I 10 errori fatali da evitare quando crei un e-commerce

Creare un e-commerce oggi può sembrare più facile che mai: bastano pochi clic per creare uno store su Shopify o WooCommerce, scegliere un template, caricare dei prodotti e aspettare gli ordini. Peccato che, nella maggior parte dei casi, quegli ordini non arriveranno mai.

Quello che manca, spesso, è un approccio realistico, informato e ben strutturato alla creazione di quella che è una vera e propria impresa, anche se online. In questo articolo analizziamo i dieci errori più comuni (e spesso fatali) che fanno fallire la maggior parte degli e-commerce nei primi mesi di vita o alla fine del primo anno.

I 10 errori da evitare quando si crea un e-commerce

Secondo un’analisi pubblicata da Forbes nel 2021 il 90% degli e-commerce fallisce entro i primi 120 giorni. Uno studio di CB Insights ha inoltre evidenziato che le principali cause di fallimento sono legate a mancanza di mercato, errori nel marketing, problemi finanziari e gestione inefficiente.

Dalla scelta del mercato alla gestione del budget, dal marketing alla logistica, si tratta di errori gravi, frutto di sottovalutazioni nella creazione del modello di business, negli aspetti puramente gestionali e imprenditoriali e sopravvalutazioni del mercato online che spesso viene visto come una sorta di super-mercato dove basta esserci per conseguire ricavi crescenti e guadagni stellari. 

Ma non è così. Anzi, è l’esatto contrario. Se non sei fortemente attrezzato, se non hai obiettivi chiari e know how sul come fare le cose, sei destinato a un probabile fallimento.

Vediamo quindi, uno per uno, gli errori più frequenti

1. Entrare in un mercato saturo e ipercompetitivo

Quale è il rischio di entrare in un mercato saturo? Non che sia impossibile farlo ma diventa una impresa dipserata entrarci da anonimi, senza una proposta unica, rilevante e memorabile.

Il mercato non ha bisogno di “un altro shop di magliette”. Ha bisogno di qualcosa di diverso per qualcuno di specifico. Aprire un e-commerce di abbigliamento, beauty o integratori può sembrare una buona idea: il mercato è grande, la domanda esiste, ci sono già tanti che lo fanno. Ma, appunto: ce ne sono già tanti.

Saturazione = concorrenza feroce + margini ridotti

In mercati ipercompetitivi come:

• Moda (fast fashion, activewear, streetwear).
• Cosmetica e skincare.
• integratori e fitness.
• Accessori per smartphone.
• Home decor e gadget personalizzati

I costi pubblicitari sono alle stelle, la differenziazione è minima e il cliente ha decine di alternative simili a un clic di distanza.

Secondo Shopify e Oberlo, il Customer Acquisition Cost (CAC) nei settori moda e beauty è mediamente più del doppio rispetto a nicchie meno battute (come strumenti per artigianato, collezionismo, education, hobby verticali).

“La saturazione non è un problema, l’indifferenziazione sì”

Come dice Seth Godin, “Non devi essere il più bravo. Devi essere il più unico per una nicchia specifica”.

Il problema non è entrare in un mercato affollato, ma farlo senza un’identità distinta:

• Prezzo basso? Già lo fa Amazon.
• Qualità alta? Tutti lo promettono.
• Spedizioni veloci? Amazon, Shein e Temu ti massacrano.
• “Sostenibile”? Devi dimostrarlo davvero e in modo concreto.

Il caso Allbirds

Allbirds entra in un settore saturo (le sneakers) ma:

• Si posiziona su sostenibilità radicale.
• Costruisce una community attiva.
• Ha un design riconoscibile.
• Utilizza un packaging e uno storytelling coerenti

Risultato: da startup a IPO da oltre 1 miliardo di dollari.

Rischio invisibilità: se sei uno dei tanti, sei un signor nessuno

Un brand senza un posizionamento chiaro:

• Spende tanto in ADV per distinguersi = ROAS basso
• Non fidelizza = alto tasso di abbandono.
• Viene ignorato sui social = nessun engagement.
• Non guadagna fiducia = conversioni basse.

