8 cose che abbiamo imparato al Global Summit Marketing

Ora che la situazione pandemica pare migliorata (facciamo gli scongiuri), abbiamo ripreso a partecipare ad incontri dal vivo dove finalmente possiamo parlare faccia a faccia e guardarci negli occhi. Il primo incontro in presenza a cui abbiamo partecipato è stato lo scorso 15 aprile al Global Summit Marketing&Digital a Lazise, nello splendido scenario del lago di Garda. C’era moltissima gente, tante belle vibrazioni e tanta voglia di ripartire che si coglieva nell’aria.

Abbiamo incontrato clienti vecchi e nuovi, molti colleghi, tante aziende, tanti talenti. Tra molte pacche sulle spalle e tanti saluti e sorrisi ci siamo rivolti un gigantesco “dove eravamo rimasti?”.

E così a incontro finito c’è venuto in mente di scriverlo in questo pezzo, il dove e come “eravamo rimasti”, cosa abbiamo capito e quali scenari intravediamo per il futuro.

Le 8 cose che abbiamo imparato al Global Summit Marketing&Digital

Il Global Summit come si legge nella presentazione è “L’evento annuale B2B a carattere nazionale dedicato a marketing e comunicazione digitale, con workshop, momenti di networking e incontri di business matching one2one”.

Si è trattato di una due giorni, 13 e 14 aprile, in cui abbiamo parlato di email marketing e del ROI che può riuscire a generare una strategia ben congegnata, e abbiamo poi incontrato diverse aziende in colloqui one-to-one.

Ecco cosa ne abbiamo tratto.

1) Le aziende preferiscono investire nel reparto vendite rispetto al reparto marketing

La contrapposizione sales vs marketing, ovvero reparto vendite, o commerciale, contro reparto marketing, è una vicenda annosa. Se all’estero la questione è stata abbastanza risolta, in Italia il marketing è ancora visto con sospetto. Lo è dai clienti, dai fornitori e anche dall’interno dell’azienda, segnatamente dai colleghi delle vendite.

Perché questo? Un po’ per la sua natura di ufficio deputato a spendere soldi senza incassarli (l’incasso lo generano le vendite), e un po’ per le cattive voci messe in giro (dalle stesse vendite ovviamente) per le quali il marketing è spesso composto da persone che spendono soldi in modo insensato e si trastullano in teorie e grafici senza dover sudare per una vendita. Insomma, nella migliore delle ipotesi il marketing è visto come un covo di fancazzisti.

Opinione gentilmente ricambiata dal marketing, che considera i team di vendita “incapaci di generare profitti nonostante la qualità altissima dei lead che gli abbiamo procurato”, “incompetenti”, “pigri”.

Naturalmente questa contrapposizione è un grosso sbaglio che danneggia gli affari. Ma è una concezione dura a morire.

In Italia Marketing e Vendite si guardano storto

Anche al Global Marketing Summit abbiamo percepito questa antica ma ancora presente contrapposizione.

Una grossa azienda, ad esempio, che sappiamo avere centinaia di dipendenti era rappresentata da due ragazzi molto in gamba che si occupavano del marketing. Due sole persone. Che ci hanno raccontato che in azienda su un totale del personale ammontante a 550 persone, 350 sono addetti alle Vendite.

E quante al marketing?

Loro due. E basta.

Molto bravi, volenterosi, giovani, brillanti. Ma due. Di numero. In una azienda di 550 dipendenti!

Soli e con grosse difficoltà di comunicazione proprio verso quel cruciale reparto vendite. Il che ci porta al secondo punto.

2) Mancanza di comunicazione/integrazione tra Vendite e Marketing

Sempre i due ragazzi di cui sopra ci hanno raccontato delle difficoltà di comunicazione con il loro reparto vendite. Ad esempio sui rapporti che loro inoltrano ai colleghi delle vendite, sui lead prodotti e sulle attività di marketing online che per loro natura sono tracciate e dunque non opinabili, il risultato è stato: nessuna risposta.

Quando abbiamo mostrato a questi due ragazzi il funzionamento di ActiveCampaign li abbiamo visti illuminarsi. Perché AC non è solo un software di marketing. Serve anche alle vendite. Al suo interno  ha il CRM gestionale, ed è lo stesso software ad essere pensato per mettere in condizione Marketing e Vendite di dialogare costantemente, come abbiamo già spiegato in questo video.

(giusto un dato sui CRM: le aziende, non italiane, che li usano nel 91% dei casi, dicono che “svolgono un ruolo fondamentale nel semplificare l’intero ciclo di vendita da una posizione centralizzata”).

