brand purpose

Lo aveva detto, forse per primo, Simon Sinek, scrittore, motivatore e consulente di marketing nel suo celebre Ted Talk Start with why. In questo inizio di secolo con la rete che arriva dovunque, le aziende aperte a tutti i tipi di concorrenza e con le nuove generazioni attente a valori e principi moderni come la sostenibilità, l’etica del lavoro, l’inclusività, il mercato premierà soprattutto le aziende che oltre ad avere modelli di business solidi e profittevoli, sapranno comunicare “da che parte stanno”, ovvero che idea di mondo vogliono contribuire a creare con i loro prodotti. Ed è per questo che modelli di business prima ancora che di marketing come la Brand Purpose e il Nudge marketing si stanno affermando sempre più come necessari per le aziende che mirano a brillare e crescere anche in futuro. 

Il concetto non è superfluo o vago come si potrebbe pensare. È ovvio che il mercato, anche in questa era digitale, guarda verso le aziende solide e competitive in termini di vendite e ricavi (e dunque il prezzo è e resterà sempre un fattore di attrazione notevole per i clienti e un’arma per difendersi dalla concorrenza).

Ma in questa era del tutti connessi con tutti, le aziende che sanno trovare un proprio ruolo e una propria identità in un mondo globale, e che sanno comunicarla ai propri clienti in un dialogo sempre più stretto, riescono a ottenere una marcia in più, un fattore di attrazione maggiore, a parità di altri fattori.

E questo, soprattutto verso le nuove generazioni composte da persone giovani che giustamente guardano al futuro con preoccupazione e con precise intenzioni di fare qualcosa, anche quando si tratta di consumare. 

Del resto sono precisi studi a confermare questa tendenza. Già nel 2015 Nielson nel suo rapporto annuale Global Corporate Sustainability Report, indicava che, a livello globale, il 66% dei consumatori è disposto a spendere di più per un prodotto se proviene da un marchio sostenibile.

I Millennial hanno dato una dimostrazione ancora più impressionante, con il 73% dei Millennial intervistati che ha indicato una preferenza simile. Inoltre, l’81% dei Millennial si aspetta persino che le loro aziende preferite facciano dichiarazioni pubbliche sulla loro cittadinanza aziendale. 

“In parole povere – commenta la rivista Forbes – le persone, soprattutto i millennial, vogliono che le aziende da cui acquistano facciano affari in modo sostenibile ed etico” e che “le aziende prendano sul serio il marketing in modo socialmente responsabile”.

Sempre secondo il rapporto già citato, i Millennials cercano quattro qualità principali nelle aziende socialmente responsabili:

• Vogliono che le aziende investano attivamente nel miglioramento della società e nella soluzione dei problemi sociali.
• Preferiranno sempre più aziende che diano priorità al “creare un impatto” sul mondo che le circonda.
• Desiderano che le aziende siano aperte e oneste riguardo ai propri sforzi e che rendano pubbliche le proprie iniziative pro-nuove concezioni di società.
• Infine, i millennial vogliono che le aziende coinvolgano i loro clienti nelle loro buone azioni. Vogliono un’opportunità per restituire, che sia con un regalo del loro tempo o dei loro soldi.

I Millennial si aspettano quindi brand aperti e comunicativi su come operano nel mondo e impegnati a contribuire a un cambiamento sociale incrementale e positivo. E per questo più di nove millennial su dieci sono disposti a cambiare scelte e brand per i loro acquisti. 

Un recente rapporto di McKinsey chiarisce il concetto: “restare fermi e rifiutarsi di evolversi al passo con i tempi può portare all’irrilevanza e, in ultima analisi, al declino.

Trovare un equilibrio tra restare fedeli alle proprie radici e adattarsi alle mutevoli esigenze dei consumatori è fondamentale. Ciò potrebbe significare modernizzare i propri prodotti o servizi, incorporare nuove tecnologie o persino espandersi in nuovi mercati. 

Le generazioni più giovani, in particolare la Gen Z e i giovani millennial, apprezzano il progresso e tendono a identificarsi con i marchi che riflettono questo spirito di evoluzione costante. Le strategie che parlano a questi clienti possono spaziare dallo sviluppo del prodotto al packaging ecosostenibile, o persino all’adozione di una nuova causa sociale.