Secondo una ricerca di Harvard Business Review, i consumatori si ricordano mediamente solo 3 brand per categoria. Se non sei uno di quei 3, sei fuori dalla mente del cliente.

Se proprio vuoi entrare in un mercato saturo, allora:

1. Verticalizza: non “moda femminile”, ma “moda funzionale per mamme runner”.
2. Innova nell’offerta: materiali, servizi, experience.
3. Scegli un pubblico diverso: geografico, demografico, valoriale.
4. Crea un media brand: contenuti prima dei prodotti.

Entrare in una nicchia

Visto tutto quello appena detto, il miglior consiglio per chi vuole lanciare un e-commerce oggi è iniziare da una nicchia.

Scegliere una nicchia di mercato ben definita è il modo più intelligente per distinguersi, contenere i costi e costruire una community fidelizzata. 

Come trovare una nicchia conveniente

• Esplora i tuoi interessi o competenze: partire da ciò che conosci ti permette di capire meglio il pubblico, i problemi da risolvere e le opportunità reali.
• Analizza la domanda e i trend: strumenti come Google Trends, Exploding Topics, AnswerThePublic e Ubersuggest aiutano a intercettare micro-trend in crescita.
• Controlla la concorrenza: se nessuno vende quel prodotto, forse non c’è domanda. Ma se ce ne sono troppi, è il segnale che serve una specializzazione più spinta. Cerca nicchie sufficientemente richieste, ma scarsamente presidiate.
• Identifica una “sub-nicchia” con un problema specifico: ad esempio, non “fitness” ma “allenamento funzionale post-gravidanza per donne over 35”.
• Valuta il potenziale economico: usa strumenti come JungleScout, Amazon, Etsy e TikTok Shop per capire se le persone comprano davvero e con quale frequenza.

Scegliere una nicchia non vuol dire rimanere piccoli. Vuol dire partire con focus, penetrare il mercato più facilmente, costruire un brand riconoscibile… e poi espandersi. Brand come Beardbrand (cura per la barba), Glossier (makeup minimalista) e Nomatic (zaini per digital nomads) sono partiti da nicchie ben definite e oggi sono casi studio globali.

2. Non avere un modello di business chiaro

Secondo errore più comune: pensare che basti “mettere online dei prodotti” per avere un business. In realtà, un sito e-commerce è solo una parte di un sistema molto più ampio: il modello di business.

Avere un modello di business chiaro significa sapere con precisione come funziona la tua impresa, da dove arrivano i ricavi, quali sono i costi, con quali risorse e partner operi, e in che modo crei e consegni valore ai tuoi clienti.

Cos’è un modello di business (e a cosa deve rispondere)

Un modello di business efficace risponde a domande molto pratiche:

• A chi vendo? (segmento di clientela).
• Cosa vendo e perché dovrebbero comprarlo da me? (proposta di valore).
• Come vendo? (canali di vendita e distribuzione).
• Con quali risorse e attività? (tecnologia, logistica, competenze, capitale).
• Con quali partner e fornitori? (produzione, spedizione, customer care, pagamento).
• Come guadagno? (pricing, margini, modelli di ricavo).
• Quali sono i costi fissi e variabili? (tecnologia, logistica, personale, marketing).
• Quanto tempo posso sostenere l’attività senza profitti? (sostenibilità finanziaria nel tempo).

Un ottimo strumento per visualizzare tutto questo è il Lean Canvas: un formato semplice e immediato per mappare le componenti chiave del modello di business, testarne la coerenza e individuare le aree più deboli.

Costi e ricavi: una questione di equilibrio

Un e-commerce ha costi più alti di quanto si pensi: non solo per la tecnologia (piattaforma, plugin, hosting), ma anche per logistica, pagamenti, servizio clienti, resi, advertising, produzione contenuti, consulenze esterne.

Ad esempio, vendi un prodotto a 39 euro, con un margine del 60%, che potrebbe generare un utile lordo di circa 23 euro. Ma se per vendere spendi 20 euro in ads, restano solo 3 euro a cui vanno tolti costi fissi e variabili. E le tasse. Cosa ti resta?

