“Più email utili e maggiore personalizzazione”. Cosa dice il rapporto Magnews sull’email marketing italiano

Quali sono i punti di forza dell’email marketing italiano? Nel 2026 la sfida è nel riuscire a catturare l’attenzione, una merce sempre più rara, a mezzo di email che siano concretamente d’aiuto per i destinatari, non solo offerte ed eventi, ma informazioni utili. Nel B2B invece, la necessità risiede nell’essere capaci di produrre e inviare email idonee ad allinearsi ai “cicli decisionali aziendali (ovvero email giusta al momento giusto alla persona giusta). E in entrambi in casi tenere presente che target piccoli sapientemente segmentati nella nostra lista, rispondono da 2 a 5 volte di più rispetto ai mass mailing tradizionali. Da dove arrivano questi dati? Da una fotografia molto dettagliata dell’email marketing italiano: il Magnews dossier basato sull’analisi di ben 3,8 miliardi di messaggi inviati nel corso dell’anno. 

Come sta l’email marketing italiano

Il sistema gode di buona salute, ma si trova di fronte a un cambio di paradigma: non basta più “fare più email”, occorre farle meglio. È questa la fotografia scattata dal dossier. 

I dati mostrano un lieve assestamento verso il basso dei principali indicatori: il tasso di apertura reale (open rate) si attesta al 13,3%, mentre il tasso di clic (Click rate) si ferma all’1,2%. 

Tuttavia, gli esperti avvertono: non si tratta di una crisi strutturale, ma del segnale che “l’attenzione costa di più”. In un’inbox sempre più affollata, la pressione promozionale e i volumi elevati rendono la competizione per un secondo di sguardo dell’utente estremamente serrata.

Le direttrici da seguire per i professionisti del marketing

Il rapporto indica tre direttrici principali da seguire

Nel B2B l’email giusta al momento giusto alla persona giusta

Se nel settore Consumer il rischio è trattare la posta elettronica come un “volantino continuo”, dove spesso l’utente ignora le promozioni routinarie per aprire solo ciò che promette utilità concreta, nel B2B il successo arriva quando il messaggio si allinea perfettamente ai cicli decisionali aziendali.

Contenuto oltre la Call to Action

I dati premiano i contenuti “di servizio”. I subject che promettono informazioni utili (come aggiornamenti su tecnologia o normative) ottengono performance migliori rispetto alle semplici richieste di partecipazione a eventi o sondaggi. 

Anche la personalizzazione, pur non essendo più una novità dirompente, garantisce un bonus costante di apertura, specialmente nei periodi di forte pressione commerciale come il Black Friday.

Segmentazione di piccoli target

ll vero motore delle performance non è la massa, ma la segmentazione. Gli invii a target piccoli e ben profilati generano da 2 a 5 volte più interazioni rispetto ai mass mailing tradizionali. Proteggere e nutrire questi cluster ristretti è la chiave per mantenere alto l’engagement.

La necessità di una “pulizia strategica”

Il rapporto invita le aziende a una “pulizia” strategica: ridurre gli invii marginali, migliorare la qualità dei database e spostare l’attenzione dalla quantità della lista alla rilevanza del messaggio. 

L’email resta un pilastro della comunicazione digitale, ma nel 2025 non perdona più l’approssimazione.

I principali trend dell’email marketing italiano

Nel 2025, i principali indicatori di performance (KPI) medi in Italia hanno registrato un lieve assestamento verso il basso rispetto all’anno precedente:

• Open rate: è sceso al 13,3%, perdendo circa un punto percentuale rispetto al 14,2% del 2024.
• CTOR (Click to open rate): è rimasto sostanzialmente stabile, attestandosi all’8,9% (contro il 9,0% del 2024), indicando che la capacità del contenuto di generare interesse una volta aperto rimane costante.
• Click rate (Tasso di Clic): si è ridotto proporzionalmente al calo delle aperture, scendendo all’1,2% rispetto all’1,3% dell’anno precedente.

