Il Content Marketing nell’era di Google Overview e dell’AI. Strategie per il 2025 e oltre

Per vent’anni ci siamo ripetuti che “content is king”. Lo diceva Bill Gates nel 1996, e da allora la frase è diventata un mantra scolpito nella pietra di ogni strategia digitale.

Più contenuto, meglio ottimizzato, più visibilità. Soprattutto grazie alla SEO, che trasformava un buon testo di content marketing in un magnete per il traffico. Ma oggi, quel modello si sta sgretolando davanti ai nostri occhi.

Negli ultimi mesi, con l’arrivo di Google AI Overview, la sezione in cima alla pagina che riassume le risposte direttamente nella SERP e con ChatGPT, Perplexity, Microsoft Copilot+Bing AI, You.com, e tutti gli altri modelli linguistici che forniscono risposte prima che indirizzi, il rapporto tra content marketing, visibilità e traffico organico sta cambiando in modo radicale.

Quali strategie allora è conviene utilizzare nell’era dell’AI per il content marketing nel 2025? 

Il content marketing non è più il king. I nuovi re sono creatività, esperienza e circuiti chiusi

Lo dicono i dati: da quando Google ha introdotto l’AI Overview su larga scala, molti publisher hanno registrato un calo tra il 20% e il 60% del traffico proveniente dalla ricerca.

MailOnline ha osservato un calo del CTR del 56% (dal 13% al 5% circa su desktop) in presenza dell’AI Overview.

Chegg, azienda edtech, ha citato una perdita rilevante di traffico e fatturato, imputandolo a Google AI Overview e annunciando di valutare addirittura la vendita dell’azienda.

Non è difficile capire perché. Oggi gli utenti cercano risposte e le ottengono prima ancora di cliccare. La pagina che hai scritto, ottimizzato, impaginato con cura… non viene più letta. Viene letta dall’AI, riassunta, scomposta, restituita in una forma nuova, impersonale, anonima.

Il tuo contenuto lavora, ma non per te. L’utente riceve valore, ma non sa più da dove arriva. In un colpo solo, perdi la visita, il tempo di permanenza, il posizionamento e la possibilità di costruire una relazione.

Questo non significa che la SEO e la SERP siano due ferrovecchi da mettere in soffitta. Le keyword a coda lunga, come abbiamo spiegato in questo articolo, continueranno a funzionare almeno per un po’, ma non c’è dubbio che siamo all’inizio di una nuova fase. 

E in questa fase, la differenza non la fa più la quantità o l’ottimizzazione del contenuto, ma quanto si riesce a creare contenuti difficilmente riassumibili e sostituibili dall’AI. 

Tecnica e creatività 

Quindi da un lato c’è la tecnica, il formato del contenuto che l’AI si trova di fronte, che deve essere difficilmente prelevabile e riassumibile. 

E dall’altro lato c’è la creatività, la forza dell’idea, il modo in cui riesci a dire cose uniche, originali, creative, utili oltremodo la semplice definizione di una risposta. 

Nel mondo dei contenuti e delle scansioni AI, creatività e tecnica sono al centro della rivoluzione, sia come strategia di sopravvivenza – la lotta infatti è impari, vista la velocità con la quale l’AI scova e riassume contenuti immessi in rete anche 24 ore prima – sia come arma su cui investire in futuro. 

Perché se i contenuti sono ovunque e tutti vengono riassunti in tre righe, allora l’unica vera differenza la fa chi pensa qualcosa che gli altri non possono pensare, e la dice in un modo che nessun algoritmo riesce a sintetizzare.

Chi vince e chi perde nel nuovo gioco della visibilità

La nuova intelligenza artificiale nei motori di ricerca ha fatto esplodere una separazione netta tra contenuti “riassumibili” e contenuti “esperienziali”. 

Questa situazione sta mandando in crisi siti e blog SEO-oriented, sopratutto quelli costruiti per rispondere a domande frequenti o intercettare keyword generaliste. Gli articoli del tipo “Come si fa Questo”, “Quanto costa Quello”, “Quali sono i vantaggi di Quest’altro?” vengono divorati dall’AI in un istante. 

Tutto ciò che è standard, ripetibile, accessibile altrove, è diventato commodity. E le commodity, lo sappiamo, vengono sostituite al primo aggiornamento.

Situazione simile per tanti e-commerce, soprattutto quelli che non hanno investito in contenuti originali, descrizioni uniche o valore editoriale. 

Le schede prodotto standardizzate, spesso fornite dai fornitori o copiate da altri marketplace, vengono lette dall’AI e sintetizzate in risposte dirette tipo “il miglior supporto per laptop sotto i 50 euro è questo qui”, con tanto di link affiliato. In molti casi, il link non porta nemmeno al tuo sito.

