Marketing del valore invece che a tempo? Si può fare, ecco come

Da più parti ormai leggiamo e ascoltiamo istruzioni e raccomandazioni ai marketer di vendere risultati invece che ore di lavoro. Cosa significa? Invece di pagare qualcuno per il tempo che dedica al tuo progetto, lo paghi per l’impatto che riesce a generare nel tuo business. la differenza sta nel cambio di proposta: da un approccio impostato sul tempo (numero di ore di una certa attività svolta e un costo a ora) a un modello di marketing orientato ai risultati che ribalta quello temporale. Non si vende più il lavoro ma l’effetto che quel lavoro dovrebbe produrre. Tutte le previsioni indicano che nel prossimo futuro questo modello sarà preponderante del mondo della consulenza di marketing e in generale in tutto il B2B. Sembra facile e perfino ovvio, ma il problema è che non tutti possono farlo. Vediamo quindi chi e come può spostarsi da un modello di marketing a tempo a un modello di marketing basato sul valore. 

Marketing del valore invece che a tempo? Si può fare

Finora l’approccio tradizionale della consulenza al mercato è stato: “ti offriamo venti ore di consulenza per migliorare il tuo email marketing”.

Un approccio orientato ai risultati suona molto diverso: “lavoriamo per aumentare il valore economico della tua lista email”.

Nel primo caso si compra tempo. Nel secondo si compra un cambiamento misurabile.

È un’idea affascinante, perché sembra allineare perfettamente gli interessi di chi vende il servizio e di chi lo compra. Se il risultato arriva, entrambi vincono. Se non arriva, il modello perde senso.

Il problema è che, nel marketing B2B, quasi tutti parlano di vendere risultati. Ma pochissimi possono davvero farlo.

Non è una questione di linguaggio commerciale o di come si costruisce un preventivo. È una questione molto più concreta: il controllo reale sulle leve che producono quei risultati.

Per capire perché, bisogna partire da una precisa domanda.

Cosa significa vendere risultati

A prima vista il modello è intuitivo: invece di pagare qualcuno per il tempo che dedica al tuo progetto, lo paghi per il risultato che riesce a produrre.

Il problema sta nel fatto che questa transizione è molto più complessa di quanto sembri.

Il motivo è intuibile: il risultato economico di un’azienda non dipende da una sola attività. Dipende da un sistema.

Il modello a tempo non controlla il sistema

Un caso molto comune nel marketing digitale: un’azienda decide di migliorare il proprio email marketing e si rivolge a un consulente. Questo analizza la situazione, suggerisce una nuova strategia, propone alcune automazioni, magari ridisegna il calendario delle campagne.

Tutto questo può essere utile. Ma il risultato finale – più vendite, più clienti, più valore generato dalla lista – non dipende solo da quelle indicazioni.

Dipende dal traffico che arriva al sito, dalla qualità del prodotto, dal prezzo, dalla capacità dell’azienda di eseguire le attività suggerite.

Il consulente può influenzare il processo. Ma non controlla il sistema che produce il risultato.

Per questo motivo la maggior parte dei servizi di marketing non può essere venduta realisticamente come “vendita di risultati”. Non perché manchi la volontà di farlo, ma perché manca il controllo sulle variabili che determinano quel risultato.

Quando il lavoro si limita a dare indicazioni strategiche o operative, il risultato resta nelle mani dell’azienda cliente.

Ed è per questo che, nella maggior parte dei casi, il modello economico continua a basarsi sul tempo: ore di consulenza, giornate di lavoro, progetti con una durata definita.

Vendere ore non è una scelta ideologica. Spesso è semplicemente il modello più coerente con il tipo di lavoro che viene svolto.

Se si vuole vendere risultati, serve qualcosa di diverso. Servono alcune condizioni molto precise.

Le tre condizioni necessarie per vendere risultati

Se si osservano i servizi professionali dove la vendita a risultato funziona davvero, emerge un elemento ricorrente: non è il pricing a cambiare, ma la struttura operativa del lavoro.

Per poter vendere risultati devono essere presenti almeno tre condizioni.

1. La misurabilità del risultato

Il risultato deve essere definito in modo chiaro e verificabile. Non in termini generici, ma attraverso indicatori concreti. 

Nel marketing digitale questo può significare, per esempio, l’aumento del fatturato generato da un canale, il valore medio di un cliente acquisito tramite una certa attività, oppure la crescita del fatturato prodotto da un database email.

Se il risultato non è misurabile con precisione, diventa impossibile costruire un modello economico basato su di esso. La relazione tra lavoro svolto e impatto generato resta troppo vaga.

2. Il controllo delle leve operative

Il risultato economico non nasce da un’idea strategica, ma da una serie di attività eseguite nel tempo. Se chi offre il servizio non controlla direttamente queste attività, il risultato dipende inevitabilmente da altri attori.

Nel marketing questo accade molto spesso. Il consulente suggerisce cosa fare, ma l’azienda cliente deve poi eseguire: scrivere le campagne, costruire le automazioni, segmentare il database, monitorare i risultati. In questa situazione il controllo del risultato resta distribuito tra più soggetti.

Quando il controllo operativo è frammentato, vendere risultati diventa estremamente difficile.

Capacità di assumersi una parte del rischio

Vendere risultati significa accettare che il compenso sia collegato all’impatto generato. Questo implica inevitabilmente una componente di rischio. Se il risultato non arriva, il valore economico del lavoro svolto cambia.

Per questo motivo i modelli basati sui risultati richiedono processi solidi, esperienza su molti casi simili e una buona capacità di previsione dei risultati ottenibili.

