Il marketing olistico è il futuro del marketing online

Per Marketing olistico si intende una filosofia aziendale per la quale tutte le componenti di un’azienda agiscono in modo sincronizzato e coerente verso lo stesso obiettivo.

Come è noto, specie nelle grandi aziende ma non solo, i vari reparti tendono a essere indipendenti, a muoversi in modo autonomo e non di rado finiscono per creare conflitti tra di loro e finendo per confondere e fuorviare i clienti.

Cos’è il marketing olistico e perché è importante?

Il termine olistico viene da olismo, filosofia già presente in Aristotele e Platone per la quale le proprietà di un sistema non possono essere spiegate esclusivamente tramite le sue singole componenti, poiché la sommatoria totale delle parti è sempre maggiore delle medesime parti prese singolarmente.

Il corpo umano è un esempio di struttura olistica. E lo è anche la natura, se pensiamo alle sue innumerevoli sinergie in atto nei suoi vari ecosistemi.

Ma possiamo chiamarlo anche come gioco di squadra. In qualsiasi team, aziendale o sportivo, se si gioca bene, gli effetti positivi si moltiplicano, proprio perché oltre alla somma dei valori individuali, c’è un valore aggiunto. Questo valore è il frutto di una strategia di marketing olistico.

È questa una filosofia di marketing non ancora ben compresa, né tanto meno utilizzata, dalle aziende italiane, che ancora competono nello stesso settore senza riuscire a distinguersi, cosa che non permette né di aumentare i ricavi né tanto meno fare salti di qualità importanti e decisivi.

Ma è solo questione di tempo, nei prossimi anni il marketing olistico arriverà anche da noi e farà la differenza, come già la fa in altri mercati più progrediti.

Quali problemi risolve il marketing olistico

Molto spesso vediamo nelle aziende un atteggiamento incoerente: “La cura del cliente è il nostro primo pensiero” dice la comunicazione. Salvo poi tagliare il supporto clienti che da lì a poco genererà una massa di clienti insoddisfatti che ne parleranno in giro, evidenziando al pubblico l’incoerenza dell’azienda.

Allo stesso modo se dici che la tua priorità è la qualità e poi vendi roba scadente a poco prezzo, l’incoerenza è evidente, e i clienti se ne sono già accorti.

A volte l’incoerenza non è nel prodotto ma nella comunicazione in sé. Aziende rinomate per la loro serietà che sui social si mettono a scherzare e a fare battute discutibili. Una persona legge e non sa cosa pensare di quel brand.

Tutto conta

Nel marketing olistico “tutto conta” all’interno di un’azienda. I vari reparti, i manager, il personale, il marketing, le comunicazioni, l’immagine, lo stile, il sentiment, la promessa, le relazioni con i clienti, la pubblicità. Nel marketing olistico tutte le singole componenti agiscono in stretta sinergia e coordinati tra loro per dare all’esterno sempre la stessa percezione di cosa sei e cosa fai.

Ogni azienda associa il proprio prodotto a precise caratteristiche: affidabilità, durata nel tempo, alta qualità, supporto clienti. Il marketing olistico, si preoccupa che questa percezione risulti sempre evidente, in ogni esternazione dell’azienda, che sia diretta, indiretta, provocata, esterna o interna. E soprattutto in ogni comportamento messo in atto da essa.

Un esempio nel business di marketing olistico è Apple. L’azienda di Copertino è eccellente in questo tipo di strategia. La sua identità e di conseguenza la sua comunicazione è sempre la stessa: quale che sia il prodotto, il copy, il punto vendita, l’evento, il sito web, il webinar, al cliente appariranno sempre gli stessi colori, lo stesso design, le stesse promesse di avanguardia, innovazione, futuro.

Apple non può fare un prodotto con un design scadente, magari per risparmiare sul budget. Il giorno dopo i danni prodotti alla sua identità e alla percezione del suo brand da parte dei clienti sarebbero giganteschi e infinitamente superiori ai risparmi sul design.

Come implementare il marketing olistico in azienda

Per implementare una strategia di marketing olistico è necessario individuare le caratteristiche del tuo brand. I tuoi valori, le tue promesse, lo stile con il quale vuoi comunicarle.

1 – Trova le “caratteristiche” del tuo brand

Puoi pensare al tuo brand come a una persona: chi è, come appare, cosa pensa, a cosa tiene, cosa desidera e cosa non può tollerare. In quali valori crede, che idee ha, a chi si rivolge, quale “rivoluzione” ha in mente? Come si veste, è informale, elegante, sofisticato, ipertecnico, green? Chi ascolta, in che tipo di futuro crede, quali altre persone e idee formano il suo pantheon culturale?

Se guardi in giro, molte aziende non sanno chi sono. Appaiono una uguale all’altra, senza distinzioni, caratterizzazioni, un’accozzaglia di prodotti e produttori tutti uguali. Ma nel business sapersi distinguere, sapersi comunicare, proporre, saper attrarre è fondamentale quanto la qualità del prodotto e il saper vendere.

Individuare le caratteristiche fondanti del tuo brand: questo è il primo passo.

2 – Crea una lista dei canali di comunicazione e branding

Una volta decise le caratteristiche, vanno implementate, nei tuoi canali. Di quali canali parliamo?