Il che ci porta al terzo punto:

3) – Le aziende pensano (vorrebbero) che i software facciano tutto da soli

In fiera abbiamo mostrato ActiveCampaign a tutte le aziende che abbiamo incontrato e le reazioni sono state entusiaste. Quando abbiamo proposto la convenienza per le aziende ad affiancare al software una consulenza, ci è stato risposto: a cosa serve una consulenza, c’è già il software!

Anche questa è una tendenza molto italiana. Le aziende ragionano molto “a software”. Pensano che una serie di stringhe di codice possa da sola impattare su fatturato, ricavi e utili. Ma un software da solo non genera un bel niente.

Anche un software altamente tecnologico e raffinato come ActiveCampaign è come una Ferrari con un pilota non professionista al volante: non vince nemmeno una gara.

Il software, come ci siamo affaticati a spiegare fino allo sfinimento, è uno strumento. Ma ci vuole un esperto a gestirlo.

Perché oltre al software serve una consulenza

Negli incontri che abbiamo avuto in fiera, diversi responsabili marketing ci hanno raccontato quali software usavano e fin da subito si sono detti pronti a pilotare anche ActiveCampaign.

E che sarà mai?

Solo che una volta “dentro” AC, quando mostravamo le automazioni, le gestioni profonde, i tracciamenti dei clienti con il CRM, la risposta di solito era:

“Ah, si può fare anche questo nell’online marketing?”.

Nota bene: Non “si può fare in ActiveCampaign” ma “si può fare nell’online marketing?”.

In molti casi non c’era nemmeno la conoscenza di base del poter “fare qualcosa di nuovo”.

Per questo ti serve un consulente. Altrimenti ci metterai mesi, forse anni a scoprire tutte le potenzialità di AC.

E non solo. Oltre a istruirti su tutte le potenzialità di AC, avendo esperienza su altri mercati, un consulente può darti delle visioni, può fare dei collegamenti, può trovare soluzioni.

Un altro vantaggio del consulente è scoprire tutti gli errori commessi da un utente inesperto e riavviare tutta la macchina da zero.

4) Il business matching one-to-one

Il sistema del matching one-to-one adottato al Global Summit è molto efficace per le aziende e le altre fiere dovrebbero imparare da loro. In pratica funziona così: durante il giorno ci sono una serie di conferenze, con un intervallo tra l’una e l’altra.

In quell’intervallo, i partecipanti non se ne stanno al bar o a cazzeggiare, ma sono impegnati in incontri one-to-one, precedentemente presi, di mezz’ora ciascuno.

Abbiamo quindi fatto tante mezz’ora con tante aziende singolarmente, ed è stato molto molto efficace.

I vantaggi rispetto alla formula tu-con-il-tuo-stand ad aspettare che qualcuno si fermi, è evidente.

Quando hai uno stand devi contare sul flusso di pubblico, e non è detto che questo accada. E infatti in passato è capitato anche a noi di avere dieci minuti di lavoro e tre ore a grattarci la pancia, altri dieci minuti e tre ore e via così.

In un calendario one to one preparato prima, hai una griglia di appuntamenti già presi e con aziende di grande qualità. Un ottimo modo per ottimizzare il tempo e le energie aziendali.

Il che ci porta al punto successivo.

5) Networking sempre utile

Quando si è in eventi di questo tipo, si entra in contatto con altre aziende fornitrici di servizi e quindi nascono in maniera molto spontanea delle occasioni di networking e collaborazione che possono portare a partnership, sponsorship, joint venture e tante altre occasioni di collaborazioni. Il bello del networking è questo.

Noi ad esempio abbiamo incontrato una azienda specializzata nel chatbot e abbiamo subito pensato di creare una collaborazione con AC.

6) Gli eventi sono importanti per una customer discovery approfondita

Partecipare ad eventi del genere, con la formula appena descritta, del one-to-one, oltre a consentirti di spiegare bene tutte le potenzialità di un software come ActiveCampaign, ti consente anche di ascoltare il cliente e venire a conoscenza delle sue esigenze specifiche.

È una vera e propria customer discovery, una ricognizione dei desideri e delle esigenze di aziende strutturate che operano in un mercato preciso del quale vieni a conoscenza di problematiche e di esigenze che difficilmente riusciresti a conoscere dall’esterno.

Delle aziende che abbiamo incontrato, noi adesso conosciamo desideri, sogni, aspirazioni di tutto il marketing, è questo è utile sia per motivarci a fornire loro il prodotto di cui hanno bisogno, ma abbiamo anche dati probabilmente veritieri su tutto il settore in cui opera l’azienda in questione.  

A tutto vantaggio del nostro marketing e del nostro reparto vendite, che a differenza di quanto detto in precedenza sugli altri, i nostri dialogano e tanto anche.

