Customer experience: come arrivare alla massa critica per ottenere il cambiamento

Una perfetta customer experience presuppone continui cambiamenti in meglio di servizi e prodotti. Ma ogni cambiamento porta con sé una resistenza. Tempo fa vidi un film in cui c’era una scuola di business e il tutor rivolgeva agli studenti il quesito: “Ho inventato il teletrasporto: da Parigi a New York in tre secondi. Calcolate quanto vale la mia azienda”. Tutti gli studenti presentarono valutazioni enormi, tranne uno, che disse: “la sua azienda vale zero”. Com’è possibile? E la risposta fu: “La gente non accetterà di farsi smembrare e ricomporre a livello molecolare. Troppo elevato il rischio che qualcosa vada storto. Semmai può funzionare per il trasporto bagagli”.

La barriera del cambiamento

La scena del film (Rendition – Detenzione illegale, che tratta tutt’altro tema, ma che ha questa bella scena iniziale) insegna che l’innovazione, il cambiamento, non è facile da introdurre per l’imprenditore, ed è arduo da far accettare in tempi brevi al cliente. È capitato spesso, nella storia del business, che la più grande resistenza all’innovazione provenisse proprio dalla persona che dovrebbe beneficiarne maggiormente.

Mediamente i clienti non amano il rischio. Non si tuffano per primi da scogli alti, non si buttano avanti verso l’ignoto, non fanno acquisti avventati. Sono molto prudenti, diffidenti, scettici, fino alla paralisi.

La resistenza alla novità

Di fronte a nuovi prodotti o a nuovi brand, si fanno domande come: “Perché dovrei fidarmi?”. “I nuovi prodotti hanno spesso dei bug e non voglio essere io la cavia su cui si sperimenta”. “Ho già il mio prodotto abituale, perché dovrei cambiare?”.

È un atteggiamento che ci portiamo dietro da sempre. Da bambini: non vogliamo assaggiare cibi nuovi. Da ragazzi, ci consigliano di ascoltare musica diversa e la prima reazione è sempre: no, non mi piace.

Per questo motivo, del tutto umano, la maggior parte dei clienti ha un atteggiamento di chiusura verso ciò che rappresenta una novità. Non solo, ma più è sensazionale la novità, o più grande è la promessa di cambiamento, più il cliente sarà diffidente e guardingo, perché tenderà a vedere in quel cambiamento soprattutto i rischi, percepiti come maggiori rispetto ai benefici promessi.

Puoi dare quindi per scontato che anche il tuo potenziale cliente, quando lo vedrai affacciarsi per la prima volta nel tuo mondo aziendale, sarà esattamente così: guardingo, diffidente, scettico. Molto molto perplesso. E soprattutto freddo davanti a tutto quello che gli proporrai.

Il bombardamento di offerte non funziona

In questa situazione, la maggior parte delle aziende inizia il bombardamento di offerte e proposte di acquisto. E più la persona resiste, più il bombardamento si intensifica.

È un grosso sbaglio. Spingere la persona in modo ossessivo e continuo ad abbattere le barriere e a coprirla di messaggi: compra, compra, compra, non solo non genera vendite ma ottiene il risultato opposto: la persona fugge.

Questa strategia può essere adottata solo da aziende che operano in un mercato chiuso, come ad esempio le compagnie telefoniche, pochi soggetti che hanno fatto cartello e che si spartiscono i clienti a turno puntando solo sulla quantità di offerte e di prezzo inferiore, senza alcun altro valore aggiunto. Guarda ad esempio il servizio clienti che rimane scarso a livelli leggendari, per tutti gli operatori.

Ma tu e la maggior parte delle aziende non vivete in mercati chiusi, anzi, specialmente nell’online i mercati sono apertissimi, il che da un lato è una grande opportunità per tutti, dall’altro è fortemente meritocratico, per cui solo quelli più in gamba e capaci alla fine ce la fanno.

E quindi di usare la tecnica del “compra compra compra” non è nemmeno il caso di parlarne.

