Come cambierà la fidelizzazione dei clienti nel 2026 (e oltre)
Uno degli obiettivi principali di ogni azienda è cercare di fidelizzare i clienti. Non solo perché a conti fatti, generano oltre il 65% dei tuoi ricavi complessivi, ma anche perché, come spiega Harvard Business Review, “non devi spendere tempo e risorse per trovare un nuovo cliente”, con conseguente abbattimento dei costi di acquisizione che sono sempre più pesanti. Ma nell’era della estrema globalizzazione del commercio online con customer journey del consumatore sempre più caotici e con la guerra per l’attenzione sempre più feroce, la fidelizzazione del cliente andrà fatalmente oltre coupon e sconti verso quella che è sempre più una vera cultura della relazione. In una parola: customer experience marketing.
Ripensare i programmi referral
Un cliente fedele assicura prosperità aziendale e ricavi in aumento. Le aziende più avvedute lo sanno bene e per questo creano e gestiscono varie forme di programmi referral che hanno lo scopo di premiare il cliente fedele che oltre a comprare ancora grazie a coupon sconto progressivi a seconda del livello di fidelizzazione, assicura tutta un’altra serie di vantaggi.
Ma anche questa forma lungimirante di marketing ha bisogno di essere rivisitata e ampliata con una strategia che punti a fornire al cliente motivi validi e solidi per continuare ad essere cliente, oltre il prodotto, oltre lo sconto, oltre ai premi per la sua fedeltà.
La stima verso il brand
Il cliente del futuro sarà fedele solo ai brand che sapranno meritare la sua stima, con coerenza, ascolto e autenticità. Secondo il sondaggio “State Of Customer Obsession” di Forrester del 2024, “solo il 3% delle aziende può essere considerato realmente ossessionato dal cliente, ovvero saper distinguersi dalla concorrenza attraverso un’attenzione disciplinata e lungimirante al cliente e, così facendo, sbloccare un vantaggio competitivo duraturo.
La nuova frontiera da inseguire quindi non è solo tecnologica ma anche culturale.
Non si tratta perciò solo di usare strumenti avanzati di marketing automation o strategie di email marketing personalizzato, ma di costruire nel tempo una cultura della relazione, all’interno di un approccio che unisca empatia e analisi, valori e dati, conversazione e automazione.
Il marketing della Customer experience
Una cultura della relazione con il cliente nel 2026 non può che essere una forma di customer experience di alto livello in ogni snodo del rapporto con il cliente. Ogni messaggio, ogni interazione, ogni email diventa un’occasione per consolidare fiducia, all’interno di una strategia complessiva.
E la tecnologia, dall’intelligenza artificiale all’automazione predittiva, è lo strumento per attuare questa forma di marketing costante, misurabile e coerente in ogni passaggio.
Il nuovo marketing della relazione: dove cultura e tecnologia si incontrano
Le ricerche oggi ci dicono che i clienti non occasionali, ma ripetuti e fedeli desiderano sentirsi ascoltati, rispettati, considerati parte di qualcosa di più grande del semplice scambio commerciale.
Ecco perché il futuro del marketing relazionale non sarà più questione di “strumenti migliori”, ma di relazioni più autentiche. Le aziende che sapranno combinare cultura e tecnologia saranno quelle capaci di generare fiducia su larga scala.
Tecnologia = infrastruttura. Cultura = bussola.
Le ricerche citate indicano che la direzione da prendere è nell’unire la tecnologia che garantisce tecnica della personalizzazione, alla cultura che dà significato, etica e anima al rapporto commerciale.
Di conseguenza, il flusso automatico di email ben scritte non è solo “marketing”: è una promessa mantenuta ripetuta nel tempo. Se quella promessa rispecchia una cultura aziendale credibile, genera stima. Se no, sarà percepita come automatismo freddo e opportunistico.
