Le 4 KPI più importanti per il tuo business

Il proverbio dice: “nessun vento è favorevole al marinaio che non sa dove andare”.

Questo vale anche nella direzione aziendale.

Se non hai un chiaro obiettivo per la tua azienda e non sai dove andare, non riuscirai mai a sfruttare le opportunità che ti si presentano.

Fare marketing significa anche avere una visione di lungo termine, ossia programmare per i prossimi anni, invece che solo per le prossime settimane.

Avere una visione solo di breve termine, ossia massimizzare il guadagno immediato senza curarsi del futuro, è un errore comune che porta alla stagnazione di molte imprese. Puoi fare il salto di qualità da piccola azienda a business in espansione solo costruendo un futuro a lungo termine.

Per farlo, è indispensabile analizzare le tue KPI.

Nell’articolo di oggi vedremo 4 KPI fondamentali che ogni business, di ogni settore e ogni dimensione, dovrebbe tenere sott’occhio.

Cosa sono le KPI e perché sono importanti?

Le KPI, o Key Performance Indicators, sono dei numeri riassuntivi che misurano l’efficienza della tua azienda.

Ci sono vari tipi di KPI, a seconda del settore di cui si occupano, ad esempio:

  1. Finanza
  2. Marketing
  3. Vendite
  4. Redditività

Le KPI sono indispensabili per il tuo business, perché ti permettono di conoscere l’andamento dell’azienda in maniera tangibile e riassuntiva: con un solo numero.

Le KPI sono anche un ottimo punto di partenza per qualsiasi obiettivo a medio termine: ottimizzarle e migliorarle dovrebbe essere sempre il tuo obiettivo di fondo.

In più, ti aiuteranno a prendere tutte le decisioni importanti. Dovresti o no lanciare una campagna marketing? Qual è il prossimo passo più importante che puoi fare per migliorare l’utile d’azienda? Analizzare le KPI è il modo più veloce per rispondere a queste e tante altre domande.

Insomma, le KPI ti servono per capire veramente come sta andando la tua azienda. Se non le tieni sotto controllo, è come timonare una nave con una benda sugli occhi.

L’informazione è tutto, e per questo dovresti conoscere a memoria le KPI principali del tuo business.

Attenzione: queste KPI non sono le uniche!

La maggior parte degli articoli sui blog, e delle discussioni online sull’argomento, cercano di individuare “le uniche KPI che dovresti guardare”. Ma questo è un grave errore!

Ci sono decine di KPI, e ognuna di loro ha un ruolo ben preciso.

A seconda della tua azienda, potrebbero esserci altre KPI indispensabili da tenere sott’occhio. Di sicuro, più KPI conosci e meglio saprai valutare lo stato attuale della tua azienda.

Ad esempio, per una SaaS è indispensabile conoscere la metrica del ARR, che però non compare in questa classifica.

Per entrare in questo articolo, ho scelto le 4 KPI che rispettavano tre criteri:

  1. Possono applicarsi a ogni business.
  2. Sono indispensabili per valutare un’azienda.
  3. Sono metriche che riguardano l’intera azienda.

In altre parole, queste sono i 4 numeri che ogni imprenditore dovrebbe conoscere sempre, senza eccezioni. Le altre KPI potrebbero essere specifiche per un certo tipo di modello di business, o così specifiche da essere utili solo per un dipartimento (come il bounce rate del blog).

Ma se al momento non tieni traccia di nessuna KPI, questo è il posto giusto dal quale iniziare!

1 – ROAS e ROI

Spesso questi due termini sono usati come sinonimi, ma sono due metriche diverse. Partiamo dalla prima.

Il ROAS, Return On Ad Spend, è il ritorno sulla spesa in pubblicità. È la metrica più importante per valutare l’efficacia della tua pubblicità, se ne stai facendo. Si calcola in questo modo:

(Fatturato – Spesa pubblicitaria) / Spesa pubblicitaria

Questo numero è particolarmente importante se ti occupi del marketing della tua azienda, perché è la misura più pura dell’efficacia delle tue campagne.

Se questo numero è sotto al 100%, ossia se il fatturato non è almeno il doppio della spesa pubblicitaria, significa che c’è qualcosa che non va.

Nota che dovresti considerare solo il fatturato direttamente imputabile alla pubblicità che stai facendo. Quindi, ad esempio, se fai Facebook ads ma anche Adwords, dovresti tracciare le vendite che vengono da ciascun canale e avere due ROAS diversi.