Sull’open rate come dato poco affidabile, leggi il nostro articolo dedicato.

La guerra dell’attenzione è anche nella casella di posta

Le fonti chiariscono che questo calo non deve essere interpretato come una crisi del canale email, quanto piuttosto come il segnale di una maggiore competizione all’interno delle caselle di posta. L’aumento dei volumi inviati e la pressione promozionale rendono l’accesso all’attenzione dell’utente più oneroso.

Per migliorare queste performance, le aziende devono puntare su:

• Pulizia dei database e profilazione accurata.
• Riduzione degli invii marginali, concentrandosi sulla rilevanza per il target.
• Qualità delle liste, poiché il messaggio continua a funzionare se raggiunge il destinatario interessato.

Email marketing: confronto tra B2C e B2B

Il dossier evidenzia differenze significative nell’efficacia del canale a seconda del modello di business:

• B2C. L’email si conferma un potente canale di attivazione e traffico. Sebbene l’open rate (14,4%) sia simile al B2B, il CTOR più alto (11,2%) e il Click rate maggiore (1,4%) dimostrano che i consumatori sono più propensi a compiere un’azione immediata di fronte a offerte chiare e benefici tangibili.
• B2B. Le aperture sono quasi equivalenti al B2C (14,1%), ma l’engagement post-apertura è inferiore, con un CTOR dell’8,3% e un Click rate dell’1,1%. Ciò suggerisce che le email B2B siano spesso più informative, legate a percorsi di nurturing o contenuti educativi con chiamate all’azione (CTA) meno urgenti.
• Altro (No profit, PA, Ibridi). Questo comparto mostra le performance più basse, con un open rate dell’11,2% e un Click rate dello 0,9%.

In sintesi, mentre “il B2C deve continuare a puntare sulla chiarezza dell’offerta”, il B2B ha il compito di “rendere più esplicito il “passaggio successivo” (es. richiesta demo o contatto) attraverso subject allineati e landing page dedicate.

Le KPI per settore

Vediamo come le performance dell’email marketing variano drasticamente a seconda dell’industry di riferimento,a conferma che non esiste un benchmark unico per tutti i mercati.

Alcuni comparti mostrano tassi di apertura nettamente superiori alla media nazionale (13,3%), spesso superando il 20%. Tra questi spiccano:

• Energia & Utilities: detiene il primato con un open rate del 26,4% e un Click rate vicino al 4%.
• Trasporti, Grocery e Finance: mostrano performance elevate (es. Finance al 17,8% di apertura). In questi ambiti, l’email è percepita come uno strumento di servizio: i destinatari attendono comunicazioni operative come bollette, avvisi di viaggio o aggiornamenti su tariffe e programmi fedeltà, il che garantisce un alto livello di ingaggio.

Settori Consumer: tra abitudine e interesse specifico

Settori come il Retail, l’Ecommerce e il Fashion presentano dinamiche diverse, legate a modelli promozionali maturi:

• Retail ed e-commerce: hanno open rate più contenuti (circa 12,6-13,3%) ma CTOR sostenuti, a conferma del fatto che molti utenti ignorano le email routinarie ma, quando decidono di aprirle, lo fanno con una chiara intenzione di cercare sconti o novità.
• Fashion: rappresenta un caso particolare (outlier) con aperture contenute (11,8%) ma il CTOR più alto in assoluto (19,3%). Questo indica una comunicazione altamente segmentata: si apre solo se il brand interessa davvero, ma in quel caso l’interazione post-apertura è massiccia.

Settori con potenziale di crescita: PA, Non Profit e Healthcare

All’estremo opposto si trovano comparti come la Pubblica Amministrazione & Non profit (12,8%), l’Hospitality (10,8%) e l’Healthcare (13,3%) che registrano KPI più prudenti e click inferiori alla media. Le campagne in questi settori sono spesso istituzionali o frammentate; il dossier suggerisce che per migliorare i risultati sia necessario lavorare su promesse chiare nel subject e Call to Action (CTA) più concrete e personalizzate.