Il risultato è che molti e-commerce lavorano in perdita e non se ne accorgono fino a quando i fondi finiscono.

La questione del tempo: quanto puoi durare?

Un’altra parte fondamentale del modello di business è la gestione della cassa: quanti mesi puoi sostenere l’attività prima di generare profitto o pareggio?

Il 29% delle startup fallisce per mancanza di liquidità. Questo succede perché si parte senza un piano sostenibile o si spende tutto nei primi mesi (sito, branding, marketing iniziale) senza considerare il “dopo”.

Non prevedere un budget per la fase di crescita

Prevedi un budget realistico di almeno 12 mesi, includendo:

• Operatività base (piattaforma, spedizioni, tool).
• Marketing e acquisizione clienti.
• Customer care e gestione post-vendita.
• Imprevisti (10-20% del budget).

Molti imprenditori partono con un prodotto perché “piace”, non perché risolve un problema reale o risponde a una domanda concreta. Il rischio è costruire un’offerta senza mercato.

3. Sottovalutare la logistica e la gestione operativa

Chi apre un e-commerce per la prima volta spesso si concentra solo su prodotto e sito web. Ma una delle aree più complesse e determinanti per il successo è quella logistica: ovvero come gestisci magazzino, spedizioni, resi, forniture e assistenza.

Un e-commerce che funziona bene dietro le quinte vale molto più di un sito “bello” che poi delude nel servizio.

Le domande giuste da porsi prima di partire

• Dove tengo fisicamente i prodotti?
• Chi si occupa dell’imballaggio e della spedizione?
• Con quali corrieri lavoro, a che costi e con quali tempi?
• Come gestisco i resi?
• Cosa succede se il fornitore ritarda?
• Come traccio i pacchi e informo il cliente?

Se non rispondi con chiarezza a queste domande prima del lancio, il rischio è ritrovarti a rincorrere i problemi quando sei già operativo.

Errori da evitare nella logistica e gestione operativa

Non avere un piano per i resi. Un e-commerce senza politica chiara sui resi perde subito credibilità. I clienti vogliono sapere:

• Entro quanti giorni possono restituire.
• Chi paga le spese di rientro.
• Come avviene il rimborso.

Un reso gestito male può generare recensioni negative e danni d’immagine.

Errori da evitare in questo ambito

Non tracciare le spedizioni. Oggi è uno standard aspettarsi notifiche e tracking puntuale. Se non fornisci aggiornamenti, aumentano le richieste al customer care (e la frustrazione del cliente).

Promettere consegne rapide senza poterle garantire. Mai scrivere “24/48 ore” se non puoi davvero mantenerlo. Le aspettative non mantenute danneggiano la reputazione più di un ritardo dichiarato in anticipo.

Ignorare l’ottimizzazione dei costi. Spedizioni singole, imballaggi sbagliati, costi di giacenza, rotture o errori manuali: tutto questo incide sui margini. Serve ottimizzare: scegli i giusti formati, confronta i corrieri, automatizza il più possibile.

4. Illudersi che la piattaforma scelta faccia la differenza

“Shopify o WooCommerce?” “Meglio PrestaShop o Wix?”. 

La piattaforma è importante, ma non è ciò che determina il successo.

Ci sono differenze tecniche tra Shopify, WooCommerce, PrestaShop, Wix, ecc. Ma sono strumenti. Nessuno di questi genera vendite da solo.

La vera domanda da porsi è:

• Qual è il mio modello di business?
• Ho competenze tecniche in casa?
• Quanto voglio (e posso) personalizzare?
• Quanto conta la velocità di lancio?
• Quali sono i costi fissi e variabili a lungo termine?

Ad esempio:

• Shopify è ottimo se vuoi partire velocemente e non vuoi gestire l’infrastruttura.
• WooCommerce è ideale se hai già un sito WordPress e vuoi un controllo più flessibile.
• PrestaShop può essere utile se hai uno store con molti prodotti e bisogno di funzioni avanzate.
• Wix e simili vanno bene solo per test, MVP o piccoli progetti locali.

