Come trovare, creare e lanciare un nuovo prodotto sul mercato – seconda parte

Come trovare creare e lanciare un nuovo prodotto o servizio sul mercato? Dopo il primo articolo, dedicato ai cinque step necessari per individuare un’idea e un mercato, in questo articolo ci occupiamo dei restanti tre step, necessari per approntare e lanciare con successo il tuo prodotto sul mercato. 

Come trovare, creare e lanciare un nuovo prodotto sul mercato – seconda parte

Hai quindi un’idea e ne hai verificato la teorica fattibilità, ma sei ancora a metà del viaggio. C’è molta differenza tra un’idea e una business-idea. La prima la può avere chiunque, e ovviamente pensare che è  inedita, avvincente, rivoluzionaria, destinata a frantumare le quote di mercato (degli altri).

Primo step: la business Idea

L’idea di business è tutto un altro paio di maniche. Per business idea si intende un’idea verificata nella sua capacità di diventare un prodotto e di generare ricavi. 

In primo luogo la business-idea deve possedere queste 5 caratteristiche:

• Innovativa
• Unica
• Capace di risolvere un problema
• Redditizia
• Comprensibile

Spieghiamole una per una

Innovativa

La tua idea deve necessariamente contenere un’innovazione o uno step ulteriore di una idea preesistente. Nell’articolo precedente, abbiamo fatto riferimento a una nuova pizzeria in una piazza cittadina. Abbiamo visto che ne esistono già due.

È intuitivo che la tua nuova pizzeria deve differenziarsi dai competitor, offrendo un prodotto che prima non c’era. Dall’osservazione dei competitor effettuata nelle fasi preliminari, il tuo prodotto deve contenere un elemento di novità in grado di interessare i clienti.

Ad esempio, quando Flavio Briatore ha deciso di aprire una pizzeria a Roma, la Crazy Pizza, non arrivava certo in un mercato vergine. In questo caso l’idea era offrire una pizzeria di lusso per un target alto spendente, che avrebbe apprezzato mangiare una pizza in un ambiente Vip con tavoli spaziosi, quadri di personaggi famosi alle pareti, eventi glamour, elemento che certamente a Roma non esiste limitatamente alle pizzerie, dove c’è sempre un ambiente informale. Una esperienza di pizza di alto livello.

La novità del prodotto di Briatore invece sta proprio nel creare un’esperienza di alto livello formale in un panorama di esperienze di bass-medio livello.      

Unica

L’elemento di novità deve essere unico e riconoscibile, quindi non un insieme di cose che rendono un prodotto interessante. O meglio, una pizza particolare servita in un locale splendidamente arredato è senz’altro importante, ma in questo caso avresti due caratteristiche e devi scegliere su quale puntare. Questo almeno nella fase di validazione. Dopo, avrai tempo di arricchire il prodotto con altre funzionalità.

“La prima pizza sostenibile, fatta con ingredienti prodotti con energia rinnovabile” è una caratteristica unica. Se poi viene servita in un locale con arredi altrettanto sostenibili, tanto meglio, ma la comunicazione del prodotto deve puntare su un unico elemento di novità. Che prima non c’era.

Risolvere un problema/ intercettare un desiderio

L’elemento di novità connaturato al tuo prodotto o servizio deve incrociare un bisogno/desiderio reale dell’utente futuro cliente, altrimenti è improbabile che ci sarà una domanda. I clienti devono sentire che i tuoi prodotti hanno un valore importante e unico per loro o difficilmente lo acquisteranno. 

Inoltre, questo valore deve essere chiaro: i vantaggi oscuri saranno difficili da vendere. A meno che tu non sia in grado di dimostrare in modo rapido e chiaro che il tuo prodotti non solo risolve un problema, ma lo fa anche in modo più efficiente rispetto ai prodotti forniti dai tuoi concorrenti, avrai difficoltà a venderli.

Le patatine per i latini

A metà degli anni 80, Richard Montañez lavorava come usciere presso la sede della compagnia alimentare che produceva i “Frito-Lay”, patatine al formaggio in busta. Martinez aveva notato che nella gamma delle patatine mancavano quelle che sarebbero potute piacere ai clienti di origine latina. Quando il Ceo dell’azienda lanciò una iniziativa interna diretta ai propri dipendenti “comportati come se fossi il proprietario e dacci una idea” prese una busta di patatine dalla lavorazione, prima che venissero cosparse di formaggio, e se le portò a casa, dove le spolverò con un mix di spezie di sua creazione. E poi le portò al suo capo.  

