food

In Italia il food non è solo un settore: è identità. Da nord a sud troviamo migliaia di piccole imprese, spesso familiari, che custodiscono e tramandano un sapere unico. Produttori che non inseguono i grandi numeri, ma puntano tutto sulla qualità. Caseifici, frantoi, cantine o pastifici artigianali, parliamo di realtà che hanno già un mercato solido e clienti fedeli, spesso conquistati con il passaparola e con la forza di un prodotto che si racconta da solo. Tutte queste realtà spesso hanno e-commerce nazionali già ben avviati e investono in inserzioni su social e motori di ricerca. Ma spesso, c’è una strategia che non considerano e per questa scelta lasciano parecchi soldi sul tavolo: l’email marketing.

Eppure, anche per loro, l’email maarketing potrebbe aprire opportunità enormi. Non tanto per “fare più volume” a tutti i costi – la filiera corta e i limiti produttivi non lo permetterebbero – quanto per estrarre più valore dai clienti già entusiasti, compensare i momenti di flessione e rafforzare l’identità del brand, oltre ad allargare ulteriormente la platea.

L’email marketing, se usato con metodo, diventa lo strumento ideale: non solo un canale di vendita, ma un mezzo per raccontare la propria storia, trasformare i clienti in community e distinguersi da una concorrenza sempre più affollata.

Questo articolo è dedicato a loro: le piccole eccellenze del food italiano che hanno già conquistato il cuore (e il palato) dei loro clienti, e che possono usare l’email marketing per fare il passo successivo.

Email marketing per eccellenze del food: conosci i tuoi clienti?

Parto da una considerazione personale. Sono un grande appassionato di mozzarella di bufala campana. Sono un esperto del settore, so distinguere la mozzarella casertana da quella salernitana, preferisco di gran lunga la prima, e tra queste cerco la vera eccellenza. Che per me è rappresentata da questo caseificio.

L’eccellenza della mozzarella

Compro spesso nel loro negozio fisico vicino Roma, e qualche volta compro anche dal loro sito. Sono iscritto alla loro newsletter, ed è qui che comincia, per me, un po’ di delusione.

Gli iscritti alla newsletter infatti ricevono solo ed esclusivamente proposte di vendita da catalogo, alternate a qualche scontistica, che viene comunque offerta anche agli acquirenti non iscritti.

E basta.

E io che sono innamorato del loro prodotto, e vorrei saperne di più, sul loro modo per me eccellente di fare la mozzarella, e con il desiderio di essere parte più vicina del loro mondo, (e anche avere sconti e facilitazioni in esclusiva per me), resto un po’ deluso, perché non trovo niente.

Perfino quando ho comprato da loro nell’e-commerce, dopo non ho ricevuto email che mi chiedevano come era andata, se avevo commenti da fare.

Io sono un loro cliente affezionato e ripetuto, come ho detto, specialmente nei negozi fisici di Roma e Napoli.

Ma loro non lo sanno!

L’eccellenza del Grana Padano

Un altro esempio che posso fare, avendoli conosciuti da vicino, è questa Latteria a Goito (Mantova). Siamo nel distretto del Grana Padano, ma qui si fa un grana speciale, grazie ai Prati Stabili, tradizione di questo territorio, che vede i bovini alimentarsi su prati che vengono tagliati di rado e che producono un foraggio d’eccellenza, ricco di biodiversità, grazie al quale il bestiame genera un latte – e poi un formaggio – di qualità superiore. Assaggiare per credere.

La latteria lavora quasi esclusivamente nel B2B, fornendo il formaggio al Consorzio, ma fornisce anche rivedite locali e loro stessi hanno un punto vendita interno e un e-shop sul sito.

È palese che il mercato consumer non sia il loro obiettivo, ma perché rinunciare in partenza a ricavarsi una clientela di appassionati a cui fornire il loro Grana?

Io stesso ho comprato nel loro negozio fisico e nell’e-shop, ma naturalmente non c’è traccia né di email marketing né di esperienzia cliente, ma invece loro hanno una gran bella storia da raccontare.