La massa critica

Come si convincono gli utenti a fidarsi di noi e a comprare? Lo abbiamo scritto tante volte e lo ripetiamo. Nel tempo dei messaggi tutti uguali e nella pubblicità martellante e ossessiva, quello che davvero paga è costruire una relazione con l’utente. Una relazione composta da informazioni e soluzioni di valore che gli vengono recapitate gratis, senza chiedere nulla in cambio.

Con in tempo potrai disporre di un ecosistema di contenuti che arrivino direttamente e frequentemente all’utente sui suoi canali preferiti (che vanno scoperti e utilizzati. Se al cliente piace dialogare su Facebook, dovrai raggiungerlo su Facebook, o dovunque lui ami intrattenersi).

L’utente si convince a comprare, piano piano e passo dopo passo. Quello che devi fare è costruire un “dolce accerchiamento” dell’utente a mezzo dei tuoi contenuti che devono raggiungerlo, conquistare il suo gradimento e spingerlo ad aprire un dialogo con te.

Una customer experience memorabile

Quando l’utente si sarà “accomodato” sui tuoi contenuti e si troverà a suo agio nel tuo ecosistema fatto di una customer experience memorabile (il vero fattore di successo di una impresa online è la customer experience, ovvero l’insieme delle attività che predisponiamo per gratificare il cliente e predisporlo all’acquisto sereno. Per approfondire leggi l’articolo Il Metodo Active Powered), sarà lui stesso a darti un segnale di disponibilità ad andare oltre – proprio come in un corteggiamento – e cioè autorizzarti a formulargli una proposta di acquisto.

È in quel momento che avrai raggiunto la “massa critica” dei messaggi che gli hai mandato da quando è arrivato per la prima volta, massa che quando raggiunge il punto critico, abbassa la barriera di diffidenza e apre un varco per la vendita.

Ora la domanda, come si dice, sorge spontanea:

Come arrivare alla massa critica e ottenere il cambiamento 

La risposta è molto semplice: facendo marketing. Inviando alla persona contenuti utili e apprezzati, nelle varie forme e mediante diversi canali.

È necessario che tu pensi al marketing come a un’attività che non si ferma mai.

Nemmeno se e quando dovessi imbatterti in segnali negativi collettivi che ti dicano chiaramente: “no, grazie non mi interessa”. In questo caso per te è come se non fosse avvenuto niente.

Non devi abbatterti, né mollare di un centimetro. Le barriere e le resistenze all’acquisto esistono da quando abitavamo nelle grotte e valutavamo se e quale pelliccia scambiare con la nostra ascia faticosamente costruita.

I motivi della diffidenza e della barriera

Ogni persona ha i suoi motivi per diffidare. La diffidenza genera sempre chiusura in chiunque, ma i motivi alla base sono diversi, variano da persona a persona. E se vuoi portare quella persona ad acquistare, se vuoi riuscire ad abbattere la sua barriera, quei motivi dovrai conoscerli.

Di solito questi motivi di diffidenza risiedono in:

• Il rumore di fondo.
• Non ho bisogno di te… ancora.
• Sono preoccupato per il prezzo.
• Il motivo principale? Non ti conosco, ok metto like, ti do la mia email, ma questo non significa che mi fidi di te.

Vediamoli sinteticamente:

Il rumore di fondo

Siamo tutti bombardati da messaggi commerciali e per questo, per scansarne il più possibile, tutti andiamo in giro con i paraocchi come i cavalli da traino. In questa situazione non è che arrivi tu e vai a segno al primo colpo.

Emergere dal rumore di fondo è dura, gli argomenti che devi usare non possono essere banali né poco originali. Ma nonostante un gran lavoro fatto sui contenuti e sulla customer experience, potresti lo stesso non ottenere risultati da tutti, con alcuni non riuscirai lo stesso ad abbattere le loro barriere. Fare in modo che queste persone che non conoscerai mai siano solo una minoranza è il tuo compito.

Non hanno bisogno di te… ancora.