Il ROI invece, Return On Investment, è una metrica che comprende più cose:

(Fatturato – Investimenti) / Investimenti

Al contrario del ROAS, che tiene solo conto della pubblicità, il ROI include tutte le spese di un’azienda: quindi pubblicità, ma anche stipendi, costi di produzione del prodotto, spese di trasporto, e tutte le altre spese di un’azienda.

Qui in molti fanno confusione, usando il termine ROI quando in realtà stanno parlando di ROAS. Per questo si sente spesso dire “il ROI della mia pubblicità è XXX%”. Ma il termine corretto da usare sarebbe ROAS.

Per forza di cose, il ROI è sempre inferiore al ROAS. A volte la differenza è minima (se la maggior parte delle spese sono in pubblicità), a volte enorme (se viene fatta poca pubblicità).

Perché questa metrica è importante?

ROI e ROAS sono due KPI fondamentali perché rispondono alla domanda: “quanto è redditizia la mia azienda?”

Il ROAS è specifico per le campagne pubblicitarie, ed è la metrica diretta più pura e veritiera per analizzare il rendimento della spesa pubblicitaria. Mentre il ROI è il singolo numero più importante (ma non l’unico) per calcolare quando l’azienda abbia successo.

2 – LTV e lead value

Se ROI e sopratutto ROAS sono due numeri ben conosciuti fra gli imprenditori online, il LifeTime Value è una di quelle metriche a cui si presta meno attenzione. Ed è un errore, perché come KPI è alla base di molte strategie di marketing e gestione aziendale.

Il LTV è la quantità di soldi che spende in media un cliente nel tuo business. La formula base per calcolarlo è:

Fatturato / Numero clienti

Il numeri risultante è la spesa media per ogni cliente nel nostro business. Il problema di questa metrica è che non calcola le spese variabili operative, e quindi la formula più utile è la seguente:

VA / Numero clienti

Per VA si intende Valore Aggiunto, di cui parleremo a breve. In genere, il LTV (così come il LV), si calcola partendo dal VA piuttosto che dal fatturato.

Il lead value, invece, è una KPI simile che si occupa del valore dei lead, piuttosto che dei clienti:

Fatturato / Numero lead

VA / Numero lead

Questo numero può tornare utile perché è più facile da calcolare rispetto al LTV, e lo si può associare con facilità a ciascuna fonte di traffico (Facebook, Google…). Calcolare il LV (lead value) ti permette di capire se una campagne pubblicitaria è in utile oppure no: se spendo 1€ per ogni lead, e so che il mio LV è di 1,50€, allora sto guadagnando 0,50€ per ogni lead acquisito.

Ma quando possibile, dovresti sempre usare il LTV come numero, piuttosto che il LV. Questo perché quello che ti interessa veramente è il guadagno, non il numero di lead.

Nota che il calcolo del LTV è diverso se vendi un abbonamento mensile. Ci sono molti modi per calcolarlo, ma il più semplice è:

ARPU / Revenue churn

L’ARPU, Average Revenue Per User, è la rendita media per ogni utente abbonato, e si calcola dividendo il fatturato mensile ricorrente (o il VA) per il numero di clienti. Il revenue churn, invece, è la percentuale di fatturato (o VA) che perdo ogni mese a causa dei clienti che si cancellano dal servizio.

Quindi, se in media un mio cliente paga 20€ per il mio servizio, e ho un churn del 5% (ossia 0,05), il LTV è di 400€.

Perché questa metrica è importante?

Il LTV soprattutto, è importante per capire quanto puoi spendere per acquisire un cliente. Se il tuo LTV medio è di soli 50€, allora sai già che non puoi permetterti di spendere grosse cifre per acquisire un cliente. Quindi, dovrai puntare su fonti di traffico relativamente economiche (ad esempio la SEO).

Il LTV è anche importante da considerare, perché è uno dei sistemi più semplice di aumentare l’utile della tua attività. Ci sono tre modi di aumentare l’utile:

  1. Aumentare il numero di clienti
  2. Abbassare i costi
  3. Aumentare il LTV

I primi due sistemi sono complicati, perché ogni minima variazione richiede grossi sforzi e investimenti. Al contrario, di solito, il LTV è una KPI poco conosciuta. E per questo, ci sono ampi margini di miglioramento.