Chi sta vincendo, invece, ha tre caratteristiche:

Restare nella testa del cliente. Il Branding

Nel nuovo panorama digitale, la creatività distingue ma non basta. Serve un brand forte, riconoscibile, coerente su ogni canale e in ogni formato.

In un mondo dove l’AI sintetizza, riassume, seleziona e filtra, ciò che sopravvive è ciò che lascia il segno: un’idea originale, una voce inconfondibile, un’esperienza memorabile legata al tuo nome.

Ma c’è di più. La vera arma contro la standardizzazione generata dall’intelligenza artificiale è l’esaustività.

Creare contenuti che non si limitano a “dire qualcosa”, ma che diventano il punto di riferimento più completo, autorevole e utile su un determinato tema. In altre parole: contenuti così approfonditi e ben costruiti da rendere difficile (o inutile) per l’AI sostituirti con un riassunto impersonale.

Essere esaustivi non è solo un modo per piacere a Google o a ChatGPT. È un modo per creare fiducia. Quando il tuo pubblico riconosce che i tuoi contenuti anticipano le domande, spiegano bene le cose complesse e portano reale valore, sei già un passo avanti.

Non sei più solo “un sito” o “una newsletter”. Diventi una memoria di riferimento. Un brand che viene in mente spontaneamente quando serve aiuto, ispirazione o una guida. E questo, nel lungo periodo, vale più di mille clic.

Costruire memoria significa rimanere rilevanti anche quando l’organico crolla, anche quando il PPC esplode, anche quando l’AI domina la conversazione. Perché se il pubblico ricorda te, se ti cerca per nome, allora hai già vinto la partita che molti stanno solo cominciando a giocare.

Autorevolezza verticale (deep expertise)

Portali come Stack Overflow, Reddit, Quora, Y Combinator e simili, forum super specializzati dove si trovano risposte approfondite a domande complesse. Reddit, in particolare, ha siglato un accordo da 60 milioni di dollari l’anno per far accedere Google ai suoi contenuti in cambio di visibilità (operazione che a lungo andare finirà per danneggiarla, ma questa è una opinione di chi scrive). 

Contenuti esperienziali e personali

Creator, youtuber, professionisti con brand forte e pubblico affezionato riescono ancora ad attrarre visite, anche fuori dalla SERP. I contenuti non replicabili, come case studies, recensioni vissute, guida con esperienza diretta, sono difficili da sintetizzare senza perdere valore. E quindi l’utente clicca perché la risposta sintetizzata in poche righe è semplicemente impossibile (per ora, almeno).

Ad esempio, un articolo intitolato “Come scegliere il passeggino migliore per la città” viene riassunto perfettamente dall’AI. Ma un contenuto come “Quale passeggino ho scelto dopo 3 mesi di test tra buche, marciapiedi stretti e metro affollata” è molto più difficile da sintetizzare senza perdere l’essenza. Il secondo articolo vince.

Declinato nei vari settori:

Viaggi e turismo

• “Weekend a Matera con tre bambini piccoli: cosa ha funzionato e cosa no”.
  L’AI può dire dove andare a Matera, ma non può raccontare come ci si muove con un passeggino tra i sassi, quanto è stancante, dove si sono divertiti i bambini o quale ristorante è stato accogliente. Questo è storytelling esperienziale: utile, personale, impossibile da ridurre a una lista.
• Video walk-through dell’agriturismo con recensione del posto dal vivo.
  I video autentici che mostrano com’è davvero una struttura (e non il materiale promozionale) sono ancora fondamentali. L’AI non li può generare o sostituire.

Formazione e consulenza

• “Come ho aumentato il tasso di apertura email dal 18% al 39% in 3 mesi – tutti i test, fallimenti e modifiche”. Un contenuto così è pieno di contesto, errori, tentativi, riflessioni. L’AI può dare consigli generici, ma non può replicare questo caso reale.
• Clip dal vivo di una sessione di consulenza, con analisi di un problema reale.
  Ancora meglio se con domande in tempo reale, tono della voce, sfumature. Nessuna sintesi può sostituire quel tipo di contenuto.

E-commerce e prodotto

• “Ho comprato tre sedie ergonomiche da 300€, 600€ e 900€. Ecco quale mi ha fatto smettere di avere mal di schiena”. Non è una recensione tecnica, è una prova vissuta, con corpo e fatica. È quello che cercano gli utenti prima di fare un acquisto importante.
• Unboxing e prove d’uso nel tempo (video). I contenuti in cui il prodotto viene stressato, usato, confrontato sul lungo periodo sono molto apprezzati, e ancora difficilmente “saltabili”.