L’errore più comune: concentrarsi troppo sull’aspetto tecnico

Molti imprenditori passano mesi a scegliere il tema, installare plugin, perfezionare i dettagli del layout. Ma poi:

• Non hanno una strategia per portare traffico.
• Non ottimizzano il funnel di conversione.
• Non raccolgono lead.
• Non testano le pagine prodotto.
• Non impostano una vera relazione col cliente.

Considera questo: due e-commerce identici come design, ma uno ha un funnel email con lead magnet e automation post-acquisto. L’altro no. 

Il primo ha un tasso di conversione 10 volte superiore.

Le vere priorità da curare (prima e dopo la piattaforma)

1. Costruire una proposta di valore chiara.
2. Avere contenuti persuasivi (testi, foto, video).
3. Ottimizzare il customer journey (UX, checkout, follow-up).
4. Curare la SEO, il traffico, le email, i contenuti.
5. Capire cosa serve al cliente e come fargli vivere un’esperienza semplice ma efficace.

Consiglio operativo: parti “lean” e migliora nel tempo

Non serve partire con il “sito perfetto”. Serve partire in modo funzionale e misurabile.

• Lancia con un MVP (minimo prodotto veicolabile) funzionante.
• Concentrati su test, dati, feedback dei primi clienti.
• Investi tempo (e soldi) dove fa la differenza: contenuti, relazione, traffico e fidelizzazione.

5. Non investire in marketing

Quinto errore in cui cadono in tantissimi. Senza una strategia marketing seria e continuativa, l’e-commerce non parte. Punto.

Molti pensano che basti aprire uno shop online, postare qualche contenuto su Instagram e… gli ordini inizieranno ad arrivare.

Ma la verità è che la visibilità si paga, in tempo o in denaro. E senza una strategia di marketing strutturata, il tuo e-commerce sarà invisibile.

Il marketing non è un costo, è un investimento

Chi apre uno shop spesso spende tutto in sito, grafiche, packaging e stock iniziale. E poi… rimane senza budget per farsi trovare.

Il 37% delle aziende fallite ammette di aver sottovalutato il marketing.

Gli errori più comuni in questo ambito:

• Investire tutto in un solo canale (es. solo ADV su Meta).
• Non raccogliere lead fin dal primo giorno (email, sms, pixel).
• Ignorare il valore della fidelizzazione.
• Non avere un piano di contenuti coerente nel tempo.
• Lanciare senza validare prima audience e proposta.

Le priorità (prima ancora delle ads)

1. Costruisci la tua lista email fin da subito.
2. Crea contenuti di valore per attrarre e spiegare.
3. Prepara automazioni post-acquisto, carrello abbandonato, e di lead nurturing.
4. Sfrutta social e blog per costruire fiducia e posizionamento.
5. Analizza ogni euro investito: CPA, ROAS, LTV, conversion rate

E se parti piccolo? Investi tempo: crea contenuti, coinvolgi la tua rete, sfrutta SEO e canali organici.

Ricorda che se non hai un piano marketing, non hai un business. L’e-commerce non è un prodotto da vendere. È una relazione da costruire. E il marketing è il ponte tra ciò che hai da offrire e chi potrebbe volerlo.

6. Ignorare l’importanza della velocità e dell’esperienza mobile

Oggi oltre il 72% degli acquisti online avviene da smartphone. Eppure moltissimi e-commerce sono ancora lenti, poco intuitivi o addirittura ingestibili su mobile.

Se il tuo sito è lento o poco usabile da telefono, stai buttando via traffico, clienti e budget pubblicitario.

Velocità = conversione (è matematica)

Secondo Google, ogni secondo conta.

• +1 secondo di caricamento = -11% di page views
• +1 secondo = -7% di conversioni
• +1 secondo = +16% di insoddisfazione dell’utente

Questo studio mostra che un miglioramento della velocità di appena 0,1 secondi su mobile può aumentare il tasso di conversione del 8,4% per l’e-commerce.

UX mobile: il 90% dei problemi nasce qui

Siti pensati per desktop, con font piccoli, menu inaccessibili, immagini che tagliano il testo.
Oppure pop-up che coprono tutto lo schermo, bottoni troppo vicini o form lunghissimi.