Come non lasciare i clienti insoddisfatti

Molte di queste imprese hanno già un e-commerce e, quasi sempre, una newsletter. Il problema è che la usano come se fosse un volantino digitale: ogni tot settimane parte la solita email con la vetrina dei prodotti, lo sconto in evidenza e un grande pulsante “compra ora”.

Funziona? Certo che sì. L’eccellenza in un settore funziona sempre, soprattutto dai clienti più affezionati che comprerebbero comunque. Ma è una strategia che lascia per strada moltissime opportunità:

• Riduce il brand a un cartellone pubblicitario, invece di trasformarlo in una voce autorevole e vicina.
• Appiattisce il prodotto, che viene percepito come “merce in promozione” anziché come eccellenza.
• Non costruisce relazione con i clienti, che restano semplici acquirenti occasionali.
• Non differenzia rispetto alla concorrenza, che fa esattamente la stessa cosa.

In pratica, un’azienda che potrebbe comunicare esclusività, autenticità e appartenenza, si ritrova a sprecare il canale più intimo e personale che ha, l’email, per fare quello che già fanno i social e le pubblicità a pagamento.

Gli obiettivi di una piccola eccellenza food

Un caseificio artigianale, una cantina o un frantoio non hanno bisogno di inseguire i numeri da multinazionale. La loro forza sta proprio nel contrario: produzione limitata, qualità altissima, clienti affezionati. Eppure, questo non significa che possano permettersi di “lasciar correre”.

Un piano di email marketing per una piccola eccellenza, deve puntare a quattro obiettivi chiari:

1. Estrarre più valore dai clienti esistenti. Un cliente entusiasta che compra due volte vale molto più di dieci che arrivano, comprano una sola volta e spariscono. L’email marketing serve a coltivare questa relazione, mantenere vivo l’interesse e stimolare il riacquisto.
2. Compensare la stagionalità. Anche i prodotti più amati conoscono i cali fisiologici (pensiamo alle mozzarelle d’inverno, o all’olio nuovo dopo i primi mesi). In questi momenti, le email possono riaccendere il desiderio con ricette, abbinamenti stagionali o proposte mirate.
3. Distinguersi dalla concorrenza. L’eccellenza non basta se il mercato è pieno di alternative. Raccontarsi in modo diverso, creare contenuti unici e dare l’idea di un’esperienza “solo tua” è il modo migliore per far percepire il valore e proteggere i margini.
4. Arruolare nuovi clienti attraverso la community. Gli affezionati non devono restare solo clienti: possono diventare ambasciatori. Con le giuste leve (referral, inviti, vantaggi esclusivi) i clienti soddisfatti possono portare dentro nuovi iscritti e trasformare il passaparola in crescita strutturata.

In altre parole, l’obiettivo non è “fare più volume”, ma costruire più valore attorno a ogni singolo cliente.

Le azioni concrete di email marketing per le eccellenze del food

Vediamo quali sono le azioni concrete che una eccellenza del food può implementare a costo zero o quasi, in un piano di email marketing. 

Welcome series: l’inizio della relazione

Immagina di iscriverti alla newsletter di un frantoio pugliese. La prima email non ti manda subito un listino prezzi, ma ti porta tra gli ulivi al tramonto, raccontandoti perché quell’olio profuma diverso. La seconda ti svela i metodi di spremitura a freddo, la terza ti invita a provare una degustazione guidata online con uno sconto dedicato. 

Così l’iscrizione non è un gesto burocratico, ma l’inizio di una storia. E il cliente, già al primo contatto, sente di appartenere a qualcosa.

Post-acquisto: il momento più caldo

Un cliente ordina un caciocavallo stagionato dal sito. Dopo due giorni riceve un’email che gli spiega come conservarlo, quali vini abbinare e come tagliarlo al meglio per non rovinarne la pasta. 

Una settimana dopo, un’altra email gli propone di provare la variante affumicata, raccontando come nasce la tradizione della “scamorza al fumo” nei paesi appenninici.

Non stai vendendo, stai prendendoti cura del cliente: e lui è sempre più piacevolmente informato e gratificato. Si sente parte di un club esclusivo di amanti del sapore e del gusto. 