Cosa cambia nella pratica per chi fa email marketing e automation
Non si tratta solo di aumentare open rate: si tratta di allineare ogni messaggio al tono e ai valori del brand (coerenza).
Non si tratta solo di raccogliere dati ma di rispettare il cliente in ogni azione che lo riguardi, ad esempio se raccogliamo dati su di lui, va avvertito di cosa facciamo, come e perché, al fine di essere trasparenti e leali, come se si trattasse dei nostri dati. Mettersi nei panni del cliente e capire cosa si aspetta lui da noi.
Non si tratta solo di automazione: occorre una regia che decida quando intervenire con una voce umana, quando scalare e quando chiedere feedback diretto.
Comportamenti e linguaggio che generano stima
Per conquistare la stima, il brand deve adottare comportamenti e un linguaggio che riflettano la propria cultura.
- Trasparenza: comunicare chiaramente dati, pratiche, errori. In uno scenario in cui la fiducia è “easy da perdere, difficile da guadagnare” come osserva Deloitte, questo è un tema critico.
- Coerenza operativa: ogni touchpoint (email, prodotto, servizio clienti) deve parlare lo stesso linguaggio e incarnare lo stesso valore.
- Empatia reale: non solo “ti capiamo”, ma “agiamo come se ti conoscessimo”. Ascolto, follow-up, controllo qualità sono segnali concreti.
Le metriche emergenti: oltre il semplice acquisto
I brand che vogliono misurare la stima dovranno integrare metriche che vadano oltre la semplice frequenza di acquisto. Tra queste:
- Indice di fiducia (che misura quanto il cliente si fida del brand), fattore strettamente correlato al riacquisto.
- Probabilità di raccomandazione / advocacy interna (quanto il cliente parlerebbe bene del brand).
- Probabilità di perdono dopo esperienza negativa (la stima aiuta a dare “credito” al brand).
- Share of wallet: quanto il cliente acquista dalla stessa azienda rispetto al totale spesa nel settore.
I Trend da tenere d’occhio
I consumatori sono disposti a pagare di più per un brand che amano: uno studio di UserTesting mostra che il 68 % continuerebbe ad acquistare da un brand di fiducia anche se i prezzi aumentassero, mediamente accettando un +25% di spesa.
La fedeltà non è più solo abitudine: le ricerche mostrano che “brand love”, identificazione cliente-brand e community sono temi sempre più citati come antecedenti alla fidelizzazione.
La regia strategica
L’automazione oggi consente una personalizzazione mai vista prima, ma ridurre il tutto ad una serie di flussi anche ben progettati è riduttivo. Le piattaforme di marketing automation già adesso permettono di implementare regie strategiche basate sull’ascolto e su una personalizzazione profonda, coerente e impattante sulla mente del cliente.
Le imprese più evolute non usano i workflow solo per “spingere” conversioni, ma per nutrire la relazione: messaggi costruiti su bisogni reali, tono coerente, contenuti che riflettono i valori del brand.
Uno studio di Salesforce del 2024 (State of the Connected Customer) mostra che il 73% dei clienti si aspetta che le aziende comprendano non solo cosa acquistano, ma perché lo acquistano.
Metodologia: ascolto, analisi e miglioramento continuo
La fidelizzazione nel 2026 si costruisce su tre pilastri:
- Ascolto attivo (analisi dei feedback e dei comportamenti reali, non solo dei KPI).
- Coerenza (tra valori dichiarati e azioni, tra customer care e comunicazione).
- Adattamento costante, usando i dati non per prevedere il comportamento del cliente, ma per capire come evolvono i suoi valori e il suo contesto.
McKinsey, in una recente indagine sul Customer Loyalty Shift 2025 (fonte), segnala che oltre il 60% dei clienti cambia marca se percepisce incoerenza tra comunicazione e comportamento reale del brand.
Case study: cultura e tecnologia in sinergia
- Patagonia è un esempio classico ma ancora attuale: usa automazioni e email marketing per raccontare storie coerenti con la propria mission ambientale, rinunciando volutamente a campagne aggressive.