L’importanza della lista email

Indipendentemente dal settore, un fattore determinante per il successo è la dimensione della lista:

• Target piccoli (< 1.000 contatti): generano performance eccezionali, con open rate e CTOR che possono essere più che doppi rispetto alla media.
• Grandi invii (> 1 milione): sono tipici delle grandi utility o telco. Hanno spesso open rate molto alti (fino al 40% nel B2B) perché percepiti come obbligatori o importanti, ma generano pochissima azione tramite click.

La strategia vincente per ogni settore non è aumentare il volume degli invii, ma puntare su segmenti piccoli e ben profilati, che possono generare da 2 a 5 volte più interazioni rispetto ai mass mailing.

Le dinamiche del mercato

Vediamo come l’andamento dell’email marketing in Italia segua una curva ciclica legata alle abitudini di consumo e ai processi decisionali aziendali.

Nel complesso, il mercato italiano mostra una reattività maggiore a inizio anno e in autunno, mentre la primavera e l’estate risultano periodi più deboli:

• Gennaio – Marzo (Q1): è un periodo di forte attività con volumi e KPI in linea con la media. In particolare, marzo registra un picco di invii (quasi il 10% del totale annuo) trainato dai saldi e dalle nuove campagne.
• Aprile – Maggio: i volumi restano elevati, ma si osserva un calo di CTOR e clic, segnalando un potenziale affaticamento delle liste dovuto a troppi invii senza motivazioni d’acquisto forti.
• Agosto: rappresenta il minimo fisiologico dell’anno, con una contrazione sia del numero di invii che dell’engagement a causa della pausa estiva.
• Settembre – Novembre: è il momento d’oro dell’email marketing. Con il ritorno ai volumi medi, i KPI migliorano nettamente toccando i risultati migliori dell’anno grazie al connubio tra back to work/school, Black Friday e preparativi natalizi.

Focus B2C: la stagionalità commerciale

Nel comparto Consumer, la stagionalità è estremamente marcata. Il primo trimestre e l’autunno sono i periodi di massima risposta. Dopo una primavera di “manutenzione” e un’estate di bassa propensione al clic, i KPI esplodono tra ottobre e novembre. La strategia consigliata è di concentrare i budget e i test nei mesi forti, usando i periodi più “fiacchi” per attività di data cleaning o automazioni di nurturing.

Focus B2B: Il ciclo decisionale aziendale

A differenza del B2C, il B2B presenta una curva più piatta poiché l’email funge da canale di relazione continuativa (aggiornamenti prodotto, webinar, follow-up).

• L’unico punto morto è agosto, dove crollano sia invii che risposte.
• Il miglioramento dei KPI si osserva tra settembre e novembre, in corrispondenza delle scelte di budget e della chiusura dei progetti di fine anno. In questo settore, l’email non segue i saldi ma le fasi decisionali: i mesi autunnali sono i più indicati per campagne esplicite (richieste di demo, proposte economiche o cross-sell).

Il dossier conclude che non tutti i mesi “valgono” allo stesso modo: è fondamentale pianificare il calendario secondo la strategicità del momento invece di distribuire lo sforzo in modo piatto lungo l’anno. Conviene spingere sulla conversione quando l’attenzione dell’utente è naturalmente più alta.

Il “sovraffollamento” del giovedì

Sulla distribuzione settimanale degli invii in Italia, si rileva come le aziende tendano a seguire “best practice” consolidate che non sempre coincidono con i momenti di massima reattività degli utenti.