Quando queste tre condizioni sono presenti – risultato misurabile, controllo operativo, capacità di gestire il rischio – il modello basato sui risultati diventa possibile.

Quando una di queste condizioni manca, la vendita di risultati tende a rimanere una promessa commerciale più che un vero modello operativo.

Perché la consulenza classica non può farlo

Se queste tre condizioni sono necessarie per vendere risultati, diventa più chiaro perché nella maggior parte dei casi la consulenza tradizionale non può adottare questo modello.

Il consulente classico lavora soprattutto sul piano strategico. Analizza la situazione dell’azienda, individua problemi, suggerisce miglioramenti, propone nuove attività. Il suo lavoro consiste nel produrre indicazioni, linee guida, piani di azione.

Ma quasi sempre l’esecuzione di quel piano resta nelle mani dell’azienda cliente.

Questo significa che molte delle leve che determinano il risultato finale non sono sotto il controllo di chi ha progettato la strategia.

Nel caso dell’email marketing, per esempio, il consulente può suggerire di costruire nuove automazioni, di segmentare meglio il database o di cambiare il calendario delle campagne. Tuttavia la realizzazione concreta di queste attività dipende dal team interno dell’azienda.

• Chi scrive le email.
• Chi costruisce i flussi di automazione.
• Chi gestisce il database.
• Chi monitora le performance nel tempo.

Ogni passaggio introduce una variabile che il consulente non controlla direttamente.

Se il piano non viene eseguito correttamente, se le attività vengono ritardate, se alcune indicazioni non vengono implementate, il risultato cambia. Ma queste variabili non dipendono da chi ha fornito la consulenza.

Per questo motivo la consulenza classica tende a essere venduta a ore o a progetto. Non è una limitazione commerciale. È una conseguenza della struttura del lavoro.

Come Active Powered riesce a vendere risultati

Il punto centrale non è cambiare il modo in cui si scrive un preventivo. Il punto è cambiare il modo in cui si lavora.

In Active Powered non ci limitiamo a fornire indicazioni strategiche sull’email marketing. Interveniamo direttamente sugli asset che producono il risultato.

Questo significa che, in molti progetti, non restiamo nella posizione del consulente esterno che suggerisce cosa fare. Entriamo nel sistema operativo dell’azienda e lavoriamo su alcuni dei suoi asset più importanti.

• Il database clienti.
• Le automazioni.
• I flussi di monetizzazione della lista.
• La struttura delle campagne.
• La segmentazione e la gestione dei dati.

In altre parole, non ci limitiamo a progettare una strategia di email marketing. Lavoriamo direttamente sul sistema che genera valore economico dalla lista email.

Questo cambia in modo sostanziale il rapporto tra il lavoro svolto e il risultato ottenuto.

Quando controlli direttamente le leve operative: le automazioni, le sequenze, la segmentazione, il calendario delle campagne. La relazione tra intervento e risultato diventa molto più diretta. Le variabili non scompaiono, ma il sistema diventa più prevedibile.

Ed è questa maggiore prevedibilità che rende possibile costruire modelli di lavoro orientati ai risultati.

Perché l’email marketing è uno degli asset più adatti a questo modello

Non tutte le attività di marketing permettono questo tipo di approccio. Molte leve di crescita dipendono da fattori esterni difficili da controllare: piattaforme pubblicitarie, algoritmi, traffico generato da terze parti, dinamiche di mercato.

L’email marketing ha caratteristiche diverse.

Prima di tutto è un asset proprietario dell’azienda. Il database clienti e le relazioni costruite attraverso la posta elettronica non dipendono da piattaforme esterne che possono cambiare improvvisamente le regole.

In secondo luogo è uno dei canali più misurabili nel marketing digitale. Ogni attività, campagne, automazioni, sequenze di vendita, può essere monitorata con precisione nel tempo.

Infine è un sistema continuo. Non si tratta di singole azioni isolate, ma di un’infrastruttura che lavora costantemente: acquisizione dei contatti, segmentazione, nurturing, vendita, riattivazione.

Quando questo sistema viene progettato e gestito in modo strutturato, diventa possibile intervenire direttamente sulle leve che producono il risultato economico.

Ed è proprio questa combinazione – controllo operativo, misurabilità e continuità – che rende l’email marketing uno degli ambiti del marketing digitale più adatti a un approccio orientato ai risultati.

Non è una questione di prezzo

Molte aziende pensano che vendere risultati significhi semplicemente cambiare il modo di fare preventivi. Passare da una tariffa oraria a un modello legato all’impatto generato.

In realtà il cambiamento è molto più profondo.

Vendere risultati richiede controllo sugli asset che producono quel risultato. Richiede processi consolidati, esperienza su molti casi simili, capacità di monitorare e intervenire continuamente sul sistema.

Senza questi elementi, il risultato resta troppo dipendente da variabili esterne. In queste condizioni parlare di vendita a risultato diventa soprattutto una promessa commerciale.

Per questo motivo la maggior parte dei servizi nel marketing digitale continuerà a essere venduta a ore o a progetto. Non perché manchi la volontà di cambiare modello, ma perché la struttura del lavoro non lo permette.

Marketing del valore invece che a tempo in conclusione

Quando il lavoro si limita a dare indicazioni strategiche, il modello più coerente resta quello basato sul tempo. Quando invece si interviene direttamente sugli asset operativi – sui sistemi che generano valore economico – la relazione tra lavoro e risultato cambia.

Ed è in quel momento che diventa possibile costruire modelli realmente orientati ai risultati.