Anche se hai preso di mira le persone giuste, non significa che queste siano pronte per comprare, ora e adesso. Anzi, è altamente probabile che non abbiano bisogno del tuo prodotto o servizio. È normale. Ma tu continua a far sapere di te e quando loro sentiranno di avere bisogno dei tuoi prodotti, tu ci sarai.

Allo stesso modo, se i tuoi clienti sono aziende, accade spesso che non abbiano bisogno impellente di fornitori. E che, al contrario, tra un mese ne avranno bisogno urgente. In quel caso la prima cosa che faranno è guardare sulla scrivania e nella posta in arrivo se c’erano proposte commerciali in questo senso.

Il tuo volantino o la tua email ci sono? No? Come? Stanco di provarci hai smesso di comunicare un mese fa?

Ahia! Cerca invece di essere presente o visibile quando serve. Essere nel posto giusto al momento giusto non è solo un modo di dire. È una realtà della vita di una azienda.

Sono preoccupati per il prezzo

Il prezzo spesso è un problema, e in questi tempi economici difficili, lo è anche il timore del prezzo, ovvero non è raro che temendo di non poterselo permettere o temendo di fare uno sforzo eccessivo, l’utente non voglia nemmeno sapere qual è il prezzo, chiudendosi ai tuoi messaggi di marketing.

E a volte le obiezioni del prezzo sono solo il pretesto per dire: “Non sono davvero sicuro di aver bisogno/voglio il tuo prodotto”.

(Ma quando le persone capiscono che il tuo prodotto serve e serve adesso, vedrai tutte queste obiezioni come si squaglieranno, come la neve ad agosto).

Il motivo principale: non ti conosco, metto like, ti do l’email, ma mica mi fido

Il vero motivo per cui le persone non acquistano la prima volta che ti vedono, risiede banalmente nel fatto che non sanno chi sei. Non solo. Potresti essere chiunque. “E io da chiunque non compro”. 

Non c’è solo il rumore di cui sopra, i tanti troppi messaggi. Ci sono anche i messaggi che, semplicemente, non sono veri. Eccesso di promesse, eccesso di garanzie, vere e proprie menzogne e trucchi per fregare il cliente sono all’ordine del giorno, specialmente in Italia, dove il rispetto per il cliente e l’etica commerciale non sembrano quasi esistere online.

Per cui, hanno messo like alla tua pagina, o sono passati per il tuo sito, hanno aderito ad un lead magnet o si sono iscritti alla newsletter (in entrambi i casi ti hanno dato la loro email), ma questo non significa che siano pronti ad accettare il cambiamento e a comprare. Al contrario. Il lavoro è tutto da fare.

Abbassare la barriera con la customer experience

Per questo i tuoi messaggi, la tua comunicazione, i tuoi contenuti inviati al cliente, devono essere regolari, continui, discreti e senza interruzione. Dolce accerchiamento di cui sopra e applicazione della regola del 7.

La regola del sette

La regola del sette è un vecchio adagio di marketing. Dice che un potenziale cliente deve vedere o ascoltare il tuo messaggio di marketing almeno sette volte prima di agire e acquistare da te.

L’utente per diventare cliente deve vedere i tuoi contenuti più volte, Gli devi entrare in testa, ma positivamente, come uno che non disturba.

La regola del sette è anche il motivo per cui il content marketing è così efficace. Non stai bombardando il cliente con spinte sempre più forti a comprare. Sta facendo altro. Stai informando, stai costruendo una relazione. Le informazioni offerte in una newsletter o in un blog non fanno scattare allarmi perché non sono uno spintone a comprare.

I contenuti devono partire in orario

Fornire contenuti di valore all’utente e farlo in modo il più possibile automatico. Newsletter, sequenze email, adv e annunci, SMS, webinar eccetera costituiscono il tuo valore presso il cliente. Tutti i flussi devono partire e procedere regolarmente, come in una stazione di treni.

Troppi imprenditori non lo fanno perché sono “troppo occupati”. Poi però si chiedono perché non hanno abbastanza clienti. Se riesci a fare marketing anche quando sei impegnato, avrai meno tempi di rallentamento. E abbatterai molte più barriere.