Salute, benessere e cura di sé

• “Come ho gestito l’ansia senza farmaci per 6 mesi (con diario settimanale)”.
  Contenuto intimo, progressivo, emotivo. Sintetizzarlo lo svuota. Se ti interessa, ci clicchi.
• Podcast tra due esperti che non si trovano d’accordo su una terapia. La tensione, il confronto, le sfumature: tutto quello che l’AI tende a “appiattire”.

Business e finanza

• “Cosa è andato storto nella mia startup e perché abbiamo chiuso dopo 18 mesi”. I fallimenti raccontati bene sono oro. L’AI tende a censurare o ridurre questi contenuti in qualcosa di neutro. Ma il valore sta nella trasparenza e nell’imperfezione.
• Q&A live con un imprenditore che risponde a domande vere del pubblico. È imprevedibile, spontaneo, spesso contraddittorio: proprio per questo è interessante. E richiede attenzione attiva, non passiva.

Cultura, lifestyle, passioni

• “Ho provato a vivere 7 giorni senza smartphone: ecco come mi è cambiata la testa”. Diario esperienziale, pieno di emozioni e osservazioni personali. Non è sintetizzabile senza snaturarlo.
• Tutorial creativo real-time (arte, cucina, musica). Guardare qualcuno che disegna, cucina o compone qualcosa dal vivo ha un valore empatico. L’AI può darti la ricetta o le note, ma non l’ispirazione.

Contenuti che resistono

I contenuti che resistono all’intelligenza artificiale non sono necessariamente lunghi o complicati. Sono vivi, incarnati, contestuali. Portano dentro l’esperienza, il rischio, il fallimento, il tono di voce, l’errore, il dubbio. E, soprattutto, portano dentro una persona riconoscibile.

Contenuti sintetizzabili vs. contenuti resistenti alla sintesi AI

Contenuti facilmente sintetizzabili	Contenuti resistenti alla sintesi AI
“Cos’è il CRM e a cosa serve”	“Come ho scelto il mio primo CRM e dove ho sbagliato”
“Cosa vedere a Firenze in 3 giorni”	“Il nostro itinerario a Firenze con due bambini piccoli, tra meraviglia e fatica”
“Come scrivere una newsletter efficace”	“Il test A/B che ha cambiato il mio modo di scrivere email (con risultati reali)”
“I 5 benefici della meditazione”	“Il mio diario di 30 giorni di meditazione (e cosa non ha funzionato)”
“Miglior laptop sotto i 1000€”	“3 laptop provati per lavorare in viaggio: batteria, peso, problemi reali”
“Guida alle vitamine essenziali”	“Le analisi del sangue che mi hanno fatto rivedere tutto su integratori e dieta”
“Come funziona la SEO nel 2025”	“Perché ho smesso di scrivere per Google e cosa è successo al mio traffico”
“Come cucinare la pasta alla norma”	“Mia nonna siciliana e il litigio con la mia versione della norma”
“Come guadagnare con un blog”	“Quanto guadagno davvero con il mio blog: entrate, costi, affiliazioni (sì, anche le brutte sorprese)”
“Differenza tra mutuo fisso e variabile”	“Come abbiamo scelto il mutuo per la nostra prima casa, con mille paranoie”

Distribuzione proprietaria dei contenuti

Un altro aspetto da considerare, dopo la produzione di contenuti utili e approfonditi, è capire dove distribuirli. 

Buttarli sui blog, sui social, per generare traffico. Anche si, ma solo dopo aver massimizzato il valore distribuendoli in luoghi chiusi, dove l’AI non può arrivare.

Il vero vantaggio competitivo da inseguire oggi è la valorizzazione, anzi la monetizzazione dei contenuti  portando i tuoi contenuti in spazi proprietari, dove le tue parole non vengono riscritte da un algoritmo, ma lette da persone reali. 

Newsletter, email marketing, gruppi WhatsApp, canali Telegram, community su Discord o Slack: sono questi i luoghi dove puoi iniziare conversazioni autentiche, costruire relazioni durature e mantenere l’attenzione.

Come ad esempio, nel nostro metodo Active Powered.

(Qui non esiste l’intermediazione dell’AI. Ogni messaggio arriva da te, senza mediazioni, senza filtri, senza concorrenza nella SERP. E ogni volta che una persona apre la tua email o risponde a un tuo messaggio, stai facendo qualcosa che nessun algoritmo può rubarti: stai costruendo fiducia).

Per questo oggi, più che mai, la creatività non si misura solo in ciò che scrivi, ma anche in dove e come lo distribuisci. 

