Aumenta il passaparola per il tuo business con la strategia delle 3 E

Quando pensi a un sistema per aumentare il tuo passaparola e usarlo per generare più vendite, un framework semplice ma efficace che puoi usare è quello delle tre E. Queste tre “E” in inglese sono engage, equip, ed empower. Che in italiano si traducono più o meno con ingaggia, equipaggia, e facilita. 

Il Marketing del passaparola

Prima di entrare nel cuore della strategia e del framework, è utile fare un cenno sul marketing del passaparola. Da sempre il passaparola è considerato come la più grande ed efficace forma di comunicazione pubblicitaria che il commercio abbia mai conosciuto.

Qualche statistica?

• Nielsen riferisce che il 92% dei consumatori crede ai suggerimenti di amici e familiari più della pubblicità.
• Oltre ad amici e familiari, l’ 88% delle persone si fida delle recensioni online scritte da altri consumatori tanto quanto si fida delle raccomandazioni dei contatti personali.
• E il 74% dei consumatori identifica il passaparola come un fattore chiave nelle proprie decisioni di acquisto.

I motivi sono intuibili. Il passaparola avviene tra persone vicine e affini, di cui ci si fida; riguarda esperienze realmente vissute, e di solito il tono utilizzato è entusiasmante ed euforico al punto da avvicinarsi al tifo o al fanatismo vero e proprio. 

Chiedere ad Apple e agli Apple maniaci ad esempio. Non esiste prodotto dell’azienda di Cupertino che non abbia goduto, al di là di massicci investimenti pubblicitari in immagine e cura del brand, di un passaparola paragonabile a quello di una setta religiosa. 

Per la sua efficacia superiore a qualsiasi investimento di marketing, le aziende da sempre hanno tentato e ancora tentano di replicare il passaparola cercando di codificarlo in una strategia di marketing. Nasce così il WOMM, Word of Mouth Marketing, disciplina che ha appassionato generazioni di marketer ossessionati dallo scoprire la formula magica.

Un celebre spot Fabergè degli anni ottanta rende bene questo concetto. “Ne ho parlato a un amico che ne ha parlato a un amico” eccetera eccetera.

Passaparola e social media

All’arrivo dei social media si pensò, furono in molti a pensarlo, che il passaparola sarebbe stato se non soppiantato, destinato a diventare marginale. Non importa se i nostri fan o clienti non parlano più del nostro prodotto come un tempo, con i social media possiamo contattarli e radunarli e parlare noi direttamente a loro. 

Per questo negli ultimi anni i marketer si sono concentrati molto sulla “raccolta” di fan e follower e poco sulla necessità di coinvolgerli emotivamente. Concorsi a premi, omaggi, con in palio l’ultimo iPhone, contest e quant’altro, il tutto per conquistare fan e follower sulle pagine social. Ma senza pensare ad un elemento fondamentale per il passaparola: la condivisione spontanea. Se devi pagare i tuoi amici per far parlare di te, forse non sono proprio amici, no?

L’elemento alla base del passaparola è l’esatto contrario del raccogliere e pagare i follower: se riesci a entrare “in connessione” con loro, puoi far in modo che il tuo prodotto sia il più amato e discusso nella tua categoria, il che alla fine porterà ad un aumento delle vendite.

Una buona strategia di marketing basata sul passaparola può generare migliaia di conversazioni, consigli e vendite triple in appena un anno (sì, anche per i prodotti noiosi).

A patto di avere una strategia. 

La strategia delle tre E

Engage, Equip, ed Empower. Traducendolo letteralmente significherebbe: “Ingaggia, Equipaggia, Rinforza”. Ma è più appropriato parlare di “Coinvolgi, Motiva, e Rinforza/Facilita.  Vediamo da vicino queste tre caratteristiche.

Engagement

“Ingaggiare” ovvero “coinvolgere” significa in primis catturare l’attenzione del cliente. Per te che sei dall’altro lato della strategia significa investire del tuo tempo dedicandolo ai tuoi clienti, accorgerti di loro, ascoltare e leggere i loro pareri, opinioni, considerazioni per interagire con loro in maniera positiva. 

Ascolta quello che ti stanno dicendo. Partecipa alla conversazione sul tuo marchio. Sii una presenza nelle vite dei tuoi fan. @NikeService su Twitter è un ottimo esempio di servizio clienti ben fatto.

Rispondono costantemente ai follower su Twitter, che si tratti del loro abbigliamento o di altri prodotti. Se vai sul loro canale, puoi guardarli rispondere a qualcuno di nuovo ogni cinque minuti.

Ma attenzione, coinvolgere non significa solo scambiarsi i saluti, dire grazie ad un complimento o prego in risposta a un grazie. Coinvolgere significa avviare una discussione, cercando di produrre nel tuo cliente, o fan, o follower un comportamento attivo, sin dal primo momento di interazione tra te e il cliente.