Automazioni e flussi

Non è pensabile mantenere questi flussi attivi in maniera manuale. Ti ci vorrebbe un battaglione di gente. La buona notizia è che gran parte di questi flussi li puoi automatizzare. Potresti arrivare anche ad automatizzare tutto, ma sarebbe un errore. Ad un certo punto il contatto umano è indispensabile per vendere e anche per tenere in vita le relazioni. Ma automatizzare quasi tutto, si è necessario. 

E quando sarai determinato a farlo, un software come ActiveCampaign ti sarà indispensabile.

I contenuti per la massa critica

Quali sono allora i contenuti da utilizzare? Tutti quelli che possiamo usare, sono tutti funzionali allo scopo e sono tutti automatizzabili, almeno nelle loro fasi principali.

Email di contenuto

La newsletter è il primo contenuto che un utente che è entrato nel tuo mondo deve ricevere. È un contenuto importante, che non devi tirare via, che deve risultare utile per l’utente e che serve a far conoscere il tuo brand e i tuoi prodotti, senza tuttavia fare esplicita pubblicità né ad invitare all’acquisto di alcunché. Anche alcune sequenze automatiche di email possono essere di puro contenuto. Scopri come fare una newsletter idonea sia al contenuto che al marketing

Email di marketing

Sono le email di vendita che vanno comunque inviate anche a chi non è pronto a comprare, come le offerte lancio, o particolari condizioni di vendita, coupon che offri alla lista eccetera. Per l’utente che non è pronto a comprare equivalgono comunque a ricevere una informazione e possono risultare utili, a meno che non siano continue e martellanti. Leggi l’approfondimento sulle offerte lancio.

Sequenze automatiche di benvenuto e SOS

Nel nostro metodo Active Powered, al momento dell’ingresso dell’utente nel nostro mondo, questo viene raggiunto da una o più sequenze automatiche di email.

Le sequenze sono il cuore dell’email marketing, lo strumento più efficace che ti consente di inviare intere sequenze di eamil in modo automatico, allo scopo di inviare contenuti o anche di vendere.

L’email marketing operato a livello profondo prevede l’utilizzo delle sequenze per qualunque esigenza. Esistono sequenze classiche (come il benvenuto quando un utente compra, o quando si lancia una offerta), o quando un utente ha raggiunto con il suo comportamento una determinata soglia che fa scattare una sequenza).

Ad esempio, quando un utente fa un optin su un lead magnet (ovvero ci dà la sua emai per scaricare un contenuto gratuito di interesse) in realtà sta già manifestando un preciso interesse verso un prodotto. Per questo gli si invia in automatico una sequenza di email che ha lo scopo di fargli acquistare il prodotto.

Diversamente, se l’utente è arrivato perché si è iscritto alla tua newsletter, allora riceverà una classica sequenza email di benvenuto con la presentazione dell’azienda, il racconto del brand, la mission, i valori alla base

Puou inventare le sequenze che vuoi, con gli inneschi che vuoi. Ad esempio, puoi decidere che alla sesta volta che un utente vede una certa pagina di un prodotto, riceva una sequenza per spingerlo a comprarlo, offrirgli uno sconto, raccontargli come è stato realizzato il prodotto, eccetera. Qui trovi un approfondimento sul site tracking e le sequenze di email.

Soap Opera Sequence

A volte ancora Invece di una normale sequenza di benvenuto, può essere il caso di usare una Soap Opera Sequence (o Sequenza principale) che ha la stessa funzione della sequenza di benvenuto ma è scritta con la tecnica narrativa delle soap opera, con colpi di scena, tipico della scrittura cinematografica. 

Retargeting e remarketing

Quando un utente atterra su qualsiasi tuo canale (sito web, pagina social, annunci e inserzioni pubblicitarie, pagine di optin, da quel momento in poi viene taggato come interessato al tuo brand e da lì in poi sarà individuato dai sistemi di Facebook e Google che gli mostreranno le tue campagne sui social e sulla rete Google (annunci e email). 