Alla riunione del consiglio, Il CEO e i dirigenti assaggiarono le patatine e rimasero profondamente colpiti dal gusto e dall’idea di Richard. I test con un pubblico scelto diede risultati eccellenti, e le misero sul mercato. Fu un successo clamoroso di vendite rimasto nella storia dell’azienda. 

La storia di Montañez è diventata famosa ed è raccontata nel film intitolato “Flamin’ Hot”. .

Redditizia

Cosa te ne fai di un’idea se non porta ricavi? La sostenibilità economica e la redditività sono due elementi fondamentali dell’idea di business. La tua idea deve poter essere prodotta con un budget ragionevole e deve poter generare ricavi, in modo che sia profittevole per l’azienda e i suoi azionisti. 

Quando valuti la fattibilità del tuo prodotto, dovresti essere consapevole dell’interazione tra le seguenti variabili:

• Punto di pareggio. Il tuo punto di pareggio è il numero di prodotti o servizi che devi vendere per coprire almeno i tuoi costi come magazzino e inventario. Puoi calcolarlo utilizzando la seguente formula: Costi Fissi / (Prezzo Medio – Costi Variabili).  
• Tasso di acquisto ripetuto. Qual è la probabilità che un cliente torni per effettuare un altro acquisto del tuo prodotto? Se è basso, una o due transazioni genereranno entrate sufficienti per sostenere il successo aziendale?
• Valore a vita del cliente. Quanto profitto ti aspetti di generare dalla totalità del rapporto di un cliente tipico con te? Più soldi un cliente medio spenderà nel tempo, più solide saranno le tue fondamenta aziendali.
• Costo massimo per acquisizione del cliente. Quanto puoi ragionevolmente pagare per acquisire un cliente? Maggiore è il lifetime value di un cliente, più puoi spendere per attirare nuovi clienti e tollerare meno (o addirittura nessun) profitto sul loro primo ordine.

L’idea deve essere comprensibile

Nessun prodotto funzionerà se il cliente non riuscirà a capirne il beneficio che gli porta. La tua idea, e soprattutto il vantaggio per il cliente, deve essere semplice da capire: a questo bisogno corrisponde questo prodotto con questo vantaggio. Niente ragionamenti astrusi, vantaggi poco chiari, opinioni spacciate come benefici. Per risolvere problema A ecco il prodotto A. Fine. 

Anche individuare troppi vantaggi non equivale ad avere un solo vantaggio e ben definito. Il cervello di noi clienti ragiona ancora con concetti risalenti all’età della pietra. I clienti cercano la soluzione ad un singolo e specifico problema, non cercano di vivere una vita migliore, in un modo migliore. Se gli prometti questo, resteranno incantati, invece di comprare. 

Il modello di Abell

Trasformare l’idea in business idea significa mettere su carta tutte le informazioni che hai acquisito finora per organizzarle visivamente e pianificare una strategia. 

Ci sono diversi diagrammi per organizzare l’idea, uno dei più semplici e allo stesso tempo funzionali è il modello di Abell. 

Il modello Abell è un framework tridimensionale utilizzato per descrivere e mappare un modello di business e attività. È utile per chiarire come opera oggi un’azienda, per aiutare a informare la futura pianificazione strategica. 

Si tratta di stabilire gli aspetti fondamentali di qualsiasi attività commerciale, ponendo tre domande di primo livello:

• Chi sono i clienti dell’azienda? (ramo principale in alto nel modello)
• In che modo l’azienda li aiuta? 
• Come consegno quel prodotto o servizio a questi clienti?

Customer Needs è la dimensione focalizzata sui problemi che stai risolvendo per i tuoi clienti. Ciò di cui hanno bisogno, vogliono, desiderano, richiedono, si annotano in questa dimensione. Qui compili un elenco di tutto ciò che i tuoi clienti desiderano e di cui hanno bisogno. Questo è un aspetto critico del modello poiché questo elenco contiene tutti i motivi per cui i tuoi clienti acquisteranno da te.