3 – VA e MOL

Il Valore Aggiunto è la KPI dalla quale derivano tutte le altre. Si calcola in questo modo:

Fatturato – Costi variabili operativi

I costi variabili operativi sono le spese che sostieni per produrre e consegnare il tuo prodotto o servizio. In altre parole, sono i costi direttamente associati alla produzione del bene. Se non vendessi niente, questi costi non esisterebbero.

Alcuni esempi di costi variabili operativi sono:

  • Acquisto del prodotto (ad esempio in un e-commerce)
  • Tariffe di Stripe e Paypal
  • Costi di spedizione

Nota che nei costi del VA devi solo includere i costi variabili, che quindi paghi ogni volta che vendi un prodotto. Quindi, ad esempio, l’abbonamento mensile per il tuo carrello non conta: quello è un costo fisso, non variabile, visto che lo paghi ogni mese indipendentemente dal numero di prodotti venduti.

Il MOL, o Margine Operativo Lordo, si trova sottraendo dal VA tutti gli altri costi operativi.

Si può capire meglio come funziona il MOL dal suo acronimo inglese: EBITDA. Earning Before Interests, Taxes, Depreciation, Amortization. Quindi includere tutte le spese ad esclusione di interessi, tasse, deprezzamenti e ammortamenti. Ossia, appunto, le spese operative.

Perché questa metrica è importante?

VA e MOL servono a calcolare il margine sul quale lavora la tua azienda, e quindi rende utili le altre KPI.

Diciamo, ad esempio, che vendi dei vestiti. Li compri a 50€, e li vendi a 100€. Il tuo VA è di 50€ per vestito venduto. Se quindi spendi 66€ in pubblicità per acquisire un cliente, stai perdendo 16€ per vestito venduto anche se il tuo ROAS è in attivo del 33%.

Quando fai un piano di marketing, dovresti sempre ragionare sul valore aggiunto e mai sul prezzo di vendita del prodotto. Visto che i costi di produzione variabili li devi sempre sostenere ogni volta che vendi un prodotto, il tuo margine di guadagno è sempre inferiore al prezzo di vendita.

Avere in mente il tuo VA ti darà la possibilità di valutare qualsiasi altra metrica aziendale, ed evitare di perdere soldi senza accorgertene.

4 – CAC e CPL

Il Costo di Acquisizione Cliente e il Costo Per Lead sono due numeri simili:

Spesa pubblicitaria / Numero nuovi clienti

Spesa pubblicitaria /  Numero nuovi lead

Quindi, per calcolare il CAC di maggio 2018, devo prendere la spesa pubblicitaria di quel mese e dividerla per il numero di nuovi clienti sempre di maggio 2018.

Perché questa metrica è importante?

Sapere quanto ti costa acquisire un cliente e un lead è utile per due cose:

  1. Valutare la redditività di ciascun canale di marketing.
  2. Giudicare la performance delle tue pubblicità.

Così come il ROAS, CAC e CPL sono le due KPI indispensabili per il reparto marketing e vendite. Se non le conosci, non hai modo di sapere quando funzionino le tue pubblicità.

Questa è anche la migliore metrica per comparare diverse pubblicità. Ad esempio, se la SEO ha un CAC di 5€ e Facebook Ads di 13€, potresti voler investire maggiormente in SEO invece che sulle pubblicità Facebook.

Ancora più importante, se il tuo LTV (calcolato sul Valore Aggiunto) è di 60€, mentre il CAC di Facebook Ads è di 70€, significa che stai perdendo 10€ per ogni nuovo cliente. Così, grazie alle KPI che tieni d’occhio, sai quando interrompere una campagna pubblicitaria con ROAS negativo.

Conclusione

Sulle KPI ci si potrebbe scrivere un intero libro, ma con questo articolo ho voluto darti le basi di come calcolare i numeri più importanti per la tua azienda.

Se ancora non usavi nessuna metrica finanziaria per calcolare la redditività del tuo business, ora hai degli indicatori semplici da consultare ogni volta che devi prendere una decisione di business.

E se sei bloccato, e non sai come far crescere la tua attività, una cosa che puoi fare è chiederti come migliorare ciascuna delle KPI descritte qui sopra.

Tu sei d’accordo con la lista qui sopra? Pensi che ci siano KPI più importanti da tenere in considerazione per un’azienda? Scrivilo nei commenti!