Come ottimizzare davvero (checklist base)

1. Testa la velocità su Google PageSpeed e GTmetrix.
2. Comprimi immagini (WebP, TinyPNG, lazy loading).
3. Semplifica il codice: elimina plugin inutili, riduci JS e CSS.
4. Utilizza una CDN (Cloudflare, Bunny, ecc.).
5. Evita slider e animazioni pesanti su mobile.
6. Verifica la UX mobile su dispositivi reali, non solo da desktop.

In un mercato dove l’attenzione dura pochi secondi, la velocità e l’esperienza utente sono l’unica via per mantenere alta la conversione.Se non ottimizzi per mobile, stai vendendo in un negozio dove la porta è quasi sempre chiusa.

7. Checkout macchinoso e costi nascosti

Il checkout è il momento più delicato e critico del processo di acquisto.
Purtroppo, uno dei motivi principali per cui i clienti abbandonano il carrello è proprio legato a un’esperienza frustrante o poco trasparente.

Perché un checkout complicato fa perdere clienti

Secondo Baymard Institute, il 70% degli utenti abbandona il carrello prima di completare l’acquisto. Tra le cause principali:

• Costi nascosti e sorprese al momento del pagamento (47%).
• Obbligo di registrazione o creazione account (25%).
• Form troppo lunghi o complessi.
• Processi di pagamento troppo articolati (es. troppi passaggi, upsell forzati).

Progetta un checkout efficace

1. Chiarezza fin da subito sui costi totali (spedizione, tasse, eventuali commissioni).
2. Permetti il checkout come ospite (guest checkout), senza obbligo di registrazione.
3. Semplifica i form: chiedi solo le informazioni essenziali, usa l’autocompletamento e il salvataggio dati.
4. Riduci i passaggi al minimo indispensabile (idealmente 1-2 pagine).
5. Offri metodi di pagamento rapidi e familiari: carte, PayPal, Apple Pay, Google Pay, etc.
6. Evita upsell aggressivi o passaggi forzati durante il checkout

Il checkout è l’ultimo ostacolo prima della vendita: renderlo semplice, chiaro e veloce è fondamentale per massimizzare le conversioni e ridurre gli abbandoni.

Ogni elemento superfluo o ingannevole è un potenziale cliente perso.

8. Trascurare SEO, contenuti e fiducia

Avere un sito e-commerce bello e funzionale non basta: senza traffico qualificato e senza costruire fiducia, le vendite resteranno un miraggio.

SEO e contenuti sono fondamentali

Il 53% del traffico e-commerce proviene dalla ricerca organica (Google, Bing). Se il tuo sito non è ottimizzato per i motori di ricerca, rischi di essere invisibile proprio dove gli utenti cercano i prodotti che vendi.

Inoltre, i contenuti non sono solo testo: sono descrizioni prodotto accurate, blog che aiutano il cliente a scegliere, recensioni e testimonianze reali.

Costruire la fiducia con il cliente

Il 95% dei consumatori legge recensioni online prima di fare un acquisto.
La fiducia si costruisce mostrando feedback reali, rispondendo ai commenti e offrendo trasparenza su spedizioni, resi e assistenza.

Errori comuni in questa fase

• Prodotti con descrizioni scarse o copiate da altri siti.
• Nessun blog o contenuto aggiuntivo che aiuti l’utente nel percorso d’acquisto.
• Mancanza di recensioni o social proof (testimonianze, badge di sicurezza).
• Pagine lente e non ottimizzate per dispositivi mobili.

Come migliorare SEO, contenuti e fiducia

1. SEO tecnico e on-page: struttura url, meta tag, velocità sito, schema markup prodotti.
2. Contenuti di qualità: descrizioni uniche, guide, articoli di approfondimento sul blog.
3. Recensioni e social proof: incoraggia i clienti a lasciare feedback, mostra badge sicurezza e certificazioni.
4. Esperienza utente: sito responsive, navigazione chiara e veloce
5. Aggiornamenti continui: monitora le performance SEO con strumenti come Google Search Console e SEMrush.