Per aiutarti a definire le tue esigenze del cliente, considera:

• Quali problemi hanno i tuoi clienti?
• Perché i clienti acquisteranno da te?
• Quali caratteristiche del tuo prodotto e servizio verranno utilizzate?

L’uso principale è mappare in modo chiaro ed esatto il modello. Comprendere i clienti, i problemi che l’azienda risolve e come li risolve, è importante per poter sviluppare piani strategici che funzioneranno contro la concorrenza.

Lavorando attraverso il modello di Abell avrai un elenco completo di tutti i clienti che servi e di come li servi. Questo può anche aiutarti a individuare le opportunità: altre esigenze dei clienti che non stai soddisfacendo, altri gruppi di clienti che potrebbero trarre vantaggio dalla tua soluzione, nuove “tecnologie” che potrebbero aiutarti a fornire il tuo prodotto o servizio con maggiore successo.

Il posizionamento sul mercato

Posizionamento significa individuare il segmento o nicchia di mercato nel quale scegliere di offrire il tuo prodotto. Abbiamo già fatto l’esempio di Flavio Briatore che ha scelto di posizionare la sua pizzeria di Roma nel segmento lusso-Vip. 

Quando hai avuto l’idea hai già esaminato il mercato, scoprendo che il tuo prodotto non esiste ancora, o esiste ma svolge male e solo parzialmente la sua mission di intercettare un bisogno o di risolvere un problema.

Il posizionamento sul mercato definisce la risposta a quel problema, ovvero informare i consumatori di quella nicchia di mercato del tuo prodotto che loro riconosceranno e percepiranno come risposta al loro bisogno. 

Ad esempio, una casa automobilistica può posizionarsi come uno status symbol di lusso. Una catena di ristoranti fast-food può posizionarsi come fornitore di pasti standardizzati economici e veloci. Un’azienda di caffè può posizionarsi come fonte di bevande al caffè di alta qualità. Un’azienda di computer può posizionarsi come offerta di prodotti tecnologici alla moda, innovativi e di facile utilizzo.

Insomma, trovare il proprio posto nel mondo. Consapevole di avere un ruolo.

Il posizionamento ha anche a che fare con l’elemento seguente, la USP, la Unique Selling proposition. 

USP, la proposta unica di valore

La Unique selling proposition è la risposta alla domanda del consumatore cliente. Hai un problema? Ecco la soluzione. 

La USP è la tua proposta valore per il cliente e di conseguenza, la tua proposta di vendita, quella unica cosa che rende la tua attività migliore della concorrenza. È un vantaggio specifico e chiaro che fa risaltare la tua attività rispetto ad altre attività nel tuo mercato.

Formare un USP chiara e possibilmente entusiasmante è l’elemento che farà la differenza nella percezione del consumatore e informerà tutte le tue attività di marketing, a cominciare dal claim della tua azienda. 

Niente definizioni astruse, complesse, attorcigliate attorno ad un concetto. La USP deve rispondere rapidamente alla domanda più immediata di un potenziale cliente quando incontra il tuo marchio:

“Cosa ti rende diverso dalla concorrenza?”

Offerte di marketing specifiche, come il 10% di sconto, la spedizione gratuita, il servizio clienti 24 ore su 24, 7 giorni su 7 o una politica di restituzione rigorosa, non sono USP. Per quanto convincenti ed efficaci possano essere, non sono unici di per sé, poiché qualsiasi tuo concorrente può copiarle domani mattina.

La cosa più importante della USP è la brevità unita alla chiarezza e se possibile anche all’eccitazione che deve comunicare il tuo prodotto.

Queste sono USP che hanno fatto la storia:

• La potenza è nulla senza controllo (Pirelli). 
• Un diamante è per sempre (De Beers). 
• Che mondo sarebbe senza Nutella? (Ferrero). 
• Just do it! (Nike)
• Think different. (Apple)
• Ci sono cose che non si possono comprare. (Mastercard)
• Red Bull ti mette le ali.
• Denim. Per l’uomo che non deve chiedere mai. 

Questi sono dei capolavori per farti capire il senso, non è necessario realizzare un capolavoro (anche se aiuta), puoi coniare anche una frase meno epica, ma corta e chiara.