Il retargeting con testimonial è un ulteriore potenziamento del retargeting normale. Puoi concepire degli annunci in cui inviti solo a visionare le recensioni positive che hai ricevuto su portali di recensioni indipendenti. In questo caso scegli di utilizzare una prova sociale molto forte.

(qui trovi la guida per fare retargeting su Facebook)

SMS

Gli SMS sono un ottimo strumento per l’annuncio di un qualcosa che sta per accadere. Se stai preparando un evento o un webinar, l’SMS è il sistema che userai per “convocare” l’utente. Gli SMS hanno un grande vantaggio rispetto a tutti gli altri strumenti di marketing: hanno un tasso “bulgaro” di apertura e lettura , intorno al 90%. Leggi l’articolo dedicato a come fare marketing con gli SMS.

Webinar 

I webinar sono un ottimo strumento per mostrare il tuo prodotto, spiegarne i benefici, invitare all’acquisto. Ma possono essere anche dei formidabili strumenti di contenuto, se non altro per la presenza online degli utenti che possono interagire con te in diretta e comunicarti, tramite le loro domande, desideri, problematiche e interessi, per te utilissimi per personalizzare i tuoi prodotti su esigenze vere e reali e non ipotetiche. Qui trovi una intera guida a come organizzare e gestire un webinar

Il case study

Si tratta di un approfondimento esteso e completo di un argomento, come se fosse un’inchiesta giornalistica. I risultati, sicuramente attraenti per chi è interessato all’argomento, si offrono all’utente gratuitamente, allo scopo di coinvolgerlo positivamente. Qui vedi un esempio.

Un ottimo utilizzo del case study è all’interno di un lead magnet. L’utente scarica un manuale dandoci in cambio la sua email.

Telefonate del consulente

Di solito questo è un servizio che si mette in atto quando dall’altra parte sei sicuro che c’è un potenziale cliente già molto convinto, ma puoi anche prevedere che, in caso di interesse da parte dell’utente, lui possa usufruire di una telefonata gratuita, magari di “orientamento”.

Abbattimento della barriera e segnale di interesse

Tutti questi contenuti appena illustrati hanno uno scopo. Servono a costruire una relazione duratura con l’utente che poi diventa cliente pronto a trasformarsi in fan e testimonial, che non è una semplice vanità ma è un preciso ricavo per l’azienda (leggi perché le recensioni sono un ricavo per l’azienda).

Come si trasforma un utente in cliente? Cogliendo il suo segnale di interesse, ovvero quando capisci che a forza di interessarlo, l’utente si è deciso a comprare e ha bisogno solo dell’ultima spinta.

Come può fartelo capire? In tanti modi. Rispondendo per la prima volta alla tua newsletter chiedendo informazioni supplementari. Iscrivendosi ad un webinar. Visitando più volte una determinata pagina di vendita di un prodotto, facendo così scattare una automazione di offerta lancio.

Alzare il volume dei messaggi

Quale che sia il modo che ha scelto per comunicarlo, ora che sai che si è aperta una finestra di opportunità devi fare in modo di accompagnarlo alla vendita e in questo caso è lecito alzare il volume dei messaggi: inviargli una offerta lancio, un coupon sconto, invitarlo ad una chiamata con un consulente, l’importante è è marcarlo stretto.

La finestra di opportunità è aperta, ma è fatalmente destinata a richiudersi, per cui la velocità e la tempestività sono fondamentali. Ma se avrai ben progettato un sistema di site tracking. di automazioni email e anche un CRM che accenda una lampadina rossa sul monitor di un consulente, la vendita sarà tua.

E se non ci riesco lo stesso?

È possibile che nonostante tutto, potrai ritrovarti con un nulla di fatto. Poteva essere un nuovo cliente e invece…

Fa parte del grande gioco del marketing e tu non ci puoi fare niente. Se non ricominciare da capo. In questo caso ricomincerai con il contenuto di base, la newsletter, stando sempre pronto a rialzare il volume appena noterai un altro segnale di interesse.

