Il potere del passaparola

Passaparola. Parolina magica che ci porta agli albori di ogni possibile strategia di marketing. L’opzione vincente che esisteva prima di Internet ed esisterà sempre. Perché alla fine anche in questa epoca in cui la tecnologia digitale dovrebbe consentirci una conoscenza più diffusa, virtualmente infinita, il potere di un consiglio fidato rimane ancora smisurato: una “moneta” che ogni venditore, ogni imprenditore, ogni professionista sogna di accaparrarsi per garantire successo alla propria azienda.

Il passaparola, lo abbiamo visto nel mio precedente articolo, è uno dei pilastri portanti del Marketing Relazionale. In termini tradizionali, è una pratica che funziona “da uno a uno”. Ma oggi, nel panorama digitale, passaparola significa soprattutto una cosa:

Il passaparola tramite recensione

Se ho fatto un buon Marketing Relazionale, posso chiedere al cliente di scrivere delle recensioni sul mio prodotto, sulla mia azienda, sul mio servizio: sapendo che in questo caso il passaparola non funzionerà da uno a uno, ma da uno a centinaia o anche migliaia di persone.

E se ho un’attività particolarmente radicata sul territorio avere ottime recensioni oggi aiuta. Molto. Tutti noi ormai, quando ci troviamo in un luogo che non conosciamo, andiamo a vedere le recensioni di Tripadvisor per trovare un locale fidato dove andare a mangiare. Una forma di marketing che costa poco e porta clienti.

Questo esempio ci porta quindi a stabilire una prima importante distinzione:

Il marketing relazionale può essere fonte di ottimi risultati soprattutto per le piccole aziende.

Il mio consiglio per le piccole e medie imprese è quello di ridurre il marketing classico ed adottare invece la strategia del Marketing Relazionale, semplicemente perché a lungo termine questa scelta può portare molti più utenti grazie alla fidelizzazione dei clienti già acquisiti.

Come fare?

1 – Personalizza l’esperienza

Ogni cliente è diverso, e va quindi ascoltato, capito, aiutato. Bisogna saper creare un’esperienza diversa per ognuno.

2 – Crea un’emozione positiva

È l’obbiettivo più importante in assoluto: l’emozione è molto importante per creare una relazione duratura. Spesso chi si occupa di marketing, il professionista o il piccolo imprenditore si perdono nei numeri del proprio lavoro. Finendo per vedere anche le stesse persone come numeri. Questo è in totale contrasto con la finalità del Marketing Relazionale. Ovvero:

Creare una relazione con le persone facendo provare loro un’esperienza positiva.

E questo è possibile solo se io sono in grado di creare un’emozione. Se ne sono stato capace, allora ho fatto Marketing Relazionale. Perché la nostra memoria ha una capacità limitata nell’ambito delle esperienze d’acquisto. Tutti noi compriamo e dimentichiamo, ogni giorno. Ma se chi ha venduto ha saputo creare un’emozione il ricordo rimane.

L’emozione fa in modo che la persona si ricorderà sempre di me quando avrà bisogno. O quando verrà a contatto con qualcuno che ha bisogno del mio prodotto.

Ecco quindi il reale valore del Marketing Relazionale: se fatto bene, ci consente di rimanere in circolo, di non essere dimenticati, soprattutto di diventare un prezioso “segreto” da condividere con amici, parenti, colleghi di lavoro, in occasioni pubbliche, nelle recensioni. Un’opportunità sempre più importante, direi fondamentale nello scenario economico sempre più indifferenziato, confusionario e competitivo di oggi.

La confusione non giova alla scelta

Nel panorama delle imprese e delle piccole aziende il numero dei concorrenti è in continuo aumento, tutti cercano di farsi conoscere e proporsi sul mercato con i mezzi che hanno a disposizione: ma spesso per un potenziale cliente avere a disposizione troppe alternative diventa fonte di totale confusione.

Se per la scelta di un prodotto mi affido ad Internet e trovo decine di concorrenti, diventa fisicamente impossibile andare ad analizzare o provare tutte le singole proposte. Scegliere diventa paradossalmente quasi impossibile.

Questo è un caso in cui il marketing classico perde efficacia, perché la persona indecisa non acquista e per ottenere risultati l’azienda deve investire budget sempre più elevati in pubblicità. Ma in uno scenario in cui tutti dicono di essere i migliori i risultati diventano sempre più scarsi.

Cosa fa quindi un potenziale acquirente quando è confuso?

Si affida ai consigli di persone di cui si fida.

E qui torniamo al circolo virtuoso del passaparola. Che diventa assolutamente fondamentale. Internet oggi ci offre la possibilità di comparare in autonomia un numero potenzialmente illimitato di offerte. Ma alla fine questo porta a confusione e incapacità di scegliere. Ed allora si torna ai vecchi metodi: alla raccomandazione, al consiglio dell’amico che non ci fregherebbe mai. Ecco quindi un effetto importante del passaparola e quindi di un buon Marketing Relazionale:

Una persona compra da me anche se non ho investito grandi budget in pubblicità.