Se il motivo è un reclamo sul prodotto, il servizio clienti si caricherà del merito della questione e dopo averla risolta potrà anche cogliere l’occasione per parlare di prodotti simili o di aggiornamenti importanti per risolvere i problemi alla radice. Se invece il luogo/fase è un’altra, scegli come intervenire ma intervieni sempre cercando di suscitare un comportamento attivo 

Comportamento attivo

Se un cliente legge un articolo del tuo blog, anche se è molto interessato, non è (ancora) coinvolto, perché leggere è un’attività passiva. 

Se invece questa persona scrive un commento, o ancora meglio inizia una discussione con un altro tuo cliente dentro ai commenti del blog, allora quella persona è coinvolta, perché ha compiuto l’azione attiva di scrivere un commento, e ora si trova in una fase di discussione. Una fase attiva. 

Di conseguenza quando un cliente o utente inizia una prima fase passiva è necessario fare in modo che passi ad un comportamento attivo: e per te azienda, fare in modo di partire da una interazione singola, per arrivare a una conversazione che crei una relazione genuina. 

In questo modo riuscirai a ingaggiare gli utenti, creare una connessione, e aumentare il passaparola.

Equipaggiare

Possiamo tradurlo anche come motivare: significa dare alle persone una ragione per parlare di te o del tuo brand. Metti in condizione le persone a esporsi, a raccontare i tuoi prodotti o i tuoi servizi. 

Può trattarsi di prodotto eccezionale, ad esempio l’efficienza del servizio clienti (“Mi hanno contattato dopo cinque minuti!), oppure raccontare la genesi del tuo prodotto, o curiosità sullo stesso, particolari accattivanti, divertenti, “tutto quello che non sapevi sul nostro prodotto”, reazioni soprese dei clienti, tutto può essere uno spunto per creare informazioni pronte per essere veicolate, condivise, trasmesse, come nel passaparola. 

A volte la motivazione per il passaparola digitale, può passare anche dal motto di una azienda. Uno dei nostri clienti è stata una azienda di amministrazione di condomini che aveva come motto: “Condominio no stress”. Molto spesso il motto era lo spunto per spingere i clienti a parlare dei servizi dell’azienda e di come in effetti davvero il motto trovasse corrispondenza nei servizi dell’azienda. 

Quando fai questo esercizio, è utile ricordare che le persone condividono qualcosa non per aiutare te, ma per loro stesse. Se ad esempio condividono una tua guida gratuita, lo fanno perché gli piace sentirsi utili agli altri ad esempio, o vogliono aiutare un amico in particolare a risolvere un problema che la tua guida tratta meglio della concorrenza. O anche semplicemente per comunicare all’universo mondo la propria soddisfazione per aver fatto una scelta che si è rivelata giusta. 

Se concentri i tuoi sforzi in iniziative che danno ai tuoi clienti un buon motivo di condividere e raccomandarti, avrai più successo nel mondo del marketing del passaparola.

Facilitare (o rinforzare)

La terza parte è facilitare, ossia dare ai tuoi clienti uno o, ancora meglio, più modi di condividere i tuoi contenuti, parlare di te e creare passaparola. Qui la frase chiave è riduzione delle barriere. Minore è la barriera verso l’azione che vuoi che le persone compiano – in questo caso consigliarti tramite passaparola – più le persone lo faranno.

Un eccellente modo per farlo è creare uno swipe file, ossia una serie di contenuti che le persone possono condividere online con un copia e incolla. 

I pulsanti di condivisione immediata sui social sono un altro esempio di Empower: voglio che le persone condividano l’articolo del mio e-commerce su Facebook, inserisco il pulsante per la condivisione automatica. Allo stesso modo vanno bene i link per rilasciare recensioni, per twittare, per postare nei gruppi social.

Passaparola con la strategia delle tre E: in conclusione

Il passaparola è uno strumento valido fin dall’era delle caverne. È probabile che un uomo delle caverne abbia raccontato a un altro di una zona di caccia popolata da prede facili, quello l’ha detto ad un altro e in poco tempo quel luogo è diventato la zona di caccia più popolare nella loro comunità di caverne.

Ha funzionato allora, e funziona adesso. La tecnologia non fa altro che moltiplicare le orecchie pronte ad ascoltare quelle parole rendendo più facile che mai per i clienti fare marketing per te. Un post che richiede solo pochi minuti per essere scritto da un fan, sarà visto da centinaia di amici che si fidano di loro e può arrivare rapidamente a migliaia di altri, fino a diventare milioni. Tutto questo non si poteva fare al tempo delle caverne. Adesso invece si.

“Se le persone non parlano di te, si dimenticano di te”

(John Moore, marketer di Starbucks).

Perciò, dacci dentro e fai parlare di te.