Automation Marketing per negozi e microimprese

Molto spesso si pensa all’automation marketing come una tecnica appannaggio esclusivo di medie e grandi aziende, mille e più clienti, un oceano di informazioni da mettere in fila, una lista email di contatti sterminata, un centinaio tra segmentazioni e flussi da ordinare e da regolare, come il traffico all’ora di punta di una grande città. Ma c’è anche un altro automation marketing. È quello dei negozi e delle piccole aziende con un numero di clienti già acquisito e da mantenere. E ai quali altri clienti in più non possono che giovare. Anche queste tipologie di aziende possono beneficiare di un automation mariketing che ricordi ai clienti cosa devono comprare, quanto, e magari suggerire altri acquisti inerenti e fare in modo che i clienti attuali e soddisfatti ne portino altri. Proprio come fanno le grandi imprese.

Automation Marketing per negozi e microimprese

Ad esempio, prendiamo la tipologia di un negozio che conosco, una cartoleria che vende penne, pennarelli, risme di carta e anche articoli di informatica come cartucce per stampanti, mouse, memorie e power bank. Il titolare conosce i suoi clienti uno per uno.

Sa che la famiglia Rossi con tre figli nelle varie scuole consuma quaderni, penne e album da disegno in quantità e potrebbe calcolarne il fabbisogno a livello perfino settimanale. Ma anche lo studio di architettura a due isolati che consuma una risma di carta patinata opaca per i rendering e le fotografie dei progetti almeno una volta al mese. Sa che il copywriter freelance consuma taccuini, penne, cavi e cavetti vari e cartucce della stampante con regolarità consueta. E gli esempi potrebbero continuare.

La famiglia Rossi, l’architetto, il copywriter continuano a venire in negozio. Ma apprezzerebbero una maggiore comodità. Ad esempio, ricevere la merce direttamente a casa. E senza nemmeno doversi ricordare di ordinarla, perché è in prossimità del bisogno di una nuova fornitura arriva una email automatica, basata sul consumo stimato, che propone il solito prodotto – o anche uno migliore appena arrivato – con un comodo click per ordinare e pagare online e ricevere conferma da negozio e dal corriere la consegna.

E intanto il negoziante potrebbe utilizzare il tempo risparmiato per proporre il suo servizio ad altri clienti nella sua zona, o anche oltre la sua zona. Clienti che hanno visitato il suo sito web appositamente realizzato per clienti simili alla famiglia Rossi o all’architetto Bianchi che sono arrivati sul sito dietro consiglio di Rossi e Bianchi molto soddisfatti del servizio.

L’automation marketing serve esattamente a questo: trasformare quello che un titolare sa già sui suoi clienti in un sistema che agisce al posto suo, nel momento giusto, senza che lui ci pensi.

Non è tecnologia per grandi aziende. È uno strumento che ha senso proprio quando sei in tre, o in uno.

Obiettivo: facilitare la vita delle persone

Il modello regge per acquisti ricorrenti, importo medio-basso, cliente abituale. la famiglia non compra trenta album da disegno tutti assieme, ne compra tre al mese. L’architetto non compra dieci risme di carta opaca all’anno. Ne compra una ogni mese-mese e mezzo. Non vale la pena aprire un account con un grossista. Ma ha tutto l’interesse a un rapporto stabile con chi gli semplifica la vita.

È lì che il negozio di prossimità batte chiunque, se si organizza.

Il ciclo di riacquisto

L’automation marketing può quindi funzionare per tutte quelle imprese che vivono di cicli di riacquisto previsti e ricorrenti. La cartoleria sa che quello studio consuma carta A4 ogni tre settimane. L’automation lo sa anche lei, e tre giorni prima del ciclo previsto manda un’email: “È quasi il momento. Vuoi che prepariamo il solito ordine?” Un click, confermato. Nessuna telefonata, nessun passaggio al banco, nessuna dimenticanza da entrambe le parti.

La proposta di estensione

Lo stesso studio compra carta da disegno tecnica. A marzo arrivano i nuovi pennarelli per plotter compatibili. L’automation manda la proposta solo a chi ha acquistato quella categoria negli ultimi sei mesi. Non una newsletter generica a tutta la lista, un messaggio che ha senso per quel cliente in quel momento.

