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User Generated Content: perché sì

Cominciamo questo articolo con una foto generata da un utente.

In questa foto il nostro Stefano Mini, founder di Active Powered, è alle prese con un leggero problemino: il suo quad è impantanato nella neve, nel bel mezzo di una montagna nel nord della Finlandia e lui sta cercando la maniera di uscirne. La tuta che indossa Stefano, misura extra large creata appositamente per le bassissime temperature è così gonfia (Stefano ci tiene a precisare che lui è molto più magro di così) perché contiene aria, che è un isolante naturale: più la tuta è piena di aria, più si sta al caldo.

Ora se Stefano avesse postato questa foto sui suoi canali magari con un titolo: “per fortuna avevo questa tuta di Marca X altrimenti mi sarei congelato”, l’azienda produttrice vedrebbe la foto di Stefano e la pubblicherebbe sui suoi canali.

Ecco un esempio perfetto di UCG, contenuto generato dagli utenti, in grado di aumentare le vendite e di creare un senso di appartenenza.

User generated content: perché si

User-Generated Content è un’espressione che si riferisce a qualsiasi contenuto creato e pubblicato gratuitamente da utenti non retribuiti su piattaforme online come siti web, social media e forum. Con questo termine intendiamo testi, foto, video, post di blog, commenti, risposte a sondaggi e altro ancora.

L’UGC è diventato sempre più popolare grazie ai social media e può influenzare significativamente il percorso d’acquisto dei consumatori, come confermano le statistiche:

Il 92% dei consumatori si affida a raccomandazioni di persone conosciute.
Il 90% dei consumatori ritiene importante l’autenticità nel decidere quali marchi supportare.
L’84% dei consumatori si fida di più delle raccomandazioni dei pari rispetto ad altre forme di pubblicità.
Il 79% afferma che l’UGC influisce notevolmente sulle loro decisioni di acquisto.
I contenuti UGC sono 9,8 volte più impattanti del contenuto degli influencer nelle decisioni di acquisto.

L’importanza dell’UCG per il marketing

I contenuti generati dagli utenti sono percepiti come più genuini e affidabili rispetto ai messaggi promozionali tradizionali, il che aumenta la fedeltà al marchio e la portata sui social media, oltre a essere un’opzione conveniente per le aziende che cercano di promuovere i loro prodotti senza investire ingenti somme in pubblicità.

Esistono diversi tipi di UGC, tra cui immagini, video, contenuti sui social media, recensioni di prodotti, post di blog, forum Q&A, case study e sondaggi. Le aziende possono integrare il UGC nelle loro strategie di marketing incoraggiando i clienti a lasciare recensioni, organizzando concorsi con hashtag, utilizzando la gamification, creando contenuti video e sfruttando i contenuti stagionali.

Esempi di campagne UGC di successo includono la campagna “Share a Coke” di Coca-Cola, i casi per iPhone di Belkin in collaborazione con Lego e il concorso fotografico “Wanderlust” di National Geographic.

Gli elementi di un UGC efficace

Gli UGC sono estremamente efficaci come promozione dei prodotti dell’azienda (ma non solo, come vedremo tra poco) essenzialmente per 5 motivi:

Aumentano l’autenticità della promozione. I consumatori si fidano di più del contenuto creato da altri utenti rispetto a quello creato dai marchi, rendendo UGC una forma di marketing autentica e credibile.
Rafforzano la fedeltà al marchio e la comunità, permettendo ai clienti di partecipare attivamente alla crescita di un marchio, influenzando la lealtà e l’affinità del marchio e costruendo una comunità impegnata.
Agiscono come segnale di fiducia, funzionando come una raccomandazione personale, che è particolarmente influente quando i consumatori prendono decisioni di acquisto.
Aumentano le conversioni. L’UGC può influenzare le decisioni di acquisto mostrando il prodotto in uso da parte di persone reali, fungendo da prova sociale autentica.
Sono adattabili e flessibili. L’UGC può essere utilizzato in vari canali di marketing, non solo sui social media, ma anche in email, pagine di destinazione e pagine di checkout.
Sono più economici del marketing influencer. L’UGC è un modo conveniente per coinvolgere i clienti e creare contenuti senza i costi associati al marketing influencer.
Funzionano in armonia con il social commerce: UGC e il social commerce si combinano bene, poiché UGC può guidare le conversioni direttamente sui social media.