7) In una fiera B2B l’affare è raro ma può capitare

Per fare affari e generare profitto nelle fiere e negli eventi non conta la quantità ma la qualità. Intesa come qualità delle persone presenti. Questo è ancora più vero nel B2B dove a volte basta anche un solo affare, una sola conversione, a ripagarti di tutta la fiera e il tempo speso per viverla.

Ad esempio, abbiamo visto un nostro vecchio cliente, venirci a salutare tutto sorridente per un contratto che aveva appena chiuso con un’azienda che per lui valeva molto. E ci raccontava ridendo che a quel punto avrebbe anche potuto andarsene.

Il che ci porta al punto seguente:

8) Quando in fiera trovi aziende medio-grandi il processo decisionale è lungo e la conversione è rara

L’episodio che abbiamo raccontato del nostro vecchio cliente che ha chiuso un ottimo contratto è una eccezione, in una fiera come questa.

Quando si tratta di fiere generaliste, trovi un po’ di tutto, dal parrucchiere che lavora da solo e che vorrebbe aumentare i clienti, alla piccola azienda con dieci dipendenti. Con questo tipo di aziende piccole e molto piccole, chiudere contratti è abbastanza semplice, soprattutto se hai i prodotti giusti da vendere. 

Tutt’altro è il Global Summit, nel quale ci si è parato davanti un panorama di società enterprise, medie e medio grandi con centinaia di dipendenti.

E questo è tutt’altro scenario, in riferimento al processo decisionale. Quasi sempre il decision maker, non è presente in fiera, e verrà messo al corrente dei tuoi prodotti e delle tue offerte dopo la fiera, al ritorno in azienda.

Quindi non puoi aspettarti di arrivare lì e chiudere.

Le aziende medio-grandi hanno tutt’altra attitudine: se devono comprare un software o assumere un’agenzia, sono maledettamente lunghi e inoltre con loro la leva sconto che scade (puntando sulla scarsity, il beneficio che svanisce) non funziona. Le grandi aziende non ragionano su quanto possono risparmiare.

Quello che a loro interessa sono le personalizzazioni, prodotti e servizi pensati sulle loro esigenze, e lì che bisogna puntare e infatti con ognuna di quelle che abbiamo incontrato ci siamo dati fino a sei mesi di tempo per proporre le necessarie personalizzazioni.

Cosa abbiamo imparato in conclusione

Due cose soprattutto abbiamo chiare in testa:

Marketing e Vendite devono essere necessariamente allineati

Questa distanza tra marketing e vendite che ancora oggi nel 2022 stiamo riscontrando è veramente insensata.

Eppure che sia una sciocchezza lo dicono una quantità impressionante di studi.

Stando ad uno studio condotto da Aberdeen Group, le aziende con un forte allineamento tra marketing e vendite raggiungono una crescita di fatturato annuale minima pari al 20%. In confronto, le aziende con uno scarso allineamento registrano una diminuzione minima effettiva del fatturato del 4%.

Un altro studio afferma che i principali vantaggi che le aziende che hanno Marketing e Vendite allineati conseguono, sono essenzialmente tre:

• Crescono di 5,4 punti in più rispetto alle loro controparti meno allineate di settore.
• Chiudono il 38% in più delle proposte.
• Perdono il 36% dei clienti in meno, rispetto ai concorrenti.

Marketing e vendite sono semplicemente due facce della stessa medaglia: quella del profitto.

Capire questo concetto e diffonderlo all’interno della tua azienda, ti permetterà di creare una relazione produttiva tra questi due team tradizionalmente contrapposti.

Il compito del marketing è trovare lead qualificati da passare, al momento giusto, al team vendite. E per trovare lead qualificati è necessario spendere.

Allo stesso modo le Vendite devono istruire il Marketing su bisogni, desideri, aspettative dei clienti che hanno già concluso acquisti e che sono gli stessi degli altri potenziali clienti, in modo che il marketing rivolga a questi ultimi i messaggi giusti.

A quanti e quali eventi bisogna partecipare in un anno

A tutti.  Al maggior numero possibile. Non sai prima chi incontrerai, cosa farai, a volte una fiera si rivela un’eccezionale occasione di profitto o di networking, altre volte è un fallimento totale per motivi che non puoi immaginare.

Non lo sai prima.

Studia bene tutti gli eventi, e se non puoi investire in uno stand, allora scegli di partecipare come semplice pubblico, comunque può essere efficace. A volte l’affare è dietro l’angolo. A volte un eccezionale nuovo scenario è dietro l’angolo. E a più fiere e incontri parteciperai, più occasioni avrai di far avvenire le novità e le svolte che cerchi.