni autentiche e sono quei racconti che poi appaiono nei nostri pensieri quando vediamo la pubblicità dei prodotti.

Dall’avvento di internet in poi, abbiamo aumentato la platea dei possibili “consiglieri”. Chiediamo ai nostri amici virtuali e quando non bastano andiamo in rete a cercare persone con i nostri stessi gusti, desideri, ambizioni, problemi, dei quali leggiamo le recensioni ai prodotti. Lo facciamo perché anche se non sono amici, li consideriamo simili a noi e quindi associamo le loro aspettative alle nostre.

Non è pensabile, in questo decennio, vendere online se non si è recensiti, giudicati, analizzati, raccontati. E di questo il marketing se n’è accorto da tempo.

Recensioni e passaparola avvicinano il Momento della verità

Sull’importanza dell’essere recensiti online, Google ci ha scritto un libro che abbiamo analizzato e commentato in questo articolo dedicato al Momento Zero della verità, quel momento in cui un consumatore ha finito di leggere e ascoltare tutti i consigli, le recensioni, i passaparola e decide di passare all’azione contattando il brand o scegliendo dove incontrarlo.

Oggi vendere online significa impostare e gestire il marketing del passaparola e delle recensioni. Anche questi due argomenti li abbiamo affrontati in dettaglio in due distinti articoli dedicati appunto al passaparola e alle recensioni.

Passaparola e recensioni sono quindi fondamentali per qualunque business online e anche offline.

Ma c’è un’altra statistica che ha attirato la nostra attenzione e sulla quale vogliamo soffermarci e che costituisce l’argomento di questo articolo:

““L’83% dei consumatori è disposto a fare una recensione dopo un’esperienza positiva, ma solo il 29% lo fa effettivamente”. (Fonte: Texas Tech University).

Cosa ci dice questo dato?

Passaparola e recensioni vanno richiesti e sollecitati

Perché le persone vorrebbero rilasciare recensioni, ma poi non lo fanno? Secondo Mike Blumenthal a lungo considerato il massimo esperto di ricerca locale e di Google Maps ci sono almeno 7 motivi.

1 – Alcuni settori non sono molto recensibili

Chi vuole proclamare pubblicamente che si sono appena fatti una dentiera o una pulizia dei denti? Oppure un lifting facciale? O una disinfestazione del proprio appartamento? Non sono pochi i settori con recensioni difficili da ottenere. Questo non significa che non ci devi provare, ma al contrario, devi scegliere il canale giusto dove queste recensioni possono apparire.

2 – Il prodotto o servizio semplicemente non ha fatto impazzire nessuno

Forse il cliente ha apprezzato il prodotto ma non al punto da dichiararlo ai quattro venti. Al giorno d’oggi, superare, non solo soddisfare, le aspettative dei clienti è fondamentale per una campagna di recensioni di successo. Per questo, come spiegheremo poi, è necessario che tu contatti il cliente per chiedergli cosa ne pensa.

3 – Il prodotto non ha ancora sufficienti recensioni

È un po’ come alle feste, nessuno vuole arrivare in anticipo. Si tratta di rompere il ghiaccio o di contraddire le recensioni precedenti e nessuno e magari non si ha voglia di innescare una polemica.

4 – Non c’è una relazione sufficientemente forte tra brand e cliente

Un minimo di legame tra brand e cliente ci deve essere. Se comunichi regolarmente con i tuoi clienti, la loro fiducia in te e le conoscenze che condividi con loro aumenteranno. L’email marketing presuppone e getta le basi per una relazione con il cliente basata sul valore dei contenuti e delle soluzioni che l’azienda sceglie di fornire al cliente-utente. Questa relazione è preziosissima perché genera passaparola.

5 – Motivi demografici

Se vendi prodotti per bambini, è difficile che chi utilizza il prodotto ti lascerà una recensione, magari lo farà il genitore, ma spesso questo avviene quando la recensione è negativa. Le recensioni variano di molto anche in base all’età delle persone.

6 – Le persone a volte non hanno tempo

In molti casi possiamo essere favorevolmente impressionati da prodotti e servizi considerati validi e per questo ci ripromettiamo di rilasciare una recensione positiva, ma poi non lo facciamo per mancanza di tempo. Questa condizione è molto frequente ed è su questo che si può e si deve intervenire con le automazioni di email.

7 – Dipende da esperienza e prezzo del prodotto/servizio

Nel caso di un prodotto/servizio a basso costo e una esperienza d’acquisto impersonale e massificata, è probabile che non verranno rilasciate recensioni. Al contrario più è alto il costo e più l’esperienza è personalizzata, (ad esempio un acquisto tramite automazione fortemente segmentata), la recensione è praticamente certa.