Non c’è un limite di parole però devi poterla dire tutta d’un fiato. Se devi respirare a metà frase per riprendere fiato, non è una buona USP,

(Se hai difficoltà a individuare la frase, è segno che non hai messo tu per primo ancora a fuoco le caratteristiche e i vantaggi del tuo prodotto). 

Secondo step: testare l’idea

Ora che hai la tua idea è il momento di…aprire l’attività? Assolutamente no. È il momento di testarla, ovvero sottoporla a quante più persone reali, facendo loro vedere o provare una primissima versione del prodotto allo scopo di sapere cosa ne pensano e di procurarti gli indispensabili feedback.

Cosa ti serve? Una prima versione del prodotto. Si, ma anche no.  

L’MVP

L’MVP è l’acronimo di Minimum Viable Product ed è un concetto fondamentale del metodo “Lean Startup” fondato dagli imprenditori Eric Ries e Steve Blank ed è basato sul principio “Build-Meausure-Learn”.

Per MVP si intende quindi un prodotto reale, un sito, applicazione, un servizio che, secondo la strategia del Lean Startup Movement, viene generato con il minimo possibile delle spese e con le caratteristiche basiche sufficienti a testarlo subito con la potenziale clientela, immettendolo sul mercato allo scopo di ricavarne i feedback necessari al suo perfezionamento. 

Insomma, è ora di realizzare il prodotto, in forma di prototipo.

Ma per farlo non devi commettere l’errore di affannarti a realizzare il prodotto finito così come l’hai pensato. Ti sobbarcheresti spese ingenti senza avere la certezza che piacerà ai clienti. 

Il mercato, oltre che spietato, è imprevedibile. Non solo non è detto che il prodotto che tu pensi sia rivoluzionario poi lo sarà davvero. Ma non è certo nemmeno che tutte le caratteristiche del prodotto verranno tutte riconosciute e apprezzate dal mercato allo stesso modo.

L’MVP di Uber

Uber è il miglior esempio di come si realizza un modello MVP.  Il primo prodotto di Uber rispondeva al bisogno degli utenti di trovare facilmente un taxi a San Francisco, un problema diffuso in quella città (e in quasi tutte le altre, come si è scoperto dopo). Questo era il problema su cui Uber si concentrò nella prima fase.

L’Mvp di UberCabs (allora si chiamava così) consisteva in un’app per iPhone pensata per connettere gli utenti con i tassisti di San Francisco. E basta. Non potevi scaricare l’app dall’Apple store ma dovevi inviare una richiesta al sito per avere un link, gli ordini venivano gestiti manualmente dall’azienda, non c’erano percorsi visibili e prezzabili e soprattutto c’era solo una città disponibile, San Francisco, e solo tre auto a costituire il servizio.

A Uber è bastato per validare il mercato. Tutte le funzioni successive che oggi fanno di Uber l’app di taxi più diffusa, sono state aggiunte successivamente, grazie alle richieste e ai feedback degli utenti.

Il Pretotipo

SI, hai letto bene, non prototipo ma “pretotipo”, ovvero un prodotto che funziona in modo del tutto diverso da quello ideato. L’idea del pretotipo viene da IBM.

Circa trent’anni fa, IBM era lontana anni dall’essere in grado di prototipare la tecnologia speech-to-text, dettare al computer, perché l’hardware disponibile semplicemente non esisteva. Per svilupparla IBM avrebbe dovuto spendere centinaia di milioni di dollari, ma saggiamente si chiese se la gente poi l’avrebbe usato. L’azienda ha utilizzato una soluzione molto intelligente per testare e convalidare alcune delle sue idee e ipotesi relative alla sintesi vocale.

Hanno allestito una stanza con un microfono, un monitor di computer e nessuna tastiera. Hanno detto ai potenziali utenti che avevano una macchina da sintesi vocale da provare; tutto quello che dovevano fare era parlare al microfono e le loro parole apparivano “magicamente” sul monitor.

Ed è esattamente quello che è successo. Ma come è stato possibile?

Ci sono riusciti nascondendo un dattilografo veloce (con una tastiera) in un’altra stanza. L’uscita del microfono è stata inviata a un altoparlante e il dattilografo nascosto ha tradotto il discorso in sequenze di tasti che sono apparse come testo sul monitor con velocità e precisione sorprendenti.

