Come trovare, creare e lanciare un nuovo prodotto sul mercato – prima parte

Una delle fasi più affascinanti e anche emozionanti per un imprenditore è quella del creare e lanciare un nuovo prodotto. È una scoperta, perché ha a che fare con l’accorgersi di un nuovo bisogno relativo ad un target di mercato. Ma è anche un’invenzione, perché si tratta di creare qualcosa che prima non c’era, grazie ad un fiuto, un intuito, una visione, che sono proprie e contraddistinguono più di ogni altra cosa il ruolo di un imprenditore.

Come trovare, creare e lanciare un nuovo prodotto sul mercato

Ogni nuovo prodotto viene da un’idea. Trovare quella giusta non è mai facile e anche una volta trovata deve essere verificata al più presto possibile. Il mercato corre, i concorrenti anche, e specialmente se l’idea appare originale e innovativa, va trasformata in un prodotto il prima possibile. 

Intanto vediamo come e dove trovare una nuova idea buona per il mercato.

Il bisogno/dolore da intercettare/risolvere

Tutti i prodotti rispondono a precisi bisogni del consumatore. Ogni cliente acquista un prodotto per soddisfare quel bisogno o risolvere un problema o alleviare un “pain point”, un punto di dolore” specifico. Qualunque idea per un qualunque prodotto parte sempre da qui. 

Trovare quel bisogno non ancora soddisfatto, quel punto di dolore non ancora alleviato e trasformarlo in un prodotto, è il compito specifico dell’imprenditore.

Il bisogno ovvio

A volte si tratta di un bisogno ovvio e scontato (un nuovo telefono), o un desiderio che entusiasma (un’automobile, una casa, un viaggio). 

Il bisogno latente

Altre volte si tratta di un bisogno innovativo, ovvero creato sulla base di un desiderio in forma latente, che i clienti nemmeno avvertivano, se non dopo averlo scoperto e aver deciso che non potevano farne a meno. Il sistema operativo Windows, lo smartphone, la Coca-Cola non sono prodotti di cui si avvertiva il bisogno, se non dopo averli provati.

Il bisogno creato da altri bisogni

A volte sono gli stessi prodotti che non solo accontentano specifici bisogni o risolvono specifici problemi, ma creano essi stessi altri bisogni.

L’app di home banking tuttofare

Ad esempio, un punto di dolore trovato e brillantemente risolto è quello di Cash App, un’app finanziaria che prende le mosse da un punto di dolore specifico per gli utilizzatori di servizi finanziari online. I produttori si sono accorti che gli utilizzatori soffrivano di un pain point specifico. Tutte le app di questo settore consentono operazioni limitate, e non permettono qualunque tipo di operazione finanziaria, oppure richiedevano un conto corrente bancario.

Per alcune di queste, come ad esempio, attivare un cashback sugli acquisti giornalieri, investire in criptovalute, creare un portafoglio titoli personalizzato su vari mercati, i clienti dovevano ricorrere ad altre app specifiche. 

La società Cash App se n’è accorta ed ecco come ha pubblicizzato il nuovo prodotto.

“Invia, spendi, risparmia e investi”. Con cinque parole, Cash App ha comunicato una proposta di valore irresistibile: qualunque cosa tu debba fare con i tuoi soldi, puoi farlo qui, senza più saltare da un’app all’altra. 

La semplicità è posta in primo piano, perché è esattamente ciò che manca quando si ha a che fare con un punto dolente specifico di questo settore.

Come trovare nuove idee per nuovi business

Le nuove idee sostanzialmente possono provenire da cinque fonti: 

• Dai già clienti
• Dai gruppi/forum/recensioni
• Dai trend del momento
• Campagne sondaggio
• Invertire e partire dall’analisi di mercato
• Dalla propria esperienza personale

Esaminiamole una per una.

L’idea che proviene dai clienti

In questo caso parliamo di un’azienda già avviata che fornisce già dei prodotti ai clienti con i quali ha o dovrebbe avere un dialogo costante, quella famosa relazione stretta di cui abbiamo parlato in tanti articoli sul Customer Experience Marketing. 

In che modo i clienti possono fornirci delle buone idee? Certamente non chiedendo a loro direttamente. I clienti – generalmente – non hanno idee su nuovi prodotti, a meno che non siano totalmente insoddisfatti di quelli che stanno comprando. 

A parte quest’ultimo caso, in generale i clienti sono conservativi: quando hanno scelto il prodotto che si conforma alle loro aspettative, tendono a rifiutare qualunque proposta di cambiamento in favore di un nuovo prodotto.