Come chiedere le recensioni e il passaparola

Assodato che recensioni e passaparola vanno sollecitate e anche esplicitamente richieste, migliaia di aziende di e-commerce hanno deciso di utilizzare l’automazione di email marketing per incentivare, raccogliere o anche premiare automaticamente i clienti che inviano recensioni o contenuti online.

Gestire le recensioni con le automazioni

Impostare degli strumenti di automazione di email per gestire le recensioni presuppone una precisa strategia a monte che imposti i punti fondamentali e gli obiettivi da raggiungere.

Bisogna chiedersi:

1. A chi chiedere/sollecitare le recensioni.
2. Quando chiederle.
3. Quali tipi di automazione di email progettare.
4. Quali incentivi offrire.
5. Quando smettere (di chiedere recensioni).
6. Cosa fare se non si ricevono recensioni.

1 – A chi chiedere le recensioni

La risposta è ovvia: ai clienti che hanno acquistato un prodotto/servizio. Ma non sono gli unici. Puoi anche chiedere ai tuoi migliori clienti di dare una recensione non su un prodotto, ma sul brand in generale. Su come si sono trovati con la tua azienda. Sulla mission che persegui, sui tuoi punti di forza, sul tuo servizio clienti,

Ogni conversazione che ti riguarda, è sempre contenuto che parla di te. E che ti fornisce i seguenti vantaggi.

Credibilità, fiducia e prova sociale

Le recensioni positive sui prodotti mostrano a coloro che ricercano il tuo marchio che la tua azienda è affidabile. Una recensione è un potente strumento di conversione.

Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)

Spesso durante la ricerca di marchi o prodotti, i clienti cercheranno recensioni da confrontare. In questa ricerca si farà largo uso di parole chiave uguali e simili alle tue. Una ottima occasione per la tua SEO per mostrarsi in cima ai risultati (o per ottimizzarla se questo non avviene).

I feedback che ricevi sono importanti

Se finisci per ricevere recensioni negative, hai un feedback reale su cui puoi agire per migliorare. Le recensioni negative possono variare dalla qualità effettiva del prodotto all’esperienza al momento dell’acquisto del prodotto. Dopo aver ricevuto feedback attraverso le recensioni, puoi creare un piano per migliorare.

Crei nuovi contenuti per il tuo marketing

Le recensioni sono un ottimo modo per raccogliere contenuti generati dagli utenti. Quando qualcuno invia una recensione di un prodotto con un video o una foto, se raccogli la sua autorizzazione, puoi utilizzarlo come contenuto nelle pagine di destinazione del tuo sito Web, nei social media o nella pubblicità. Inoltre, lo User Generated Content funziona meglio e ha dimostrato di fornire un aumento del 29% delle conversioni web rispetto alle campagne che non lo utilizzano.

Aumenta la tua valutazione sulle piattaforme di vendita

Le recensioni associate a una valutazione numerica possono effettivamente aiutarti a vendere su canali di vendita esterni. Ad esempio, i clienti che acquistano su Amazon possono cercare prodotti e ordinarli per valutazione. Se riesci ad aumentare la tua valutazione per il marchio o i prodotti, in realtà apparirai più spesso alle persone che cercano di acquistare. Questo vale per i canali di vendita come Amazon, Ebay, Walmart, Etsy, Yelp, TripAdvisor e altri.

2 – Quando chiedere recensioni

La risposta è: dopo l’acquisto. Ma quanto dopo? La regola base è subito dopo che il cliente ha ricevuto il suo beneficio, ma è una regola che si deve calare nella realtà e nella specificità del prodotto. Perciò questo tempo è variabile, ed è variabile proprio rispetto al prodotto.

Facciamo tre esempi di prodotto:

• Un quadro.
• Uno shampoo.
• Un libro.

Per ognuno di questi tre esempi, il tempo di consumo del prodotto indispensabile per una sua valutazione è diverso.

Un quadro può essere valutato subito: arriva a casa, lo si appende e lo si ammira. Un richiesta di recensione del prodotto può arrivare anche il giorno dopo.

Discorso diverso per uno shampoo. Bisogna dare il tempo al cliente di provarlo: magari non lo prova subito perché aspetta di finire quello che ha già in casa; poi lo prova ma perché sia in grado di esprimere una valutazione completa bisognerà aspettare almeno una settimana.