Contenuti stagionali e storytelling

Un birrificio artigianale del Trentino sa che d’inverno si beve meno birra. E allora usa le email per proporre ricette calde con birra scura, piatti tradizionali della montagna abbinati a birre corpose. 

Allo stesso modo, un salumificio toscano può raccontare come il prosciutto si gusta meglio nelle zuppe invernali o accanto a un bicchiere di rosso. Lo storytelling stagionale non solo compensa i cali fisiologici, ma rende il brand presente nella vita quotidiana del cliente, in ogni stagione.

Segmentazione e personalizzazione: coccolare chi ama davvero i tuoi prodotti

Un errore comune delle piccole realtà food è trattare tutti gli iscritti come se fossero un unico gruppo indistinto. Invece, chi compra mozzarella ogni settimana non è uguale a chi ha fatto un ordine una volta per curiosità. Segmentare significa distinguere i clienti abituali, i curiosi, chi compra solo in certi periodi, chi è appassionato di un prodotto specifico.

Da lì scatta la personalizzazione: l’appassionato di formaggi stagionati può ricevere storie sul latte, sulla stagionatura, sugli abbinamenti con vini locali. Il cliente che ha ordinato una sola volta online può essere avvicinato con contenuti che abbassano la barriera al riacquisto: ricette semplici, promozioni “prova di nuovo”.

La differenza è enorme: per l’appassionato, una newsletter personalizzata diventa quasi un club esclusivo, e per chi è ai margini, un invito gentile a tornare. In entrambi i casi, il messaggio arriva come se fosse stato scritto proprio per lui. Ed è questo che trasforma un database in una comunità.

Programmi referral e nuovi iscritti

Un cliente di mozzarella campana entusiasta non vede l’ora di farla assaggiare agli amici. Perché non dargli un motivo in più? 

Con un programma “porta un amico”, se l’amico acquista una box di mozzarelle, entrambi ricevono un vantaggio: lui un assaggio di ricotta fresca, l’amico un codice sconto di benvenuto. Lo stesso principio funziona per una cantina: chi porta un nuovo cliente può ricevere un invito esclusivo alla vendemmia. Così il passaparola, già naturale, diventa strutturato e misurabile.

Lead magnet sul sito

“Iscriviti alla newsletter” è un invito che molti appassionati del prodotto sicuramente utilizzeranno. Ma su un sito arrivano anche persone meno appassionate, meno informate, magari anche arrivate casualmente. Perché dovrebbero iscriversi se ancora non sanno cosa stanno vedendo? Se non hanno ancora contezza della qualità del prodotto? 

Se un pastificio artigianale propone un ebook con 10 ricette di pasta regionale dimenticate, l’iscrizione diventa appetitosa. 

Se una cantina regala un PDF con 5 abbinamenti insoliti vino-cibo firmati da un sommelier, la curiosità cresce. 

Se un caseificio offre l’accesso a un video in cui mostra la filatura della mozzarella “in diretta”, l’utente si sente privilegiato. I lead magnet funzionano quando offrono contenuto vero, non solo sconti.

Integrazione online-offline

Un cliente compra salumi in negozio a Parma. Nel pacco trova un QR code che lo porta a iscriversi alla newsletter e gli regala un vantaggio sul prossimo acquisto, valido sia online che in negozio. 

Oppure: un’enoteca milanese riserva una degustazione speciale agli iscritti, annunciata solo via email. Così il digitale non è un canale separato, ma diventa un’estensione naturale dell’esperienza fisica. Il cliente percepisce continuità e appartenenza, non due mondi scollegati.

Loyalty program “MilleMiglia del gusto”

Ogni acquisto diventa un passo in più in un percorso di appartenenza. Un prosciuttificio potrebbe trasformare ogni ordine in punti da accumulare per accedere a un “club del gusto”, con vantaggi crescenti: dal livello Bronzo (piccoli omaggi) all’Oro (inviti a eventi privati in azienda). Una cantina, invece, potrebbe dare punti che valgono visite gratuite, degustazioni guidate o anteprime di nuove etichette. 