Gli UGC stimolano le leve all’acquisto

Trattandosi di contenuti spontanei, prodotti dagli utenti, gli UCG sono genuini, fatti artigianalmente, sono autentici e non di rado possono essere anche brutti da vedere. Ma il bello di questo trend è che non importa se sono brutti, artigianali o fatti come viene viene. Sono efficaci lo stesso.

Sono contenuti che funzionano molto perché “sbloccano” una leva motivazionale molto importante ai fini dell’acquisto che è la prova sociale, come insegna questo best seller che ti invitiamo a leggere se non l’hai già fatto.

Le leve sociali

Come spiega Robert B. Cialdini in questo fondamentale testo, la leva sociale è uno dei contenuti più impattanti, più validi ed efficaci che siano mai apparsi sulla rete.

Nel libro Cialdini individua l’insieme delle tecniche psicologiche che influenzano il comportamento delle persone e che vengono utilizzate in molti ambiti, dal marketing alla politica, per influire sulle decisioni delle persone.

Quando un’azienda riesce a mostrare che dietro ai suoi prodotti c’è una community di persone, di clienti che si parlano tra di loro, che parlano bene dell’azienda, che partecipano a incontri e danno vita ad una community con fotografie di gruppo, la percezione di un potenziale cliente cambia completamente.

Circa il 95% delle scelte che facciamo sono determinate da fattori inconsci, ovvero da elementi che agiscono su di noi in modo sottile e che spesso non siamo in grado di riconoscere.

Cialdini ha identificato sette leve della persuasione, ovvero quei fattori che possono influire sulla nostra volontà di aderire a una richiesta o a un invito. Le sette leve sono:

Contrasto: funziona quando ci viene presentata una scelta tra due opzioni mettendole a paragone. Ci fa sentire che la differenza tra queste opzioni è più pronunciata quando le vediamo una dopo l’altra.
Reciprocità: si basa sull’idea che quando qualcuno fa qualcosa per noi, sentiamo il desiderio di ricambiare il favore.
Simpatia: si basa sul principio di apprezzamento. Tendiamo ad accettare richieste o proposte da persone che ci piacciono o con le quali abbiamo delle affinità.
Autorità: si basa sulla credibilità e l’autorevolezza di chi ci fa una richiesta o un invito.
Impegno e coerenza: si basa sulla tendenza delle persone a mantenere la coerenza tra le loro azioni e le loro parole.
Scarsità: si basa sulla percezione che un prodotto o un’opportunità diventa più desiderabile quando è raro o difficile da ottenere.
Riprova sociale: si basa sulla tendenza delle persone a seguire il comportamento degli altri, soprattutto in situazioni di incertezza.

La leva dell’affetto

Ma non solo: in “Pre-suasione: Un metodo rivoluzionario per influenzare e persuadere”, scritto sempre da Cialdini in riferimento proprio alla rete e ai social media, si spiega come la leva della community dei contenuti generati dagli utenti che si viene a creare attorno a un Brand diventa potentissima anche perché dà vita un’altra leva, denominata “di affezionamento” che genera il desiderio di entrare a far parte di un mondo che ho appena visto, perché ho un sistema di credenze simile a queste persone.

Proprio come in questo caso.

L’identità del brand

Perché le persone si fanno fotografare con dei maarchi? Se si guarda con attenzione, queste persone non stanno sponsorizzando un’azienda perché nessuno vuole sponsorizzare un’azienda, ma stanno dicendo un’altra cosa: condividiamo gli stessi valori di questa azienda e quindi ci identifichiamo in quello in cui l’azienda crede, in cui investe per realizzare prodotti che ci piacciono proprio perché condividono il nostro stesso desiderio/aspirazione.

Di conseguenza quando c’è quel Brand che riesce a generare tanti UGC naturali da parte degli utenti, a creare una forte Community, finisce per diventare un Brand leader nel suo spazio di mercato, fosse anche una nicchia, per poi aspirare a diventare punto unico di riferimento.

Come fa appunto Harley Davidson.

La casa americana ormai fa marketing solo attraverso UGC di utenti che entrano a far parte della community ideale Harley e fanno vedere la foto col selfie con la nuova moto, si scambiano pacche sulle spalle e consigli, si danno appuntamento ai raduni e c’è finanche una gerarchia di anzianità data dal numero di moto possedute in carriera.

Harley ovviamente è un esempio top di questa forma di marketing, e certo non rappresenta l’obiettivo da raggiungere.