In questo senso è famosa la frase di Henry Ford, l’inventore dell’automobile americana: 

“Se avessi chiesto ai miei clienti cosa preferivano, mi avrebbero risposto che desideravano un carro con cavalli più veloci”. 

(a proposito, l’articolo appena linkato afferma che non si trovino prove che Ford abbia pronunciato effettivamente questa frase, ma tutti sono concordi nel dire che avrebbe comunque potuto pronunciarla, vista la sua genialità di imprenditore, quindi la prendiamo per buona).

Cosa possono dirci i clienti su una nuova buona idea? Quello che un imprenditore accorto e creativo può fare è “annusare l’aria che tira dalle parti dei clienti”. 

Ascoltare quello che dicono i clienti

Quello che un imprenditore deve fare è seguire le conversazioni dei clienti, leggere i loro feedback, rispondere sempre a qualunque domanda, cercando di scovare e intercettare un pain-point o un bisogno ancora non espresso ma latente, del quale i clienti non sono consci ma che potrebbero riconoscere appena vedono il prodotto.

Il questionario di soddisfazione

Uno dei modi per scovarli è il questionario di soddisfazione clienti ad esempio può rivelarsi una miniera di informazioni preziose su tutti i punti/bisogni che il cliente ritiene non soddisfatti, o soddisfatti insufficientemente.

Apprendere dalle campagne sondaggio

La raccolta di feedback tramite sondaggi aziendali non solo ti aiuta a far progredire la tua attività, ma aiuta anche a risparmiare molto tempo, denaro e fatica.

Le informazioni raccolte da un questionario aziendale ti aiutano a definire strategie di crescita analizzando approfondimenti significativi sulle tendenze del mercato, sui dipendenti e sui comportamenti dei clienti. E spesso forniscono opinioni preziose e oneste dal pubblico di destinazione.

I sondaggi sono considerati uno dei metodi di ricerca più convenienti che possono portare a centinaia di risultati qualitativi e quantitativi a costi inferiori. Poiché i sondaggi aziendali possono essere facilmente condivisi tramite collegamenti diretti, email, lead magnet e altre modalità, ciò consente di raccogliere molti dati tramite più campagne e raccogliere vantaggi enormi dagli intervistati.

Esempi di domande:

• Quali aspetti possiamo migliorare sul nostro prodotto esistente? 
• Ci sono altri marchi che offrono servizi simili che stai attualmente utilizzando o che intendi utilizzare?
• Quali caratteristiche ti piacciono di più su [PRODOTTO DELLA CONCORRENZA]?
• Quali caratteristiche ti spingerebbero a passare a un prodotto simile?
• Riesci a pensare a qualsiasi altro marchio che offra ciò che desideri? 
• Potresti condividere le tue opinioni sul prodotto dei tuoi sogni?

Puoi trovare altri esempi di domande e consigli utili su come formularle su questa pagina.

I clienti desideravano Persistance

Un esempio di prodotto suggerito dai clienti che possiamo citare per averlo realizzato direttamente è il servizio Persistence del primo brand creato dal nostro Stefano Mini, Inglese Dinamico. 

In questo caso un sondaggio sulla soddisfazione del prodotto, ha rivelato che un pain point dei clienti di Inglese Dinamico stava nel fatto di progredire con eccessiva lentezza nell’apprendimento a causa della scarsa costanza nel fare gli esercizi. E quindi ci mettevano molto più tempo nel progredire con la padronanza della lingua. 

Persistence andava incontro a questo pain point: un nuovo servizio che consisteva nell’accettare e vincere una sfida quotidiana, trasmessa ogni giorno via email. In modo da far tenere ai clienti un ritmo costante nella sfida dell’apprendimento. 

E ancora oggi, a diversi anni di distanza, Persistence costituisce circa il 50% dei ricavi di Inglese Dinamico. 

Apprendere dai gruppi e forum

Ottenere informazioni dal tuo mercato di riferimento può rivelarsi essere ancora più semplice che concentrarsi sui clienti. Nonostante l’era imperante dei social media, i forum rimangono una popolare fonte su argomenti speciali.

Indipendentemente dal fatto che il tuo mercato riguardi automobili o programmazione per computer, o se desideri rivolgerti ai fan di una particolare squadra sportiva, esistono forum e gruppi sui social di qualsivoglia argomento. 

Puoi leggere e scansionare gli argomenti principali della conversazione o persino iniziare un tuo thread in cui chiedi “qual è il problema più grande in [inserire la nicchia di mercato qui] in questo momento?”. 