Best practice e strumenti utili

• Usa plugin SEO dedicati (Yoast, Rank Math).
• Integra sistemi di recensioni (Trustpilot, Yotpo).
• Crea contenuti utili e originali che rispondano a domande frequenti dei clienti.
• Monitora e migliora il posizionamento costantemente.

Investire in SEO, contenuti e fiducia non è un’opzione, è un passaggio obbligato per far crescere un e-commerce.

Senza traffico organico e senza un rapporto di fiducia con i clienti, le vendite saranno sempre limitate e instabili.

9. Trascurare la customer experience (che è il tuo miglior marketing)

Oggi non basta più avere un prodotto valido e un sito funzionante. Quello che fa davvero la differenza è come accompagni il cliente in ogni fase della sua esperienza: dalla prima visita al sito fino al post-vendita.
Molti e-commerce falliscono proprio qui: pensano solo alla conversione immediata e dimenticano tutto il resto.

Perché la customer experience è marketing

Una buona esperienza cliente non serve solo a “fidelizzare”. Serve a vendere di più, più a lungo e con meno fatica. I clienti che si sentono ascoltati, compresi, seguiti… tornano. E non solo: consigliano, recensiscono, difendono il brand e diventano parte attiva del passaparola.

Errori comuni

• Nessuna comunicazione dopo l’acquisto (silenzio totale fino al prossimo ordine, se mai arriverà).
• Nessun sistema di raccolta feedback, recensioni o follow-up.
• Nessun programma di fidelizzazione, premi o contenuti esclusivi.
• Nessun funnel di onboarding per chi si iscrive alla newsletter o crea un account.
• Assistenza clienti lenta, impersonale o difficile da contattare.

10. Trascurare sicurezza, privacy e compliance

La sicurezza del sito e la conformità alle normative non sono optional, ma pilastri fondamentali per un e-commerce. Ignorare questi aspetti può compromettere non solo la fiducia dei clienti ma anche l’operatività stessa del business.

Perché sicurezza e privacy sono cruciali

Un sito senza certificato SSL (HTTPS) viene segnalato come non sicuro dai browser, spingendo i visitatori ad abbandonarlo. Inoltre, i dati personali degli utenti devono essere trattati secondo le leggi vigenti, come il GDPR in Europa, che impone regole rigide sulla raccolta, conservazione e uso delle informazioni.

Molti negozi online sottovalutano l’importanza di aggiornare regolarmente le policy privacy e cookie, non adottano misure di sicurezza avanzate come l’autenticazione a due fattori (2FA) o non effettuano backup periodici. Queste mancanze aumentano il rischio di attacchi informatici e sanzioni legali, con conseguenze economiche e reputazionali pesanti.

Come garantire sicurezza e compliance

Innanzitutto è necessario attivare il protocollo HTTPS per criptare il traffico dati. È fondamentale avere un’informativa sulla privacy chiara, completa e aggiornata, oltre a una cookie policy conforme alle normative. L’adozione di strumenti come firewall, sistemi di prevenzione intrusioni e autenticazione multifattoriale aiuta a proteggere l’account admin e i dati degli utenti.

Best practice

Implementa processi regolari di audit e aggiornamento delle misure di sicurezza. Forma il team sulle normative privacy e sui rischi digitali. Includi sempre un sistema di backup automatico e controlla la sicurezza delle integrazioni con terze parti (plugin, gateway di pagamento, CRM).

La sicurezza e la privacy sono elementi essenziali per costruire un rapporto di fiducia duraturo con i clienti e per operare senza rischi legali. Un e-commerce che ignora questi aspetti espone sé stesso a rischi evitabili, che possono comprometterne la sopravvivenza.

Conclusione

Creare un e-commerce di successo nel 2025 non significa solo “aprire un negozio online”. Significa progettare un ecosistema che tenga insieme strategia, marketing, tecnologia e relazione con il cliente.

Evitare questi 10 errori è il primo passo per costruire un brand solido, capace di crescere nel tempo. Non si tratta di magia o fortuna: si tratta di metodo.

Ogni fallimento e-commerce parte da una sottovalutazione. Ogni successo parte da una visione chiara, informata e testata.