Un libro è ancora più lungo come tempo. Bisogna dare il tempo al lettore di arrivare almeno a metà libro, per cui almeno dieci giorni saranno necessari.

Ad ogni prodotto il suo tempo di consumo. Ma attenzione alle reazioni dell’utente: se questi in qualunque caso, ci invia un suo feedback positivo, quello è il momento per far partire una richiesta di recensione.

3 – Quali tipi di automazione di email progettare

Il primo step è l’email automatica post-acquisto. Ovviamente ritardata in base ai tempi di consumo stimato del prodotto.

Una richiesta di recensione del prodotto può anche essere composta da una sola email.

Come questa:

Ciao [nome cliente],

Hai acquistato di recente da [Nome della tua attività] e ci piacerebbe conoscere la tua esperienza.

Se hai un momento, dicci come è andata o sta andando con [il nome del tuo prodotto] lasciandoci una recensione qui:

[link all sito o al luogo dove vuoi che il cliente lasci la recensione o una valutazione a stelle]

Grazie per aver scelto [Nome della tua attività]!

~Il team di [il nome della tua attività].

PS. In caso di domande, non esitare a contattare il nostro team di assistenza clienti tramite [Contatto di assistenza clienti].

Meglio una singola email o una sequenza?

Secondo la nostra esperienza è sempre meglio una sequenza. Tre email in tre giorni è la sequenza base ottimale perché si possa parlare di email marketing. Questo perché la prima email potrebbe essere semplicemente non letta e il tentativo andare a vuoto.

Con tre email ci assicuriamo che la email sia letta da chi la deve leggere. E che il contenuto sia sufficiente a smuovere e motivare l’utente.

La sequenza può contenere:

• Una richiesta di recensione come spiegato prima.
• Una richiesta sotto forma di aiuto sociale: “Se il nostro prodotto ti ha soddisfatto, daresti una mano anche agli altri che hanno le tue stesse esigenze? Ti va di dare la tua opinione sul nostro prodotto?”. 
• Offrire un incentivo: ho qui pronto un regalino per te se ci lasci una recensione.

4 – Quali incentivi offrire

Offrire un incentivo è sempre un ottimo modo per sollecitare le recensioni o innescare un passaparola. Secondo una ricerca di Power Review  quasi tre quarti (73%) dei consumatori afferma che sarebbero motivati ​​a scrivere una recensione se gli venisse offerto un incentivo.

E (forse non a caso), gli incentivi motivano gli acquirenti di tutte le generazioni.

Quello a cui bisogna stare attenti è la scelta del tipo di incentivo e a non metterla giù come un do ut des, anche se in realtà quasi sempre lo è. Bisogna evitare che il cliente pensi di stare vendendo una recensione.

Quindi è necessaria la massima accortezza sia nella scelta del benefit da offrire, sia nel modo di offrirlo.

I benefit che puoi offire sono:

• Coupon sconto.
• Mistery Box.
• Prodotto specifico da store.
• Punteggio per status VIP.
• Prodotto unico a tiratura limitata.

Vediamoli in dettaglio:

Coupon sconto

È il più utilizzato ma non sempre è una buona idea. Le recensioni incentivate comportano rischi di credibilità e autenticità. Infatti i principali siti di recensioni come Google e Yelp hanno linee guida rigorose che vietano esplicitamente ai proprietari di attività commerciali di offrire incentivi per le recensioni.

Questo perché gli incentivi non fanno emergere un sentimento autentico da parte del revisore. Si presuppone che quegli utenti stiano scrivendo le recensioni perché riceveranno contanti, uno sconto o articoli gratuiti e non perché si siano sentiti naturalmente obbligati a far sapere agli altri cosa pensavano di un prodotto.

In altre parole, incentivare i clienti crea un pregiudizio quando si tratta delle recensioni online in questione.

Infine il coupon funziona meno di questi altri sistemi di cui parliamo a seguire.

Mistery Box

Già va meglio del coupon. La mistery box funziona abbastanza bene con clienti che sai che apprezzano il tuo brand. In questo caso il do ut des non è diretto e si vede di meno.

Ad esempio, si può fare un’automazione per cui se mi porti tre clienti, o se condividi il tuo parere sul brand con altre persone, ti manderò un pacco regalo, una mistery box il cui contenuto lo scoprirai solo quando lo riceverai.

La Mistery box spinge sulla leva della curiosità, anche perché se l’utente apprezza il brand, è lui stesso ad essere invogliato a pubblicizzare il brand per provare altri prodotti.