Con questa soluzione, IBM ha appreso che, anche con una traduzione da parlato a testo veloce e altamente accurata, c’erano alcuni problemi fondamentali di interazione con l’utente che avrebbero avuto un serio impatto sulle sue possibilità di successo sul mercato. 

In primo luogo, la gola degli utenti dopo un po’ si è irrigidita, gli ambienti di lavoro rumorosi hanno reso poco attraente la sintesi vocale e la mancanza di privacy sarebbe stata un problema per molti aspiranti utenti. Il problema è ancora tale, infatti dopo più di 30 anni ci affidiamo ancora alle tastiere come modalità principale di interazione con i computer.

Il video di Dropbox

Puoi anche validare un prodotto senza avere alcun prodotto, nemmeno un MVP o un pretotipo. Come hanno fatto i fondatori di Dropbox, il software di archiviazione e sincronizzazione dei file. 

Dropbox ha affrontato gli MVP in modo diverso da quelli descritti sopra ed è un esempio eccezionale di un prodotto minimo praticabile. Perché? Perché l’azienda ha messo in mostra i suoi MVP solo con un video!

Nel 2007 Drew Houston, CEO e co-fondatore di Dropbox, avanzò l’ipotesi che le persone sarebbero state pronte ad archiviare i propri file nel cloud.

Il suo team disponeva già della prima versione del software che consentiva la sincronizzazione dei file indipendentemente dal sistema operativo. Ma questa era solo la versione minima per la presentazione a potenziali clienti, non per l’uso.

Durante questo periodo sono emerse startup tecnologiche simili. Hanno affrontato le stesse sfide: il servizio deve funzionare su sistemi diversi, essere facile da usare e arricchito con le funzionalità necessarie. Prima che Drew investisse nello sviluppo del servizio, aveva raggiunto direttamente i suoi potenziali utenti, assicurandosi che volessero usarlo, e scoprì di cosa avevano bisogno.

Com’è andata la verifica dell’ipotesi? Innanzitutto, hanno creato un video di 3 minuti che mostra Dropbox nella sua prima puntata. Drew era il narratore; ha mostrato sullo schermo il desktop del suo computer e le opzioni di servizio disponibili con una buona dose di umorismo. 

La popolarità del film e l’interesse per il servizio hanno superato le aspettative dei creatori di Dropbox: la lista d’attesa per la versione beta è passata da 5000 in una notte a 75mila. Nel 2019, Dropbox aveva raggiunto 14,3 milioni di utenti paganti e aveva generato un fatturato di 1,66 miliardi di dollari.

Creare l’attesa e non il prodotto

Una volta definito teoricamente il prodotto e fatte le verifiche di mercato, puoi seguire l’esempio di Dropbox e semplicemente “raccontare il prodotto”, ad esempio creando un dominio e pubblicando una landing page promuovendo già il tuo brand o il tuo prodotto come se esistesse davvero. 

Nella landing puoi spiegare il prodotto con tutti i vantaggi per il tuo target di consumatori ed invitarli a iscriversi ad una lista d’attesa per chi vorrà provare il prodotto in anteprima. 

Guarda ad esempio cosa ha fatto l’agenzia SheWants nel 2022 quando ha annunciato l’imminente apertura, tramite il popolare portale Il Milanese Imbruttito, di DeliverQui, un ristorante di alta gamma “che non ti fa da mangiare”. 

L’idea del ristorante infatti è che il cibo viene ordinato dai clienti via app con consegna al ristorante il quale “scompone” il cibo, impiattandolo e servendolo come in un ristorante stellato. 

Il ristorante non esisteva (e non sarebbe mai esistito, quello dell’agenzia era un atto di Guerrilla marketing), ma il boom delle prenotazioni ricevute per questo ristorante tramite il numero whatsapp, dimostra che puoi tirare su un prodotto e avere una larghissima clientela senza dover per forza creare davvero un ristorante o un prodotto. 

Terzo step: il lancio

Ok, abbiamo l’idea, i numeri, il posizionamento, un MVP o un pretotipo testato con dei feedback positivi. È il momento di fare sul serio, lanciando la nostra idea sul mercato. 