(Di questo, ad esempio si parlerà alla prossima riunione dei retailer innovatori a Palm Spring nel febbraio 2025)

L’identità del brand e la sua capacità di stare al passo con la contemporaneità non è solo una teoria. E il marketing che tiene conto di questa necessità profonda dei clienti è destinato a vincere e a prevalere su tutti gli altri messaggi. Le parole chiave di questa idea sono “Brand purpose” e “Nudge marketing”. 

Il marketing che fa la cosa giusta

L’idea di base è questa: la maggior parte delle aziende sa “cosa” fa, i prodotti o i servizi che vende, e alcune sanno “come” lo fa, la loro proposta di vendita unica. Ma pochissime invece sanno  chiaramente “perché” fanno quello che fanno, la ragione per cui la loro organizzazione esiste, una ragione che va oltre i profitti.

Questa idea attinge al nucleo della motivazione umana, dove le emozioni guidano le decisioni e la logica interviene per giustificarle. Acquistiamo da brand che si allineano con la nostra identità, quelli che riflettono chi siamo o aspiriamo a essere.

Questo ci riporta alla biologia. Il nostro cervello limbico, responsabile di sentimenti come fiducia e lealtà, nonché di tutti i comportamenti e le decisioni umane, non ha capacità linguistiche. Quindi, quando le aziende parlano di ciò che fanno senza collegarlo a un perché più profondo, non stanno parlando direttamente alla parte del nostro cervello che controlla l’azione. 

Al contrario, quando le aziende condividono le loro convinzioni, le persone ascoltano attentamente perché le convinzioni condivise creano legami più forti di qualsiasi pubblicità che semplicemente evidenzia un prodotto.

Cos’è la Brand Purpose

In Italia il concetto di “Brand Purpose” è stato ben definito da Paolo Iabichino,  direttore creativo e copywriter, autore del libro “Scrivere Civile. Pubblicità e brand al servizio della società”.

“Non è solo questione di migliorare le proprie competenze o la propria tecnica – dice Iabichino –  si tratta di progettare la comunicazione con un atteggiamento inedito per raggiungere un pubblico che pretende impegno civico, un’etica del consumo responsabile, l’attenzione ai diritti di chi lavora e della gestione delle filiere produttive”.

Agire guidati dal purpose coinvolge tutti i settori e i reparti di un’azienda. Obbliga a ripensare i prodotti e il packaging, le filiere e la distribuzione. Costringe a una progettazione di medio e di lungo termine. In molto casi significa attuare vere e proprie rivoluzioni. 

È il caso, per esempio, di Lego, che sta sviluppando la produzione dei suoi famosi mattoncini in bioplastica e plastica riciclata per abbandonare definitivamente la plastica entro il 2030.

Nei suoi frequenti speech che realizza per le aziende, Iabichino cita come massimo esempio di Brand purpose vincente quello del brand Patagonia in una sua newsletter: “ci interessa cosa indossi non da chi lo compri”. 

La frase in questione faceva riferimento all’iniziativa del brand di sostituire il neoprene con la gomma naturale per ridurre l’utilizzo di materiali derivanti dal petrolio nella produzione dei propri prodotti. Nel 2012, l’azienda ha lanciato la prima muta da surf a base vegetale senza neoprene e ha deciso di condividere la soluzione creata (la bio-gomma Yulex) con l’intero settore.

Attualmente, ci sono diversi brand che hanno deciso di usare questo materiale e, pur trattandosi di marche competitor, Patagonia li menziona esplicitamente nei propri contenuti promozionali (come appunto la newsletter o i post condivisi sui social), presentando per esempio le mute di Billabong come una scelta di acquisto ugualmente valida, perché sostenibile.

E ancora un esempio, sempre da Patagonia:

Una delle sue campagne di sostenibilità più memorabili è stata la pubblicità “Don’t Buy This Jacket”. Offrendo prodotti progettati per durare, Patagonia ha visto l’opportunità di affrontare il consumismo eccessivo durante il Black Friday, il picco della stagione delle feste al dettaglio in America.

Il titolo provocatorio, che invitava i clienti a pensarci due volte prima di acquistare, è stato efficace nel richiamare l’attenzione sul problema del consumismo e nel rafforzare l’impegno di Patagonia a favore della sostenibilità rispetto ai profitti.