- IKEA ha introdotto un sistema di automazione “conversazionale” per i clienti fidelizzati che integra assistenza e racconto del prodotto: la relazione è percepita come dialogo, non come funnel.
- Small B2B brand come Typeform o Basecamp investono su newsletter editoriali che bilanciano contenuto utile e cultura aziendale, con metriche basate sulla fiducia (open rate qualitativi e reply diretti, non solo click).
Secondo Gartner, nel report Future of Customer Experience 2025, “le aziende che combinano empatia, coerenza e automazione aumentano del 30% la retention nel medio periodo rispetto a quelle che investono solo in tecnologia”.
Come evolverà la fidelizzazione nel post-2026
La nuova frontiera della relazione con il cliente non sarà fatta solo di algoritmi più precisi o intelligenze artificiali più “umane”, ma di brand capaci di integrare etica, trasparenza e valore condiviso in ogni punto di contatto. Chi riuscirà in questo, costruirà relazioni a lungo termine non perché “piace” al cliente, ma perché viene stimato.
La stima come moneta relazionale
La stima è un passo oltre: è il riconoscimento del valore e della competenza del brand, accompagnato dalla percezione di autenticità.
Uno studio di Edelman 2024, The Trust Barometer Special Report: Brands and Influence (fonte), mostra che il 71% dei consumatori sceglie di acquistare da brand che “dimostrano coerenza tra messaggi, comportamenti e scelte etiche”, mentre il 59% considera la trasparenza “più importante del prezzo o della comodità”.
Questo spiega perché aziende come Patagonia, Lego e Ben & Jerry’s restano punti di riferimento: non solo vendono, ma educano e prendono posizione. In un mercato sempre più disintermediato, dove i clienti possono cambiare brand con un clic, la stima diventa la barriera più solida alla fuga.
Casi reali: dove cultura e tecnologia si incontrano
- LEGO: ha trasformato la community in un laboratorio permanente di co-creazione. Con il programma LEGO Ideas, i clienti propongono nuovi prodotti e votano quelli degli altri. È una strategia di marketing relazionale che fonde tecnologia partecipativa e ascolto culturale.
- Patagonia: ancora un riferimento per coerenza. La scelta di “donare l’azienda al pianeta” non è storytelling, ma una visione aziendale. Le email e le automazioni servono a raccontare progetti ambientali, non a spingere promozioni.
- Airbnb: ha evoluto la propria relazione con host e viaggiatori attraverso un approccio “community first”. Dopo la crisi pandemica, ha lanciato automazioni basate sulla segmentazione comportamentale, ma il focus rimane umano: far sentire ogni host parte di un ecosistema condiviso.
I trend emergenti dopo il 2026
Secondo Accenture nel report Life Reimagined 2026 (fonte), la fidelizzazione diventerà sempre più esperienziale e comunitaria. I brand dovranno:
- integrare i valori sociali nel customer journey (non solo nei messaggi pubblicitari);
- rendere misurabile l’impatto del brand sulla vita reale dei clienti;
- spostarsi da logiche di CRM a logiche di Customer Relationship Experience, dove la relazione è vissuta, non registrata.
Gartner prevede che entro il 2027 oltre il 60% dei programmi di loyalty evolverà in “ecosistemi di appartenenza”, dove tecnologia e cultura si fondono in piattaforme narrative, esperienziali e relazionali.
Come cambierà la fidelizzazione dei clienti nel 2026 in conclusione
Dobbiamo abituarci all marketing relazionale del futuro che sarà sempre più una disciplina ibrida, dove la tecnologia consente la scalabilità e la cultura assicura autenticità.
Le aziende che vinceranno non saranno quelle con i funnel più sofisticati, ma quelle capaci di coltivare relazioni sincere, coerenti e continue, dove la fiducia non è un obiettivo di marketing, ma una conseguenza naturale del fare impresa.