Le informazioni e le opinioni fioccheranno. E con loro, i pain point brilleranno davanti a occhi attenti.

Apprendere dalle recensioni

Il 98% dei clienti legge le recensioni online per le attività commerciali locali e per il 75% di questi, una recensione che descrive un’esperienza positiva con il marchio è il fattore più importante nel loro processo decisionale.

Mentre rispondere alle recensioni dei clienti è certamente importante, puoi saperne di più sulle preoccupazioni del tuo pubblico di destinazione scavando nei dettagli. Le cose che le persone menzionano nella loro recensione (buone o cattive) sono direttamente correlate ai punti dolenti che contano di più per loro.

Che si tratti di una panoramica di come le persone utilizzano il tuo prodotto o del fatto che sono attratte dai tuoi servizi a causa del prezzo, questi dettagli offrono informazioni su ciò che il pubblico apprezza dei prodotti e dove eventualmente si annidano mancanze o bisogni non soddisfatti.

Apprendere dai trend del momento

Di cosa si parla oggi? Cos’è che eccita la fantasia dei consumatori? Per scoprirlo, controlla gli argomenti di tendenza sui siti di social media come Twitter, Reddit, Facebook, YouTube.  

Diventa tu stesso un trend spotter: scegli un settore e trascorri un paio di mesi a leggere tutto al riguardo. Fallo finché non arrivi al punto in cui sei in grado di individuare e prevedere tu stesso le tendenze imminenti.

Oggi per esempio, domina l’intelligenza artificiale. E le nuove idee e i nuovo bisogni stanno apparendo dovunque (noi ad esempio, abbiamo creato EdgarBot, il servizio clienti intelligente, mentre SignorCopy, dedicato ai copywriter, è in dirittura d’arrivo). 

Apprendere dalla propria esperienza personale

Anche se fidarsi troppo della propria esperienza personale può costituire una trappola (non è detto che i nostri bisogni o punti di dolore corrispondano perfettamente a quelli di un mercato medio-ampio), l’esperienza personale può fornire validi spunti. 

In effetti leggendo le storie dei grandi imprenditori, in molte di queste alla base c’è un desiderio personale, un punto di dolore insoddisfatto, da cui questi grandi imprenditori sono partiti. 

Il caso del walkman

Quando alla fine degli anni ‘70, Sony inventò il walkman non sapeva se la gente avrebbe ascoltato musica per strada mentre passeggiava. Tutto quello che il co-fondatore di Sony, Masaru Ibuka, sapeva era che desiderava poter ascoltare la sua musica preferita durante i lunghi viaggi in aereo. E scommise che anche altre persone, molte altre persone, potessero provare questo desiderio.

Il primo modello di Sony Walkman, il TPS-L2, è stato rilasciato nel 1979 e si è rivelato un enorme successo che ha cambiato la storia del mercato dei produttori di strumenti audio. 

Al punto che quando 25 anni dopo, Apple si è trovata allo stesso bivio con l’Ipod, grazie a Sony già sapeva che la gente avrebbe ascoltato la musica mentre era in movimento. Quello che non sapeva se avrebbe pagato per acquistare musica online da mettere nell’iPod, ma decise di provarci e creò iTunes. 

La storia dei bisogni/dolori da intercettare e risolvere è lunga quanto l’economia di mercato.

Il Bias del sopravvissuto 

Quello a cui bisogna stare attenti quando si leggono storie di successo altrui è non cadere nel Survivorship bias, o Bias del Sopravvissuto. 

Il Bias del Sopravvissuto è la tendenza a considerare solo le informazioni esistenti (o “sopravvissute”) e non considera le osservazioni che non sono presenti.

Ad esempio, quando si indaga sul successo di un prodotto o di un brand si considera solo quelli che possono vantare una storia di successo e non ci si sofferma su tutti quelli (e sono molti) che hanno fatto analoghi tentativi ma hanno fallito.

Questo può avere una serie di conseguenze, come:

• Conclusioni eccessivamente ottimistiche che non rappresentano la realtà, portandoci a pensare che le circostanze siano più facili o più propense a lavorare a nostro favore di quanto non siano in realtà. Studiare solo imprenditori o startup di successo può avere questo effetto.
• Errata interpretazione della correlazione, ovvero vedere una relazione di causa ed effetto dove non ce n’è una. Un imprenditore di successo con una bassa scolarizzazione significa che ha avuto successo nonostante abbia lasciato la scuola e non per questo motivo.
• Processo decisionale incompleto, perdita di informazioni importanti su coloro che non sono “sopravvissuti”, come aziende che hanno fallito nonostante ambienti di crescita apparentemente fertili o fondatori laboriosi.