Comunità chiuse: newsletter premium e gruppi esclusivi

• Advance Local ha lanciato diverse newsletter solo per abbonati, ottenendo open rate tra il 66% e 74% e incrementando la retention del 40% tra i paganti.
• Le statistiche globali attestano open rate medi del 42%, click rate del 13% sui contenuti automatizzati, e un ritorno di 42 $ ogni dollaro speso in email marketing.
• Substack ha superato i 5 milioni di abbonati paganti, e solo il 36% delle newsletter attive prevede una versione premium.

Community su Slack, Discord, Telegram

• Nel 2023 sono nate 418 000 server Discord, 14 000 Slack e 322 000 canali Telegram, testimonianza di una fuga verso ambienti più intimi e partecipativi.
• I membri attivi in comunità pubbliche generano 5,3× tempo di permanenza, visitano il sito 3 volte più spesso e interagiscono 6 volte di più rispetto ai lettori passivi.
• Le comunità private offrono ROI stellari: il 6 130% esterno, e il 1 967% interno.

Formati non testuali e contenuti esperienziali

• Webinar con Q&A live: l’interazione reale impedisce che l’AI sostituisca l’esperienza.
• Demo e casi studio video: “Come ho ridotto i costi del 30% con A/B test reali”: l’AI può elencare passaggi, ma non mostrare dietro le quinte.
• Podcast conversazionali e dilemmi terapeutici: le tensioni reali tra esperti non si riassumono senza perdere valore emotivo.
• Video “diari di sperimentazione”, tipo: “7 giorni senza smartphone”: narrazione emotiva, difficile per l’AI.

Distribuzione proprietaria: dall’attenzione alla conversione

L’unico modo per controllare come arrivano i tuoi utenti è possedere i canali: newsletter, gruppi, podcast, eventi. Le notifiche personalizzate dagli strumenti di community generano CTR fino a 10× rispetto a quelle generiche

Strategia	Perché funziona	Esempio concreto
Deep expertise	L’AI non approfondisce nicchie	Forum tecnici, tutorial specialistici
Newsletter premium	rapporto costante e retention alta	Advance Local +40% retention (inma.org)
Comunità private	tempo + engagement + loyalty	Discord/Telegram in crescita massiccia
Formati esperienziali	esperienza umana non sintetizzabile	Podcast in diretta, video diary
Distribuzione controllata	converti relazioni in vendite	CTR 10× nelle notifiche personalizzate

Queste mosse non sono solo difensive, ma offensive: trasformano il calo dell’organico in un’opportunità per costruire relazioni dirette, monetizzare relazioni e far tornare al centro la creatività autentica.

E se mi buttassi sulle ADS?

Compensare il calo dell’organico aumentando gli investimenti in advertising? È una reazione quasi automatica: meno visibilità gratuita? Più budget sulle Ads. 

Il problema è che questo riflesso collettivo spinge tutti nella stessa direzione, creando un effetto valanga: il costo per clic (CPC) sale, la concorrenza si intensifica, e i margini si assottigliano.

Chi ha un business con margini bassi — come molti e-commerce, agenzie, publisher e creator digitali — rischia di non riuscire a sostenere la nuova pressione pubblicitaria. 

Il risultato? La soglia per restare visibili diventa economica, non più solo qualitativa. Se non puoi permetterti di pagare di più per ogni clic, finisci fuori dai radar. Invisibile per l’algoritmo e fuori budget per la pubblicità.

È qui che si comincia a vedere chi ha lavorato bene sulla fidelizzazione, sul valore percepito del brand, sulla community. Perché quando il traffico costa troppo e l’organico non rende più, resta solo una cosa a portare vendite: la memoria che le persone hanno di te.

Conclusione

Come hai visto, il nuovo re è la creatività. Sono le idee. È la capacità di pensare contenuti che non possono essere semplicemente sintetizzati da un chatbot o ridotti in due righe da un motore AI. Chi continuerà a produrre “testi ottimizzati per Google” senza aggiungere nulla di davvero unico, rischia di essere escluso dalla conversazione. Anzi, dalla visibilità.

E parallelamente, la distribuzione proprietaria è il modo per massimizzare la monetizzazione dei contenuti.

La sfida da cogliere è tornare a fare ciò che dovrebbe essere sempre stato il cuore del marketing e della comunicazione: creare esperienze memorabili, costruire connessioni vere, generare valore reale. E non farlo per l’algoritmo, ma per le persone.

Chi saprà farlo, con contenuti irripetibili, canali proprietari e strategie di monetizzazione diretta, non solo sopravviverà al cambiamento, ma lo cavalcherà.