Vero: questa politica dà risultati di crescita molto più lenta di un investimento di diecimila euro al mese in pubblicità. Che al contrario può mettere in luce una crescita esplosiva nell’immediato. In questo caso c’è un incremento più slow, più da piccoli passi, ma esponenziale e costante.

Ne sono convinto: secondo me in futuro questo diventerà in assoluto il modo più efficace di crescere, di consolidare il proprio business. Proprio perché l’aumento dei competitor pronti a mettersi in mostra sulla piazza virtuale aumenterà sempre di più la confusione rendendo sempre più difficile la scelta.

Se quindi scelgo di adottare una strategia di Marketing Relazionale i miei clienti:

• Saranno più fedeli
• Resteranno con me più a lungo
• Compreranno di più

Ma attenzione:

Vendere non è l’obiettivo del marketing relazionale, ma la sua naturale conseguenza.

Il vero obbiettivo?

Creare una relazione positiva e stimolare un’emozione nei confronti del prodotto.

Vendere un prodotto ad un cliente che già esiste è una forma di Marketing Transazionale molto efficace: ma non è Marketing Relazionale. L’obbiettivo è diverso.

La regola d’oro del Marketing Relazionale potrebbe essere così condensata:

Sii paziente, e prima o poi i risultati arriveranno

Ma bisogna anche saper essere predisposti a questa strategia. Come? Per esempio bisogna essere capaci di ammettere i propri sbagli.

Tutti facciamo errori: capita in ogni azienda. Ma nella visione del Marketing Relazionale posso anche trarre vantaggio dall’errore se so ammettere con umiltà di avere sbagliato e risolvere bene il problema causato dall’errore. In questo caso il cliente continuerà a parlare bene di me, ovviamente se avrò creato una buona relazione con lui.

Allo stesso modo, se arriverà un competitor che ha una proposta migliore della mia il cliente difficilmente mi abbandonerà, proprio perché dà un grosso valore alla relazione che ha creato con me. E ritiene questo valore molto più importante del beneficio che potrebbe ottenere passando ad un mio rivale. In questo caso, l’adozione di una strategia di Marketing Relazionale mi rende anche abbastanza impermeabile alle evoluzioni del mercato, entro un certo limite.

Va tuttavia ricordato che il Marketing Relazionale richiede molta costanza. Automatizzare è possibile solo in parte.

Una strategia difficile da automatizzare

Nel marketing relazionale, si raggiunge la massima efficacia gestendo personalmente ogni cliente in un rapporto personale e non massivo.

Strategia quindi impegnativa. Che per sua natura funziona soprattutto con prodotti particolarmente costosi, sui quali sussiste un margine che mi consente di dedicare maggior tempo ad ogni cliente. Su un prodotto economico, da 10 euro, ma in fondo anche da 50, il Marketing Relazionale non ha senso. Per cui riassumendo:

• Più il prodotto è costoso più il marketing di relazione diventa efficace
• È importante avere su ogni prodotto un margine sufficiente da dedicare al marketing relazionale

Quando si tratta di acquistare un prodotto costoso il processo decisionale diventa più lungo e complesso. Se vado al supermercato ad acquistare un astuccio di caramelle da un euro non starò a pensarci sopra. Ma se devo acquistare una macchina le cose cambiano: ed ancora una volta il passaparola diventa sempre più importante. Si leggono le recensioni, si chiedono opinioni, conseguentemente si alza la percentuale di clienti che arrivano più tramite il passaparola che spinti dalla classica pubblicità.

Questo è vero soprattutto per servizi e prodotti complessi, di cui è difficile valutare il reale valore. Prendiamo l’esempio di un avvocato: chi di noi ha la competenza necessaria per comprendere le variabili di una consulenza legale e quindi comparare diversi avvocati che danno servizi molto specifici? In questo caso la strada è quasi obbligata: si cerca il consiglio di qualcuno.

Per semplificare:

Più il prodotto è costoso, più il passaparola risulta importante.

Il servizio clienti è relazione per definizione

Anche in Active Powered, come forse avrai già capito, abbiamo scelto la strada del Marketing Relazionale: investiamo sempre più nell’area formazione, sul set up gratuito per tutti, soprattutto sul supporto clienti, fondamentale in questo senso perché aiuta le persone a sfruttare al meglio i prodotti che vendiamo.

Per questo chi sceglie il marketing di relazione dovrà dedicare a questo settore le maggiori risorse: è un investimento importante ma posso garantire che il supporto clienti è diventato motore della nostra crescita. Nuovi clienti arrivano consigliati da clienti fidelizzati proprio grazie ad un supporto eccellente: una scelta consapevole per ottenere risultati a pianificare consapevolmente l’espansione della propria azienda.

In sintesi:

• Il passaparola è un pilastro del marketing relazionale
• Il marketing relazionale è efficace soprattutto per piccole aziende e attività fortemente radicate sul territorio di appartenenza
• Fare marketing relazionale significa creare esperienza personalizzata ed emozioni
• L’emozione consente di farsi ricordare in un panorama sempre più competitivo
• Vendere non è l’obiettivo del marketing relazionale ma la sua naturale conseguenza
• Con il marketing di relazione serve pazienza e capacità di attendere i risultati: che senza dubbio arriveranno