La logica è la stessa delle carte MilleMiglia: il viaggio diventa gratificante in sé, e il cliente sente di salire di livello insieme al brand.

Cosa trovi una volta alzata la rete dell’email marketing

Implmentando queste semplici azioni, ad un costso bassissimo, i risultati che puoi ottenere si prospettano molto interessanti.

Più vendite, meno sforzo

Un caseificio che fino a ieri vendeva solo attraverso il negozio fisico e qualche ordine sul sito, dopo tre mesi di campagne email si ritrova con un flusso costante di ordini online. Non deve più aspettare il cliente di passaggio: la mozzarella parte direttamente verso chi già l’ha desiderata leggendo una storia o una ricetta nella newsletter. Il risultato è semplice: vendite che crescono senza raddoppiare lo sforzo commerciale.

Clienti che tornano (e restano)

Un’enoteca che spedisce vino in tutta Italia scopre che i clienti non comprano una bottiglia e spariscono. Tornano, perché ogni mese ricevono un’email che li ispira: “Questo mese prova il Chianti con la ribollita, come lo abbiniamo noi qui in Toscana”. Non è solo un reminder, è un invito alla tavola. La fedeltà cresce perché il brand non sparisce dopo l’acquisto, ma resta vivo nel quotidiano.

Branding che resta nella memoria

Il salumificio che usa la newsletter non è più “uno dei tanti che fa prosciutti”. È quello che ti racconta le fiere di paese, che ti porta in cantina a vedere le stagionature, che ti fa conoscere i piccoli produttori di vino con cui collabora. Così diventa marchio, non solo prodotto. E nella mente del cliente, quando pensa al prosciutto, non pensa alla categoria generica, ma a quel nome preciso.

Una community, non solo una lista

Il birrificio che lancia una rubrica mensile via email – “La birra del mese raccontata dal mastro birraio” – scopre che i clienti iniziano a rispondere. Raccontano cosa hanno provato, mandano foto delle serate con gli amici, chiedono consigli. La mailing list smette di essere un file Excel e diventa una comunità che dialoga, con un legame che resiste anche se un competitor prova a tentare i clienti con sconti più aggressivi.

Dati che diventano strategia

Ogni click, ogni apertura, ogni acquisto tracciato via email diventa informazione preziosa. Una cantina nota che le sue newsletter sui vini bianchi vengono lette molto di più a maggio-giugno, mentre quelle sui rossi hanno picchi in autunno. Da quel momento pianifica le promozioni seguendo non solo il calendario delle vendemmie, ma anche il calendario dei clienti. La strategia non è più “spariamo e vediamo chi risponde”, ma un lavoro preciso di fino.

L’email marketing è un’arma che si può calibrare. Può partire con una potenza limitata o anche diventare una vera orchestra di produzione lead e clienti.

Perché le eccellenze food non possono non utilizzare l’email marketing

Un piccolo caseificio, un frantoio di collina, una cantina a gestione familiare: tutte queste realtà hanno un vantaggio enorme e un rischio altrettanto grande. Il vantaggio è che partono da una materia prima straordinaria e da un pubblico già innamorato. Il rischio è credere che basti.

Il mercato del food italiano è affollato, competitivo e pieno di “copie” che provano a vendersi come autentiche. In questo scenario, l’email marketing non è l’ennesima tecnica di vendita, ma la rete che ti permette di trattenere e valorizzare il cliente migliore: quello che torna, che spende, che parla di te.

E non servono milioni di contatti: basta saper coltivare bene quelli che hai. Una lista di 5.000 iscritti fedeli, motivati e coinvolti può garantire più valore di un sito che riceve 50.000 visite anonime al mese.

Le eccellenze italiane non hanno bisogno di crescere all’infinito: hanno bisogno di crescere meglio. E l’email marketing, se fatto con intelligenza, racconta la tua storia, rafforza il legame con i clienti e trasforma una newsletter da “volantino digitale” a patrimonio aziendale che lavora per te ogni giorno.

In altre parole: se produci qualità, devi anche comunicarla con la stessa cura. Perché oggi il vero rischio non è non vendere: è lasciare che siano gli altri a raccontare al tuo posto quanto vali.