A livello nazionale, ad esempio, la settimana dell’email marketing è fortemente sbilanciata verso il mid-week:

• Picco di volumi: circa l’80% degli invii avviene tra martedì e venerdì, con il giovedì che è il giorno più affollato (19,2% del totale).
• Equilibrio ottimale: il mercoledì si distingue come il giorno con il miglior bilanciamento tra volumi inviati e performance ottenute.
• Il “deserto” del weekend: Il fine settimana è quasi ignorato dalle aziende (la domenica pesa meno del 4%), ma i KPI suggeriscono che proprio qui si nascondono opportunità inesplorate.

Focus B2C: l’opportunità della domenica

Nel settore consumer, il comportamento dei destinatari cambia radicalmente quando diminuisce la pressione promozionale:

• Routine feriale: dal lunedì al venerdì gli utenti gestiscono le email tra gli impegni quotidiani, con performance stabili.
• Il primato della domenica: nonostante volumi bassissimi (2,9%), la domenica registra il CTOR più alto della settimana (15%). Questo indica che, con meno “rumore” in inbox e più tempo a disposizione, i consumatori sono molto più inclini a interagire con proposte rilevanti.

“Il consiglio – dice il rapporto – è di spostare parte della pressione dal giovedì al lunedì o mercoledì e testare il weekend per iniziative mirate”.

Focus B2B: Il ciclo delle decisioni lavorative

Nel mondo business, l’andamento delle email segue il ritmo della settimana lavorativa e dei processi decisionali:

• Martedì frenetico: è il giorno con il maggior volume di invii (20,6%), ma non necessariamente il più efficace in termini di engagement.
• Lunedì di “settaggio”: è considerato il momento ideale per inviare newsletter di scenario o recap che aiutano il professionista a impostare le priorità della settimana.
• Venerdì per “chiudere il cerchio”: nonostante non sia il giorno con più invii, il venerdì registra i migliori KPI, con il CTOR massimo (9%) e il Click rate più alto (1,3%). È il momento in cui le persone finalizzano le attività e sono più propense a compiere azioni concrete come firmare contratti o richiedere demo.

Il dossier suggerisce di rendere il calendario meno standardizzato. Invece di accatastare tutti gli invii a metà settimana per abitudine, le aziende dovrebbero sfruttare il lunedì per “apparecchiare la tavola” (B2B) o la domenica per intercettare l’attenzione di qualità del consumatore (B2C), lasciando al venerdì il ruolo di giornata dedicata alla conversione finale.

Il vantaggio della personalizzazione

Vediamo ora l’impatto dell’inserimento di parametri personalizzati nell’oggetto delle email sulla propensione all’apertura da parte dei destinatari.

L’analisi dei dati evidenzia che le email che utilizzano la personalizzazione nel subject performano meglio in quasi tutti i mesi dell’anno. Il vantaggio in termini di open rate si attesta mediamente tra 0,5 e 1 punto percentuale rispetto ai messaggi che ne sono privi.

Quando la personalizzazione è più efficace

L’efficacia di questa tecnica è strettamente legata al contesto e alla pressione competitiva all’interno della casella di posta:

• Momenti di picco: il gap di performance è più visibile durante i periodi di massima pressione promozionale, come marzo (saldi e promozioni di inizio anno) e il quarto trimestre (ottobre e novembre, trainati da Black Friday e preparativi natalizi). In queste fasi, un riferimento diretto al nome o al programma fedeltà aiuta l’email a distinguersi nel “rumore” di fondo.
• L’eccezione di agosto: nei mesi di bassa attenzione come agosto, il vantaggio della personalizzazione quasi scompare. Se il destinatario è in ferie, la presenza del nome nel subject non è sufficiente a salvarlo dal calo generalizzato di interesse.

Sebbene l’inserimento del nome non costituisca un vantaggio competitivo dirompente di per sé, rappresenta un “bonus stabile” che potenzia la stagionalità naturale del canale.

Di conseguenza, il rapporto suggerisce di:

• Trattare la personalizzazione come uno standard minimo di invio e non come un semplice “trucco creativo”.
• Utilizzarla per dare “mezzo passo in più” alle comunicazioni quando la inbox è affollata.
• Ricordare che l’efficacia reale deriva sempre dalla combinazione tra personalizzazione, rilevanza del messaggio e qualità del segmento di target.