Patagonia si distingue dagli altri marchi perché è onesta riguardo ai difetti e sincera riguardo al proprio impegno, riuscendo a sua volta a stabilire una migliore connessione con i propri consumatori e ad aumentare la fedeltà al marchio.

Come si realizza una brand purpose

La parola purpose significa “scopo, intento” e fa riferimento all’insieme di valori, idee e propositi che rappresentano l’azienda. 

Se la vision descrive il futuro di un’impresa e la mission definisce il piano di azione per mettere in atto la vision, il purpose risponde a queste domande: 

• Come si impegna l’azienda nel migliorare la vita quotidiana delle persone? 
• Quale tipo di società vuole contribuire a creare e quali sono i valori in cui crede e che intende seguire nel suo operato? 

Nike è un esempio perfetto di brand impegnato socialmente: sono celebri le sue prese di posizione contro il razzismo e le campagne a favore delle minoranze etniche.

Il Nudge marketing

In quanto a tecnica di marketing, Il nudge marketing non è una novità. Il Nudge è un motivatore che spinge le persone ad acquistare. Poiché i lead spesso si sentono a disagio quando prendono una decisione, esitano e cercano altre ragioni per acquistare, i marketer usano questo approccio per fornire loro queste ragioni al momento giusto e nel posto  giusto.

Per capire come funziona il nudge marketing, ricorda l’ultima volta che hai comprato delle patatine fritte o una tazza di caffè da McDonald’s. In entrambe le situazioni, i clienti scelgono se acquistare una porzione piccola, media o grande. 

Questa è una situazione vantaggiosa per entrambe le parti perché i clienti hanno una scelta e spesso preferiscono la porzione grande poiché la differenza di prezzo tra porzioni medie e grandi non è così tangibile. Di conseguenza, prendono decisioni apparentemente indipendenti e spendono più soldi, ed entrambe le parti sono soddisfatte.

Il Nudge marketing in sostanza crea le condizioni affinchè un consumatore faccia una determinata scelta.

Il Nudge marketing valoriale 

Applicato alle nuove sensibilità e ai valori a cui tengono i nuovi consumatori di oggi, il Nudge marketing può generare nuove consapevolezze che spingono a decisioni di valore. 

All’ultima Cop 28, la conferenza mondiale sul clima e sulla sostenibilità, è stato dedicato ampio spazio alla comunicazione delle aziende che sono state esortate a praticare un Nudge marketing sui temi della sostenibilità e del green. 

Come ad esempio “fare appello all’identità di un cliente. Questa è un’opzione potente, ma è spesso poco compresa anche tra i marketer esperti. La chiave è riconoscere gli obiettivi sociali che le persone hanno in base ai gruppi a cui appartengono o a cui aspirano e mostrare loro che l’azienda li condivide. 

Coop, ma in realtà anche molte altre catene di alimentari, sono impegnate in campagne di sensibilizzazione sull’importanza della sostenibilità ambientale. Attraverso l’etichettatura Buon fine dei prodotti in scadenza o che presentano imperfezioni nella confezione, Coop incoraggia i clienti a fare scelte più sostenibili durante i loro acquisti.

Ancora un esempio di Patagonia. Il suo programma Worn Wear incoraggia i clienti a restituire i propri indumenti Patagonia usati all’azienda per essere ricondizionati e rivenduti invece di buttarli via, e Patagonia Provisions produce e vende alimenti biologici che garantiscono un terreno sano, sono coltivati ​​in condizioni etiche per i dipendenti e un trattamento equo e umano degli animali.

Brand Purpose e Nudge marketing in conclusione

Come hai visto, l’attenzione ai temi sociali e sostenibili e assunzioni precise di responsabilità sociale su temi considerati oggi di grande valore, sono scelte sempre più adottate dalle aziende interessate a recitare un ruolo da protagonista nella contemporaneità, mostrandosi al fianco dei propri consumatori, con i quali stringe un patto di alleanza e di condivisione valoriale. 

Sta a te oggi, dimostrarti all’altezza della sfida e avviarti assieme ai tuoi clienti in un futuro in cui la tua azienda è intenzionata a dire la sua e a dirlo con forza.