Lo stesso vale per una ferramenta. I suoi clienti professionali, imprese edili, artigiani, installatori, comprano sempre le stesse cose: tasselli, viti, nastri specifici per cantiere. L’automation traccia i cicli, anticipa il riordino, e quando esce un prodotto compatibile con quello che hanno già comprato, lo segnala a loro e solo a loro.

Il negozio di informatica funziona in modo leggermente diverso, perché i cicli non sono settimanali ma più lunghi. Un monitor dura anni, ma le periferiche, cavi, adattatori, tastiere, hard disk esterni, si rompono e si sostituiscono con frequenza. L’automation tiene traccia di cosa ha comprato ogni professionista o studio e quando, e a diciotto mesi dall’acquisto di un monitor può segnalare i nuovi modelli compatibili con la configurazione già installata. Non è spam. È informazione utile nel momento in cui è utile.

L’automation da non fare

Newsletter generiche a tutta la lista. Se mandi la stessa email a tutti i tuoi clienti professionali, stai sprecando il loro tempo e il tuo. Un ingegnere che compra solo cartucce non ha nessun interesse a sapere che hai i nuovi pennarelli Pantone. Mandarglielo lo abitua a non aprirti.

Sconti indiscriminati

L’automation non è un volantino digitale. Se usi questo sistema solo per fare promozioni, stai deprezzando il rapporto che hai costruito. I clienti professionali non cercano lo sconto, cercano affidabilità e comodità.

Attenzione anche alla frequenza alta su prodotti a ciclo lungo. La ferramenta che manda email ogni settimana ai clienti che comprano trimestralmente ottiene disiscrizioni, non ordini.

Acquisire clienti nuovi — il sito e il referral

Il negozio fisico ha un limite geografico naturale. I clienti che passano davanti alla vetrina li hai già intercettati. Quelli che lavorano a due chilometri di distanza, no.

Il sito vetrina

Quello che serve è un sito minimo, non un e-commerce complesso, semplicemente una vetrina con catalogo e prezzi riservati ai professionisti registrati, con una promessa chiara: registrati, dicci cosa usi, pensiamo noi a rifornirti.

Non stai vendendo online a chiunque. Stai acquisendo il contatto del professionista che non ti ha ancora trovato, e avviando una sequenza automatica che lo trasforma da visitatore anonimo in cliente con profilo.

Sequenza per nuovi clienti

La sequenza è breve.

• Primo messaggio: conferma registrazione, richiesta di tre informazioni: tipo di studio, numero di postazioni, marca delle stampanti.
• Secondo messaggio dopo tre giorni: proposta basata su quel profilo.
• Terzo messaggio dopo una settimana: prima offerta riservata ai nuovi clienti professionali.

Poi il sistema li inserisce nel ciclo normale, come gli altri.

Programma Referral

Il referral chiude il cerchio. I professionisti si conoscono tra loro. Gli studi tecnici frequentano gli stessi ordini, si raccomandano fornitori reciprocamente. Un meccanismo semplice sfrutta questa rete: ogni cliente registrato ha un codice personale. Se un suo collega si registra con quel codice e fa il primo ordine, scatta uno sconto automatico per chi ha fatto la segnalazione. L’automation traccia il codice, verifica il primo ordine, attiva lo sconto e manda la notifica, senza che il titolare debba fare niente.

La condizione perché funzioni è una sola: deve essere semplice. Se il cliente deve fare tre passaggi per condividere il codice, non lo fa. Un link, e basta.

Cosa cambia davvero

La cartoleria, la ferramenta, il negozio di informatica non diventano e-commerce. Non assumono nessuno. Non cambiano quello che fanno.

Smettono di affidarsi alla memoria del titolare e iniziano ad affidarsi a un sistema che lavora anche quando lui è al banco, in magazzino, o a casa. I clienti professionali ricevono attenzione costante. I nuovi arrivano attraverso chi già si fida. E ogni nuovo cliente, una volta nel sistema, inizia a generare lo stesso ciclo.

L’automation non cambia il negozio. Cambia quante persone riesce a seguire bene contemporaneamente.