Ma per fortuna, nel mondo UGC c’è spazio per tutti, qualsiasi brand che abbia una identità, una filosofia aziendale, un’idea del perché vendo quello che vendo e in che modo contribuisco al benessere generale, alle passioni di uomini e donne. Se c’è questa identità, ognio azienda può trasmetterla all’esterno e condividerla con i propri clienti, generando affinità e comunanza di interessi.

Sette consigli per fare User generated content

Questi che presentiamo sono sette consigli per iniziare ad utilizzare i contenuti UGC che richiamano la leva sociale e la leva dello Community.

Usa le foto degli utenti come immagini prodotto nel tuo e-commerce.
Comunica senso di appartenenza e genera una community.
Crea delle challenge, esempi: shot on iphone.
Fai dei video unboxing.
Fai delle video recensioni.
Usa il retargeting (“come lo usano i nostri utenti”).
Crea un gruppo di condivisione per la community.

Andiamo a vederli uno per uno.

Usa le foto degli utenti come immagini prodotto

Se hai già delle immagini create dagli utenti con il tuo prodotto, il primo consiglio è quello di inserirle all’interno del tuo e-commerce, assieme a quelle prodotte professionalmente. Aggiungere una o più di queste immagini, aggiunge all’appeal del tuo prodotto la prova sociale di altri clienti che hanno già scelto quel prodotto, a tutto vantaggio dell’abbattimento delle barriere all’acquisto.

Come fa ad esempio il brand Pura Vida che mostra le immagini instagram dei suoi prodotti all’interno del suo e-commerce sia per le proprie immagini che per quelle in cui il brand è stato taggato.

Comunica senso di appartenenza e genera una community

La grande occasione offerta dagli UGC consiste nella possibilità di creare senso di appartenenza comunicando che dietro quel prodotto c’è una comunità non solo di clienti, ma di seguaci di una passione specifica, che è anche la tua.

L’esempio perfetto, che è anche il top, è quello di Harley Davidson che più che brand leader si potrebbe definire brand di culto.

Ma se ci pensi ogni prodotto nasce per accontentare un desiderio e i desideri vengono dalle passioni. E non c’è niente di meglio per accendere un desiderio del far vedere chi l’ha già acceso ed è contento di averlo fatto.

Second Chef (che oggi si chiama Nutribees), ad esempio è un servizio di vendita ricette ideate da chef professionisti che poi vengono fornite ai clienti pronte per essere cucinate, con tutti gli ingredienti previsti già porzionati.

Li citiamo perché li abbiamo avuti come clienti e una delle prime cose che abbiamo fatto è pensare agli UGC e alla community di riferimento. Qui abbiamo a che fare con persone che hanno la passione della cucina di alto livello. Desiderano mangiare bene, sano e con gusto. E amano preparare da soli il proprio piatto.

Quante persone ci sono così in giro? Parecchie. Di conseguenza una delle prime cose che abbiamo fatto è ridisegnare la sequenza di benvenuto per chi si comprava piatti singoli o sottoscriveva un abbonamento.

Oltre alla presentazione dell’azienda, la sua mission i suoi valori, la sequenza faceva un massiccio uso degli user generated content, utenti che facevano l’unboxing del prodotto quando arrivava a casa, che cucinava, che scambiava pareri e impressioni con altri utenti, in modo che il nuovo cliente vedesse che dietro questa azienda c’era una community di appassionati.

Risultato della nuova sequenza di benvenuto in termini di conversioni: +120%.

Creare delle challenge

Creare delle challenge, delle sfide ad esempio chiedendo agli acquirenti di un prodotto di testimoniare l’utilizzo che ne hanno fatto partecipando ad una sfida-concorso. L’esempio massimo è quello di iPhone.

Ogni anno Apple propone la “Shot on iPhone Macro Challenge”, competizione che mette in mostra le migliori fotografie macro scattate con iPhone. Visto il brand partecipano da tutto il mondo inviando immagini che trasformano dettagli minuti in opere d’arte straordinarie.

User generated content UCG - Apple iPhone

Le immagini vincenti vengono esposte su apple.com, sul profilo Instagram di Apple e su cartelloni pubblicitari in alcune città e lo spettacolo è garantito grazie a scatti naturalistici incredibili.

Inoltre, Apple Store in tutto il mondo offre sessioni educative gratuite “Today at Apple” per ispirare le persone a esprimere la propria creatività con i prodotti che amano. In occasione della sfida.