Canali di marketing

Parliamo di sito, blog, social media, email marketing, ads, media a pagamento, eventi, webinar. Tutti i tuoi canali esistenti sono strettamente coordinati e con un budget proporzionato a quelle che sono le tue caratteristiche. Ma in generale, i canali racconteranno tutti la stessa storia, negli identici termini che hai deciso e parleranno tutti con lo stesso stile, le stesse parole d’ordine, motti, copy, ecc. Niente solisti e nessuna iniziativa personale.

Altri canali diretti

Sono tutti quei luoghi o percorsi o canalizzazioni in cui avvengono interazioni tra te e i clienti o gli utenti. Esempio: supporto clienti, risposte alla mail info@azienda, risposte a recensioni su siti specializzati come Trust pilot, email transazionali, e anche fuori dalla rete, come ad esempio fiere di settore, convegni, congressi ecc.

Altri canali indiretti

Non si tratta di veri e propri canali, devi pensarli più come opportunità che devi cogliere per far si che in azienda le tue caratteristiche vengano costantemente confermate e che siano idonee a comunicare la coerenza esistente tra ciò che dici di essere e ciò che effettivamente fai.

Parliamo ad esempio, di decisioni all’interno dell’azienda: se nella comunicazione racconti che lo scopo della tua azienda è rendere felice il cliente e per questo il tuo supporto clienti è leggendario, non potrai in alcun modo tagliare, o di approvare il taglio, del budget del supporto clienti, perché sarebbe una decisione che va contro chi sei, o dici di essere.

Allo stesso modo, se ti comunichi come un’azienda green e poi non fai niente per tagliare effettivamente emissioni di Co2, non utilizzi packaging sostenibile, non partecipi agli eventi in tema, non stringi partnership con associazioni green e magari inquini da matti, i tuoi clienti se ne accorgeranno.

Queste distonie sono in realtà precisi canali indiretti di comunicazione a cui devi stare attento.

Tempo fa mi capitò di leggere uno sfogo di un dipendente di un’azienda che si lamentava di essere stato sottoposto a mobbing e di essere stato costretto a licenziarsi. Conoscevo quell’azienda e una delle sue caratteristiche di cui diceva di andare fiera era il rapporto con i dipendenti che si trovavano, secondo quanto asseriva, nel “miglior posto al mondo per lavorare”. Si certo, come no.

Insomma, si tratta di non barare al tavolo della coerenza. Che è un asset dell’azienda, un asset immateriale, ma non per questo privo di valore. E che comunica da sé, senza l’ausilio delle parole. Ma si fa capire lo stesso.

Non potrai mai comunicare coerenza tra azienda e sue caratteristiche se per primo tu stesso non sei coerente con esse.

3 – Mettiti dalla parte del cliente

Per creare le condizioni per un corretto marketing olistico devi provare a metterti dalla parte del cliente. Scoprire o confermare la percezione che ha del tuo brand o se ci sono delle distonie o delle vere e proprie distorsioni nella sua percezione e porvi rimedio.

Le domande che devono ottenere risposta:

• Che percezione ha il cliente del mio brand?
• Dove la percezione non è congruente con il brand?

La prima cosa da fare, è analizzare con senso critico, tutte le comunicazioni fatte fino a quel momento e verificare che tutto, proprio tutto quello che hai fatto finora, corrisponda alle tue caratteristiche.

“Cosa ne pensa il mio cliente di questa roba che ho fatto fin qui?”

È un esercizio di autoanalisi utile che si può fare da soli e in qualsiasi momento, dovunque, anche nel chiuso del tuo garage.

Sondaggi e questionari

In secondo luogo puoi utilizzare sondaggi periodici, questionari di soddisfazione, sia a campione, sia ai target che ci interessano di più e che corrispondono, nelle indagini di mercato che hai fatto precedentemente quando hai creato il modello di business, alle personas in linea con i bisogni che il tuo brand ha deciso di soddisfare.

Analisi di mercato

Se sei una azienda strutturata o una grande azienda, non puoi prescindere da una analisi di mercato: come i clienti percepiscono il mio brand: se si fidano, se sono soddisfatti, quanto sono soddisfatti e cosa invece è andato storto, se consiglierebbero il tuo brand agli amici, cosa propongono per migliorare, quali aggettivi userebbero per descrivere l’esperienza cliente e così via.

4 – Allinea l’azienda alle caratteristiche che vuoi comunicare

I risultati delle ricerche vanno poi confrontati con le caratteristiche fondanti alla ricerca di discrepanze quando non di veri e propri tonfi in determinati punti. Che vanno individuati nelle cause per porvi rimedio, intervenendo nei settori interni dell’azienda per riconquistare la qualità perduta (che all’esterno si riflette in credibilità perduta) e ricominciando a comunicare in modo corretto, utilizzando sempre tutti i canali individuati prima, come prevede il marketing olistico ben implementato.

E senza dimenticare i canali indiretti. La coerenza tra ciò che dici di fare e cosa fai davvero.

Non è un processo semplice, richiede del tempo, e l’obiettivo è migliorare pian piano ogni giorno.

Marketing olistico in conclusione

Il marketing olistico è una strategia ampia e totale che può farti crescere in modo significativo nei prossimi anni e che ti può fornire molti e importanti vantaggi.

Qualcuno una volta disse:

“Nessun uomo e nessuna nazione è un’isola, ma una parte di un tutto”.

Per raggiungere o mantenere il successo, hai bisogno di vedere le cose da una prospettiva diversa. Da un punto di vista più alto. E guardare in basso, là dove c’è la tua azienda e tutto quello che la circonda, capire cosa va e cosa no per poter metterci mano e modificarla per renderla più efficiente, più utile. E più bella.