La consapevolezza del bias di sopravvivenza è importante perché influisce sulla nostra percezione, sul nostro giudizio e sulla qualità delle nostre conclusioni.

Trovare un’idea da un’analisi di mercato

Un altro modo di trovare una buona idea di business può essere nel partire dal mercato e fare quella che si chiama analisi di mercato. L’argomento è sconfinato e quindi qui ci limitiamo a evidenziare quelle che sono le attività di scouting principali. 

Analizzare un mercato significa soprattutto individuare di che tipo di mercato si tratta e da che tipo di competitor è popolato.  

Mercato competitivo=Mercato Attrattivo

Poniamo che tu abbia un’idea e voglia verificarne il possibile mercato. Cominci a cercare informazioni e scopri che nessuno ha avuto la tua stessa idea e che soprattutto quel segmento di mercato pare non esistere. Ad esempio, è la situazione tipica delle startup quando hanno in mente di lanciare prodotti molto innovativi. 

La consideri una buona notizia?

Non lo è, per la semplice ragione che se non c’è nessun operatore in quel mercato è molto probabile infatti, che l’idea che tu credi non sia venuta in mente ancora a nessuno, al contrario è venuta in mente a molti e che sia anche già stata verificata, con la conclusione che non è poi questa grande idea o che il mercato per quella idea semplicemente non esiste, o è troppo di nicchia per essere considerato profittevole.

In questo caso, creare un bisogno dove non c’è è molto difficile. Certo, se ci riesci, poi esplodi, come insegna la storia di molti brand apparsi in un mercato che non c’era (vedi McDonald’s ad esempio e soprattutto guarda il film con Michael Keaton che lo spiega bene). 

Al contrario, un mercato dove già ci sono diversi operatori che competono tra loro è una buona notizia perché anzitutto è la prova che un mercato esiste, e quindi esistono dei clienti disposti a spendere e che magari sono in cerca di prodotti migliori.

In questo caso non devi creare un bisogno, perché già c’è, non devi creare nei clienti la necessaria fiducia nel prodotto, perché c’è già chi lo ha fatto per te, e puoi concentrarti nel creare un prodotto migliore degli altri, i tuoi competitor. 

La zona grigia dei competitor

Un’altra cosa che devi controllare nel mercato che hai scelto di esaminare, è la qualità dei competitor e distinguerli tra diretti e indiretti e valutare la zona grigia che li divide.  

Competitor diretti

I competitor diretti sono quelli che fanno il prodotto che hai in mente. Lo stessa tipologia di prodotto. Due pizzerie l’una di fronte all’altra sulla stessa strada sono competitor diretti. Fanno lo stesso prodotto per lo stesso target di clientela, quelli che desiderano mangiare una pizza.

Se decidi di essere la terza pizzeria in quella strada, per avere successo dovrai fornire una pizza spettacolare. Oppure contare su altri aspetti, come il design del locale, i prezzi, la varietà delle pizze che i tuoi competitor non offrono, eccetera.

Competitor indiretti

I competitor indiretti di quelle pizzerie sono invece i ristoranti tradizionali. Non offrono lo stesso prodotto, ma si rivolgono allo stesso target: persone che vogliono mangiare fuori, un target più esteso di quelli che desiderano solo pizza, ma comunque stesso target.

In questo caso il tuo prodotto deve differenziarsi sia dalla pizza sia da altri tipi di ristorazione, magari un ristorante specializzato in pesce o in carne o in pietanze ricercate o etniche eccetera.

Ma non è ancora finita. La zona grigia tra competitor diretti e indiretti può essere molto estesa. Pizzerie e ristoranti, tradizionali o etnici, devono vedersela con altri competitor che non sono nel settore del cibo, quindi niente cena o pranzo fuori, ma che insistono sullo stesso target.

In senso più ampio, quelli che vogliono semplicemente uscire e restare fuori di casa e non hanno ancora deciso se andare a cena o, ad esempio, al cinema, mangiando i pop corn mentre vedono il film.

Come fare quindi a capire dove conviene immettere un nuovo prodotto in un mercato già esistente e molto segmentato?

Scegliere un pubblico di destinazione

Probabilmente hai una idea su cosa produrre e come. La prima cosa da fare è individuare il tuo pubblico di destinazione. I compratori potenziali, anche detti le tue buyer personas.