Qualunque brand può copiare questa iniziativa semplicemente invitando gli utenti a condividere immagini con un hashtag e basta mettere in palio un premio che le immagini fioccheranno. E con quelle stesse immagini il brand potrà arricchire il proprio e-commerce nelle pagine prodotto che abbiamo descritto prima.

Video Unboxing

Da quasi dieci anni, i video di unboxing sono diventati una forma di marketing che permette ai marchi di creare un legame emotivo e razionale con il pubblico. Sono video efficaci nel suscitare emozioni come eccitazione, curiosità e anticipazione, offrendo ai consumatori il piacere di vedere un prodotto mentre viene disimballato.

I video di unboxing sono particolarmente popolari su piattaforme come YouTube, Instagram e TikTok, dove la loro condivisibilità e viralità possono amplificare significativamente la portata di un marchio. Possono essere utilizzati per anteprime di prodotti, contenuti informativi, valutazioni degli utenti e unboxing di scatole misteriose.

Per avere una idea della portata del fenmeno, basti pensare che i video di unboxing occupano abitualmente molti dei primi 10 posti nelle watchlist più viste di YouTube, tra i video musicali di superstar internazionali e tra gli ultimi scherzi virali.

Pamela Rutledge, direttrice del Media Psychology Research Center, che studia come le persone interagiscono con i media su tutte le piattaforme, ha spiegato come i video di unboxing alimentino una curiosità primordiale e il desiderio di sapere cosa è nascosto dentro qualcosa. Il desiderio di essere sorpresi fa parte della nostra struttura di esseri umani.

Per sfruttare al meglio questa tecnica, è importante che il prodotto e il packaging siano di alta qualità e riflettano l’estetica e i valori del marchio. L’autenticità e la narrazione personale sono cruciali per creare una connessione profonda con il pubblico.

Video recensioni

Sono altrettanto importanti. Tutti i potenziali clienti, al momento di pagare, hanno una barriera davanti, composta da incertezza, diffidenza, timore di sbagliare, di non fare la scelta giusta, di stare anticipando troppo i tempi. In questo momento, proporre recensioni video di persone come lui che hanno già saltato il fosso e che raccontano di essersi trovati benissimo è cruciale per abbattere quell’ultima barriera.

È una tecnica che funziona anche nel B2B, dove gli user generated content non hanno quell’impatto così forte che hanno nel B2C.

Noi stessi ad esempio abbiamo assistito ad netto miglioramento delle conversioni per le nostre consulenze quando abbiamo chiesto ai nostri clienti soddisfatti di fare dei video dove raccontavano la loro esperienza con noi.

User generated content UCG - active powered

E come vedi, la qualità non è il massimo, ma non abbiamo voluto ritoccare né intervenire nella produzione, proprio per non intaccare l’autenticità, elemento fondamentale per questo tipo di contenuto.

Fai il retargeting

Utilizzare i contenuti UGC come annunci è senz’altro un’ottima idea per i seguenti motivi:

Serve come prova sociale per i potenziali clienti.
Aumenta il coinvolgimento nella tua campagna.
Può essere utilizzato come creatività pubblicitaria per diversi tipi di campagne.
Approfondisce la relazione tra clienti e marchi.
Efficiente per i test creativi.
Acquisire UGC costa meno rispetto all’influencer marketing.
Facile ottenere contenuti su larga scala.

Quello che devi fare è quindi utilizzare gli UCG nelle tue campagne, puntandole a landing page apposite, inserendoli nella tua newsletter e anche nelle tue email di marketing. Le statistiche ti dicono che annunci di UCG in retargeting generano un tasso di clic superiore del 35% e un costo per clic inferiore del 60% rispetto agli annunci che non presentano UGC.

Crea piattaforme o gruppi di condivisioni

Ora che hai dei contenuti UCG, o potresti averli, dovresti pensare ai luoghi dove gli utenti lo condividono. Ci sono naturalmente i social ma per fare in modo che possano generare il massimo della loro efficacia, una piattaforma dedicata a loro è quello che l’azienda dovrebbe fare.

Si può quindi creare la classica community fisica, un gruppo di ritrovo in cui si rispecchiano gli ideali in cui le persone vogliono far parte, come fa ad esempio Andrea giuliodori con il suo prodotto di punta che 365, un programma di crescita personale con un consiglio specializzato fornito ogni giorno. Abbonandoti al programma ottieni anche l’ingresso nella community con gli altri utenti con i quali puoi interagire, scambiare opinioni e motivarsi a vicenda.