Metodologia: oltre le singole parole

Il capitolo “La parola magica: analisi semantica per keyword subject” approfondisce come il contenuto tematico dell’oggetto delle email influenzi l’apertura, superando la semplice analisi letterale grazie all’utilizzo dell’intelligenza artificiale.

L’analisi è stata condotta utilizzando modelli di NLP (Natural Language Processing) per raggruppare i subject in 10 macro-categorie semantiche. Questo approccio permette di analizzare l’efficacia dei temi comunicativi (ad esempio, il cluster “Newsletter” include termini come “recap” o “novità del mese”) anziché singole keyword isolate.

Le 10 categorie individuate sono: Normative, Sondaggi/Appelli, Tecnologia, Auguri/Festività, Aggiornamenti e info di servizio, Corsi e formazione, Eventi, Offerte/Promozioni, Prodotti e Newsletter.

Frequenza vs. Efficacia: Il paradosso del “chiedere”

Dall’analisi emerge uno sbilanciamento nel portafoglio dei subject utilizzati dalle aziende italiane:

• Cosa viene inviato di più: la maggior parte dei subject ruota attorno a Eventi (21%) e Sondaggi/Appelli (16,1%), seguiti da Offerte (14,3%). In pratica, quasi 4 email su 10 si concentrano sul “chiedere qualcosa” all’utente (partecipare, rispondere, comprare).
• Cosa apre di più: i dati mostrano che le email che promettono informazioni utili (“cosa devo sapere”) funzionano meglio di quelle che richiedono un’azione (“fammi qualcosa”). I subject legati a Normative e Tecnologia registrano infatti open rate costantemente sopra la media (13,3%), specialmente nei periodi caldi dell’anno.

Focus B2C e B2B

• B2C: l’inbox viene spesso trattata come un “volantino digitale”: Eventi, Offerte e Prodotti coprono circa i 2/3 dei subject. Tuttavia, le performance migliori appartengono a Corsi e formazione e Normative (con punte tra il 16% e il 19% di apertura), dimostrando che l’utente è più propenso ad aprire contenuti che spiegano o aiutano a usare meglio un servizio rispetto all’ennesimo sconto.
• B2B: il panorama è dominato da Eventi e Offerte (>40%), riflettendo un modello basato sulla relazione commerciale fisica o digitale. Gli open rate sono però molto uniformi tra le varie categorie (tra il 13% e il 15%), suggerendo che nel business conti molto di più la rilevanza del mittente e la promessa di valore concreta piuttosto che la categoria della keyword.

Come si nota c’è una certa assuefazione dei destinatari verso i temi più utilizzati (Eventi e Sondaggi). Per migliorare i risultati, le aziende dovrebbero spostare l’attenzione da una comunicazione puramente tattica e commerciale a una più informativa e di servizio, che anticipi un beneficio reale per il destinatario.

Email marketing in Italia nel 2026 in conclusione

Il Dossier Magnews evidenzia come l’email marketing in Italia rimanga uno strumento solido ma sempre più competitivo e la necessità di una comunicazione di valore che privilegi contenuti informativi e di servizio – che ottengono performance costantemente superiori rispetto alle semplici offerte promozionali – è sempre più urgente. 

Analogamente, il successo delle campagne risiede ormai nella qualità della segmentazione: l’utilizzo di “liste cuore” composte da target piccoli e profilati permette infatti di generare un coinvolgimento fino a cinque volte superiore rispetto ai grandi invii massivi. 

In questo scenario, ottimizzare il timing sfruttando momenti di minore affollamento, come la domenica per il mercato consumer, e allineare i messaggi ai reali cicli decisionali dei destinatari diventa la chiave per trasformare il canale in un asset strategico di relazione e utilità concreta.