Si tratta sempre di un vantaggio economico ma non è monetario.

Prodotto specifico da store

In base al prodotto acquistato, puoi inviare al cliente un prodotto complementare, oppure un prodotto specifico che in base alle informazioni che hai, sai che il cliente può gradire. Quindi si tratta di un prodotto individuato.

Punteggio per status VIP

Se hai una gestione clienti VIP, come ad esempio Booking con il suo programma Genius, puoi attribuire un punteggio speciale per il cliente che lascia una recensione. In questo caso il cliente non riceve nessun beneficio tangibile, ma sale di grado, diciamo, e può sentirsi meno obbligato e più libero in attesa di vantaggi futuri.

Prodotto unico a tiratura limitata

Questo è il top che puoi offrire: un regalo esclusivo, talmente esclusivo che non è nemmeno in vendita, ma è un prodotto che offri soltanto a clienti speciali. Oura Ring, azienda che produce un anello benessere, ha fatto un lancio speciale per early adopter, a cui ha offerto in vendita un nuovo tipo di anello.

Chi lo ha comprato ha ricevuto anche un coupon sconto da offrire agli amici. Al terzo acquisto generato da quel coupon, il cliente riceveva una tuta speciale, a tiratura limitata, che non potevi comprare da nessuna parte. Un regalo del genere ti rende proprio ambassador.

Quindi crea un prodotto unico e offrilo ai clienti più stretti che ti portano altri clienti. E magari scegli di farlo per ogni singola campagna.

Attenzione ad offrire un prodotto davvero unico. Non ha senso, ad esempio, offrire lo stesso prodotto con una funzionalità in più. Deve trattarsi proprio di un prodotto a parte.

5 – Quando smettere (di chiedere recensioni)

Per quanto tempo “rompere le scatole” con queste richieste di recensioni? Lo standard giusto è quello che abbiamo indicato prima: 3 mail in 3 giorni all’avvenuto consumo del prodotto.

Mandare una singola email ha poco senso. Anzitutto perché a molti una sola email potrebbe sfuggire. E in secondo luogo perché una campagna di tre email in tre giorni ti dà la possibilità di approcciare la richiesta in tre modi diversi.

Nella prima email puoi chiedere la recensione nel modo classico: “Se il nostro prodotto ti ha soddisfatto, puoi farci una recensione o parlare di noi come brand in questa pagina”. Se non c’è riscontro, nella seconda email puoi metterla sul piano dell’utilità sociale: “ci sono tante persone come te dai una mano a tutte queste persone che sono come te a scegliere il prodotto giusto lascia una recensione”.

E nella terza email sollecitare ancora la recensione dicendo che c’è un piccolo regalino che ti aspetta e che ti aiuterà a usare ancora meglio il tuo prodotto.

Bisogna però stare attenti a non chiedere sempre.

Al limite, al primo acquisto, puoi inviare una sequenza di tre email. Per tutti gli acquisti successivi, puoi inviare una singola email magari contenente le offerte di benefit della sequenza di tre email concentrate in una soltanto. Con ActiveCampaign è facile fare una automazione del genere.

6 – Cosa fare se non si ricevono recensioni

E se nonostante le automazioni non si ricevono recensioni? Allora c’è un problema e va scovato.

A fine automazioni, se non si ottengono risultati, dopo un po’ di tempo, va fatto partire un sondaggio privato diretto ai singoli clienti ai quali va chiesto se il prodotto è piaciuto, se ha soddisfatto le aspettative, dove, come e perché non le ha soddisfatte e quali suggerimenti il cliente può darci.

Devi pensare che tutto parte dal tuo prodotto o servizio. Se al consumo del prodotto non scatta una scintilla di soddisfazione, se non c’è quell’entusiasmo che muove il cliente per scrivere una recensione, prima di indagare sulle automazioni ti consigliamo di controllare il prodotto e se davvero fornisce i benefici che assicura e in seconda battuta, inviare un sondaggio e ottenere le risposte che ti servono direttamente dal cliente.

Strategie di automazioni per recensioni in conclusione

Come hai visto, le automazioni possono intervenire puntualmente sui clienti e sollecitarli a immettere in rete recensioni e contenuti che per te sono di grande importanza per aumentare reputazione e ricavi.

Tuttavia le automazioni non sono magiche, recensioni e passaparola impongono come requisito fondamentale che il prodotto sia davvero di qualità e che aiuti effettivamente l’utente. Ed è su questo aspetto che devi lavorare principalmente. Il miglior marketing che puoi produrre è quello della validità del prodotto.