Le fasi essenziali sono 4:

• Pre-prelancio
• Prelancio
• Lancio
• Postlancio 

Il pre-prelancio

La fase precedente al pre-lancio non è altro che la continuazione della fase di validazione del prodotto. Hai messo su una landing page nella quale presenti o racconti il tuo prodotto, hai una lista d’attesa o, nel caso di un servizio digitale, dei preallarmi già avviati ad una lista di early adopters.

Anche questa fase è dedicata alla raccolta di feedback, devi riceverne e leggerne quanti più possibile per perfezionare il tuo MVP o anche per adottare cambiamenti in corsa. 

Puoi quindi cominciare con annunci sponsorizzati stile “Ehi, c’è un nuovo prodotto in città”, puoi attivare le partnership che avevi già in mente, ma soprattutto lo scopo è creare e allungare la lista d’attesa, magari promettendo sconti o vantaggi futuri a chi prova il prodotto e fornisce feedback mirati. 

Nel caso della pizzeria, puoi iniziare a sponsorizzare la “prossima apertura” invitando la gente a formare una lista di clienti speciali, selezionati, che avranno il privilegio di essere i primi ad entrare e assaggiare la tua pizza. 

L’obiettivo di tutto questo è creare una platea esistente sulla quale effettuerai i successivi lanci, che non cadranno nel vuoto, ma atterreranno su un pubblico già informato. E in trepidante attesa. 

Il pre-lancio

Ci siamo. Un mese prima dell’ora X fai un pre-lancio. Comunichi una data, fornisci altre informazioni fai un po’ di advertising e pubblicità. Il pre-lancio è il modo sia per avvisare le persone che stai partendo con un nuovo prodotto, sia un modo per fare prevendita.

Nulla ti vieta di dire: ci siamo, sto per partire, se vuoi puoi prenotare il prodotto in anteprima, essendo tra i primi a riceverlo appena lo rilasceremo, oppure, nel caso di un prodotto fisico, essere tra i primi a riceverlo, oppure ancora, nel caso della pizzeria, puoi essere tra i primi a sederti al tavolo. Iscriviti, prenotati, riserva il tuo posto! 

Il lancio

È il momento della verità: il prodotto è in vendita, le consegne partono, la pizzeria è aperta, i primi clienti prenotati nelle fasi precedenti, consumano effettivamente il prodotto. Non c’è molto altro da fare se non guardare i numeri e ovviamente continuare a raccogliere feedback dai tuoi clienti in tempo reale. 

Il post lancio

Può durare da qualche giorno fino al massimo al mese successivo. È la fase in cui ringrazi i clienti per la fiducia che ti hanno accordato, pubblichi i numeri che hai fatto finora, tra vendite e richieste pervenute, puoi già pubblicare le prime recensioni del prodotto, e altri feedback dei clienti, pubblicare immagini dei clienti felici, farti vedere il tuo prodotto utilizzato da qualche testimonial.

Tutto questo allo scopo di massimizzare le vendite in questo che è un periodo cruciale. E da quel momento in poi, hai la tua attività e la giostra è pienamente partita. Sulla fase di lancio di un nuovo prodotto leggi anche l’articolo del blog che se ne occupa in maniera dettagliata.  

Trovare, creare e lanciare un nuovo prodotto in conclusione

In questo articolo e in quello precedente, abbiamo cercato di sintetizzare in otto step le fasi cruciali di quello che è il nucleo di un brand o di un prodotto. Come hai visto ogni singolo step va affrontato con giudizio e verificato quanto più possibile allo scopo di non fare salti nel buio che possono costare cari se si sono affrontate delle spese.

Anche perché di idee per nuovi prodotti ne vanno trovate e testate continuamente, la velocità nel compiere queste fasi deve essere sostenuta, considera un mese, un mese e mezzo per la prima parte di ideazione e costruzione del prodotto e un altro mese per preparare il lancio ed effettuarlo. 

Per questo motivo è necessario assumere una determinata forma mentis, che poi è quella che connota l’imprenditore: niente innamoramenti preconcetti, verifiche a tutto spiano e pochissimo tempo senza sapere se avremo o no clienti.

L’imprenditore e il mercato sono due entità in perenne movimento e bisogna saper cavalcare cercando di non cadere, ma quello che è più importante di tutto è in cas di caduta, potersi rialzare velocemente e senza danni rilevanti. 

Questo è il business.