Per i più temerari: la matrix sequence

Si chiama così perché ricalca un po’ il dilemma di Neo davanti a Morpheus nel primo film della trilogia di Matrix.

Pillola rossa o pillola blu?

Qui è più o meno la stessa cosa. La Matrix sequence è una sequenza di email che prende il meglio delle tecniche di tutte le sequenze (soap opera sequence, offerta lancio, sequenza di benvenuto) e le condensa in un’unica sequenza tra le dieci e le quindici email.

In pratica: un utente è appena entrato nel tuo sistema. Anziché accompagnarlo dolcemente nel tuo ecosistema di contenuti per lui confortevoli e interessanti, e lasciare che lieviti poco a poco, come abbiamo detto finora, scegli di fargli prendere un’altra via. Quella della vendita, ammantata di un po’ di misticismo.

Nella Matrix Sequence racconti, con uno stile narrativo cinematografico ed enfatico al punto giusto, la realtà della tua azienda e dei prodotti, del perché tu utente appena arrivato, dovresti fidarsi di me e fidarti ora.

Per poi arrivare alla fine della sequenza con un dilemma.

Ora che ti ho raccontato tutto, cosa decidi di fare? O sei dentro o sei fuori. Da questa parte per abbandonare il mondo che ti ho appena fatto vedere. Da quest’altra parte per aderire alla mia visione e dotarti di questo prodotto che ora sai è pronto a risolvere tutti i tuoi problemi che avevi quando sei venuto da me.

Quando utilizzare la Matrix Sequence

Non è uno scherzo. È una sequenza che funziona, a patto che:

• Che sia tu il primo a credere nel racconto, nella sua intensità, nel suo climax in crescendo. È un contenuto che non puoi improvvisare, lo devi sceneggiare per bene, con un copywriter con i giusti attributi.
• Che tu abbia un prodotto di alta gamma o comunque in grado davvero di segnare una differenza. Non puoi usare la Matrix sequence se vendi calamite da frigo, per quanto belle potranno essere.

Quello che devi far capire al cliente, è che comprando ora quel prodotto, non sta comprando un oggetto in cambio di denaro. Sta abbracciando una filosofia, un modo di essere, di vedere e concepire il mondo. 

Di qua o di là

È una scelta di campo. O di qua o di là. Se ci pensi è quello che da sempre fa la ricchezza di Apple. 

Think different.

Con Apple non compri soltanto un computer o uno smartphone. Fai una precisa, netta, inequivocabile scelta di campo. Io sto da questa parte. Tu da che parte stai?

Se hai un prodotto o una linea di prodotti in grado di raccontare anche una storia di identità, di passione, di fede in determinati valori, puoi impostare la comunicazione e il marketing in questo senso e applicare strumenti di vendita come la Matrix Sequence.  

Schiaccia il bottone e sii parte del cambiamento. Altrimenti cosa ci fai qui, scegli la pillola rossa e disiscriviti (e gli devi mettere il link per disiscriversi proprio in bella evidenza sotto il muso). 

Torna alla tua vita normale senza scossoni. Senza emozioni. 

(ok, senza esagerare, ma ci siamo capiti). 

Customer experience, massa critica e cambiamento in conclusione

Come hai visto, al di là delle singole tecniche che puoi utilizzare e le automazioni che puoi progettare e lasciare che scattino e operino da sole, quello che abbiamo cercato di raccontarti oggi è una storia di emozioni e di esperienza positiva da fornire al cliente per sboccare la sua paura di acquistare e di fidarsi di te.

Per noi di Active Powered il vero motore della vendita è costituito dal riuscire a produrre una esperienza cliente che sia eccellente. Qualità dei contenuti, analisi del cliente e dei suoi desideri e problematiche, tempestività di invio di contenuti di relazione e di vendita, supporto clienti di altissimo livello, in modo che non ci siano solo clienti, ma clienti soddisfatti e stupefatti positivamente dalla qualità dell’azienda e del servizio, pronti a diventare tuoi fan e testimonial.  

Il resto sono solo tecniche. Ma è l’anima il fattore davvero importante. Quello devi mettercelo tu.