Imparare di più sul tuo pubblico di destinazione ti aiuterà a determinare chi sono i tuoi clienti ideali e come puoi vendere loro al meglio. Devi imparare cosa desiderano e come puoi risolvere i loro problemi con i tuoi prodotti.

Ad esempio, rispondendo a queste domande:

• Quanti anni hanno?
• Dove si trovano?
• Qual è il loro reddito?
• Qual è la loro professione?
• Qual è la dimensione della loro famiglia?
• Qual è il loro sesso, età, razza?
• Che interessi hanno?
• Di cosa hanno bisogno?
• Quali problemi affrontano ogni giorno?
• Quali obiezioni avranno alla tua attività?
• Com’è per loro una giornata tipo?
• Cosa si divertono a fare?
• Dove fanno acquisti attualmente?
• Come amano fare acquisti?
• Dove trascorrono la maggior parte del loro tempo?
• Quali media stanno usando?

Conoscere i concorrenti

Allo stesso modo delle tue buyer personas devi conoscere anche i tuoi concorrenti:

• Chi sono i tuoi principali concorrenti?
• Dove si trovano?
• Cosa stanno facendo bene?
• Cosa potrebbero fare di meglio?
• Che offerte hanno? È più o meno di quello che intendi offrire?
• Le loro offerte sono diverse dalle tue?
• Come sono i loro prezzi? Puoi competere con quello?
• Quali vantaggi/valore forniscono ai propri clienti?
• Cosa piace di loro ai loro clienti?
• Quali potenziali aziende potrebbero diventare concorrenti in futuro?
• Come stanno commercializzando ai loro clienti?
• Hanno recensioni online positive o negative?
• Com’è la loro visibilità online?

Queste ultime due domande sono fondamentali. Il marketing online, le recensioni e la visibilità complessiva nei motori di ricerca sono qualcosa a cui devi pensare quando inizi la tua nuova attività. Non devi solo competere per convincere i clienti a visitare il tuo negozio fisico (se ne hai uno), ma anche per convincerli a visitare il tuo negozio digitale. 

Desideri e numeri del mercato e dei competitor

Una volta stabilito mercato e competitor bisogna passare ai desideri e ai numeri. Senza entrare nel dettaglio delle analisi di mercato che possono essere molto costose con montagne di dati, puoi dare un’occhiata affidandoti agli strumenti di ricerca presenti online come ad esempio:

Keyword planner di Google. Chi meglio di Google può dirti cosa cercano le persone, quali desideri hanno, quali bisogni o problemi vogliono soddisfare o risolvere? Il Key Planner di Google necessita dell’apertura di un account, ma una volta dentro puoi fare tutte le indagini che vuoi e scoprire l’intensità di una ricerca per qualunque parola chiave. 

Audience Insight di Facebook. Audience Insights è uno strumento gratuito di Facebook che permette di analizzare un pubblico, fornendo informazioni utili su target specifici di persone come: aspetti demografici, pagine seguite su Facebook, attività sul social network, dispositivi utilizzati.

Sempre su Facebook, una buona idea è andare sulle pagine dei prodotti o dei concorrenti e scoprire se stanno facendo pubblicità e per quali prodotti. La funzione è pubblica e si attiva cliccando su Trasparenza della Pagina

Vedere se è una campagna è attiva da tanto o da poco tempo, cercare di capire se le persone stanno spendendo sulle stesse ads per gli stessi prodotti o servizi che hai in mente, e se continuano a spendere, significa che i competitor hanno un ritorno sull’investimento, tutte queste info sono molto utili per capire quanto il mercato è attrattivo. 

I bilanci aziendali dei competitori 

Un altro modo per capire quanto può essere lucrativo un settore di mercato è leggere i bilanci delle aziende ed esaminare le singole voci di ricavo. Alla Camera di Commercio trovi tutti i bilanci aziendali con numeri veri che raccontano in dettaglio l’andamento dei prodotti a cui sei interessato.

Come trovare, creare e lanciare un nuovo prodotto sul mercato – prima parte, in conclusione

Come hai visto, l’argomento è sterminato e per questo articolo ci fermiamo qui. Nella seconda parte scoprirai altri tre step fondamentali per capire come trovare, creare e lanciare un nuovo prodotto. 

Ovvero, dopo aver individuato l’idea dopo aver analizzato il mercato e avere le idee chiare sul proprio target adesso è necessario costruire la tua effettiva business-idea, testarla sul mercato e poi lanciarla. A cominciare dalla distinzione fondamentale tra idea e business-idea, che non è affatto la stessa cosa.